/ / /
Как измерить лояльность потребителей

Как измерить лояльность потребителей

10841

Заказать консультацию

Любой критерий, используемый в профессиональном маркетинге, должен быть измеримым, чтобы можно было отслеживать его изменения. В одной из прошлых статей мы рассмотрели такое понятие, как лояльность потребителей, а в этой разберем наиболее простой и известный способ измерения лояльности – NPS.

Способ, который на первый взгляд, кажется наиболее простым: спросить клиентов напрямую, как они к вам относятся, не работает. Такой вопрос, скорее всего, поставит потребителей в тупик, а неловкость, которая возникнет от такой непосредственности, заставит многих респондентов скрыть свое истинное отношение и выбрать наиболее социально приемлемый вариант ответа.

Самым популярным методом определения лояльности потребителей является Net Promoter Score (NPS), или индекс лояльности потребителей. Этот классический способ не требует больших затрат и отлично подходит как для малого бизнеса, так и для B2B-компаний. В 2003 году в журнале Harvard Business Review была опубликована методика, автором которой является Фредерик Райхельд.

Преимуществами этого метода являются:

  • Простота – метод не требует специального оборудования и сложного анализа.
  • Оперативность – организовать и провести исследование можно в течение нескольких дней.
  • Измеримость – результаты, полученные в ходе исследования, легко сравнить с показателями других компаний отрасли, а также проследить изменение индекса лояльности с течением времени.

Оригинальная методика состояла всего из одного вопроса: «Оцените, насколько велика вероятность, что вы порекомендуете нас своим коллегам, друзьям или знакомым?»

Оценка производится по десятибалльной шкале, что позволяет разделить респондентов на группы:

  • 10 или 9 баллов – промоутеры, клиенты, которые довольны сотрудничество и готовы продвигать вас.
  • 8 или 7 баллов – нейтральные. С этими клиентами необходимо работать, чтобы улучшить их впечатление и повысить лояльность.
  • 6 и менее баллов – критики. Эти люди остались недовольны сотрудничеством с вами. Их критика наиболее важна, так как позволяет выявить слабые места компании и провести своевременные работы по их устранению.

Чтобы узнать NPS, необходимо определить процентные доли промоутеров и критиков от общего числа опрошенных, а после найти разницу между первым и вторым числом – это и будет значением индекса потребительской лояльности.

1

Чем меньше у вас клиентов, которых вы планируете опросить, тем больше вес каждого голоса, а значит, мнение одного недовольного клиента в значительной степени влияет на конечный результат.

Значение данного индекса лежит в диапазоне от минус 100% до 100%, однако оба крайних варианта маловероятны. Согласно мнению автора методики, среднее значение NPS – 16%, однако для крупных известных брендов он может превышать и 75%. Разумно сравнить ваш показатель NPS с показателями ваших конкурентов, это даст более ясную картину.

Знать значение индекса хорошо, но этого недостаточно для развития, поэтому часто методику дополняют еще двумя вопросами:

  • «Почему вы поставили именно этот балл?»
  • «Что мы можем сделать, чтобы в следующий раз вы поставили нам более высокую оценку?»

Эти вопросы помогают не только оценить факторы, повлиявшие на отношение клиента, но и увидеть другие способы возможного взаимодействия с потребителями. Второй вопрос можно задавать даже тем, кто поставил высший балл, в этом случае ему можно придать юмористическую окраску, чтобы он не прозвучал глупо.

Особенностью российского общества является то, что мы привыкли оценивать по пятибалльной (как в школе), а не десятибалльной шкале, поэтому при необходимости метод можно подкорректировать под ваших клиентов (4 -5 – промоутеры, 3 – нейтральные, 2-1 – критики).

Если у вас много клиентов, и опросить всех не получится, то ни в коем случае не поручайте подготавливать выборку заинтересованным лицам (например, менеджерам по продажам), у них может возникнуть соблазн исключить из опроса наиболее недовольных потребителей, чтобы выставить результаты своей работы в более привлекательном свете. Такое поведение не только отразится на конечных данных, но и исключит из поля внимания отзывы о ваших недостатках, а значит, и повлияет на представление о слабых сторонах компании. Для определения необходимого числа респондентов лучше использовать случайный отбор.

Если у вашей компании много направлений, то вы можете замерить NPS для каждого из них. Например, вы можете посчитать индекс для каждого офиса (или даже конкретного менеджера), сайта, сервисного обслуживания, а также выявить лояльность к каждому из товаров в отдельности. Все вместе это даст общий NPS, однако такое разделение позволяет более точно определить, какие стороны деятельности нуждаются в корректировке и почему.

Для определения индекса лояльности потребителей можно использовать различные каналы коммуникации: личный опрос, телефонный звонок, анкета в месте продаж, опрос на сайте, e-mail-рассылка, но наибольшей результативностью обладают способы, где осуществляется непосредственная коммуникация с клиентом – телефонный и личный опрос. Наименьший процент ответов имеют опрос на сайте и рассылка.












Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Логотип

Реклама

Разработка рекламной кампании для жилой недвижимости / жилого комплекса

Любой бизнес требует рекламы и продвижения и это факт, проверенный временем. Только благодаря этим инструментам можно привлечь потенциальных клиентов, увеличить рентабельность, стимулировать продажи. Разработка рекламной кампании для жилого комплекса представляет совокупность связанных между собой шагов, которые проводятся по четко разработанным правилам...

Взрослый подход к рекламе детских товаров

Практически каждый хороший маркетолог знает, что дети являются самой хорошей почвой для рекламы и продвижения товаров и услуг. Эта целевая аудитория всегда отзывается максимально хорошо на большинство предложений, если они только грамотно составлены. Ребенок не считает деньги, он не думает о том, слишком ли ему нужен тот или иной товар – он просто с наслаждением и интересом смотрим веселую привлекательную рекламу и готов купить все, что ему только предложат.

Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных