8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruЛюбой критерий, используемый в профессиональном маркетинге, должен быть измеримым, чтобы можно было отслеживать его изменения. В одной из прошлых статей мы рассмотрели такое понятие, как лояльность потребителей, а в этой разберем наиболее простой и известный способ измерения лояльности – NPS.
Способ, который на первый взгляд, кажется наиболее простым: спросить клиентов напрямую, как они к вам относятся, не работает. Такой вопрос, скорее всего, поставит потребителей в тупик, а неловкость, которая возникнет от такой непосредственности, заставит многих респондентов скрыть свое истинное отношение и выбрать наиболее социально приемлемый вариант ответа.
Самым популярным методом определения лояльности потребителей является Net Promoter Score (NPS), или индекс лояльности потребителей. Этот классический способ не требует больших затрат и отлично подходит как для малого бизнеса, так и для B2B-компаний. В 2003 году в журнале Harvard Business Review была опубликована методика, автором которой является Фредерик Райхельд.
Преимуществами этого метода являются:
- Простота – метод не требует специального оборудования и сложного анализа.
- Оперативность – организовать и провести исследование можно в течение нескольких дней.
- Измеримость – результаты, полученные в ходе исследования, легко сравнить с показателями других компаний отрасли, а также проследить изменение индекса лояльности с течением времени.
Оригинальная методика состояла всего из одного вопроса: «Оцените, насколько велика вероятность, что вы порекомендуете нас своим коллегам, друзьям или знакомым?»
Оценка производится по десятибалльной шкале, что позволяет разделить респондентов на группы:
- 10 или 9 баллов – промоутеры, клиенты, которые довольны сотрудничество и готовы продвигать вас.
- 8 или 7 баллов – нейтральные. С этими клиентами необходимо работать, чтобы улучшить их впечатление и повысить лояльность.
- 6 и менее баллов – критики. Эти люди остались недовольны сотрудничеством с вами. Их критика наиболее важна, так как позволяет выявить слабые места компании и провести своевременные работы по их устранению.
Чтобы узнать NPS, необходимо определить процентные доли промоутеров и критиков от общего числа опрошенных, а после найти разницу между первым и вторым числом – это и будет значением индекса потребительской лояльности.
Чем меньше у вас клиентов, которых вы планируете опросить, тем больше вес каждого голоса, а значит, мнение одного недовольного клиента в значительной степени влияет на конечный результат.
Значение данного индекса лежит в диапазоне от минус 100% до 100%, однако оба крайних варианта маловероятны. Согласно мнению автора методики, среднее значение NPS – 16%, однако для крупных известных брендов он может превышать и 75%. Разумно сравнить ваш показатель NPS с показателями ваших конкурентов, это даст более ясную картину.
Знать значение индекса хорошо, но этого недостаточно для развития, поэтому часто методику дополняют еще двумя вопросами:
- «Почему вы поставили именно этот балл?»
- «Что мы можем сделать, чтобы в следующий раз вы поставили нам более высокую оценку?»
Эти вопросы помогают не только оценить факторы, повлиявшие на отношение клиента, но и увидеть другие способы возможного взаимодействия с потребителями. Второй вопрос можно задавать даже тем, кто поставил высший балл, в этом случае ему можно придать юмористическую окраску, чтобы он не прозвучал глупо.
Особенностью российского общества является то, что мы привыкли оценивать по пятибалльной (как в школе), а не десятибалльной шкале, поэтому при необходимости метод можно подкорректировать под ваших клиентов (4 -5 – промоутеры, 3 – нейтральные, 2-1 – критики).
Если у вас много клиентов, и опросить всех не получится, то ни в коем случае не поручайте подготавливать выборку заинтересованным лицам (например, менеджерам по продажам), у них может возникнуть соблазн исключить из опроса наиболее недовольных потребителей, чтобы выставить результаты своей работы в более привлекательном свете. Такое поведение не только отразится на конечных данных, но и исключит из поля внимания отзывы о ваших недостатках, а значит, и повлияет на представление о слабых сторонах компании. Для определения необходимого числа респондентов лучше использовать случайный отбор.
Если у вашей компании много направлений, то вы можете замерить NPS для каждого из них. Например, вы можете посчитать индекс для каждого офиса (или даже конкретного менеджера), сайта, сервисного обслуживания, а также выявить лояльность к каждому из товаров в отдельности. Все вместе это даст общий NPS, однако такое разделение позволяет более точно определить, какие стороны деятельности нуждаются в корректировке и почему.
Для определения индекса лояльности потребителей можно использовать различные каналы коммуникации: личный опрос, телефонный звонок, анкета в месте продаж, опрос на сайте, e-mail-рассылка, но наибольшей результативностью обладают способы, где осуществляется непосредственная коммуникация с клиентом – телефонный и личный опрос. Наименьший процент ответов имеют опрос на сайте и рассылка.
