/ / /
Как измерить эффективность рекламы

Как измерить эффективность рекламы

10982

Заказать консультацию

Продвижение бренда немыслимо без рекламы. Она является важным компонентом маркетинговой стратегии и непосредственно влияет на имидж и известность торговой марки, восприятие потребителей и принятие ими решения о покупке. Но если вопрос о целесообразности использования рекламы, как правило, не ставится, то методы измерения эффективности рекламных вложений вызывают серьезные споры у руководителей компаний и маркетологов.

1

Подходы к измерению эффективности рекламы

Сложность в измерении эффективности заключается в том, что воздействие рекламы на целевую аудиторию не ограничено строго во времени. Потребитель может увидеть сообщение единожды или многократно, в течение кампании и даже после ее завершения, например, в старых выпусках журналов и газет.  Психологический эффект рекламы часто направлен на постепенное «раскачивание» потребителя, подведение его к решению о покупке – в случае с такими товарами, как крупная бытовая техника или автомобили, этот процесс занимает не один месяц.

Кроме этого, сложно отследить, что именно повлияло на готовность покупателя приобрести продукт: увиденная реклама, мотивированная работа продавцов или рекомендации знакомых. Затрудняет оценку и отсутствие универсальных, общепризнанных инструментов – компании руководствуются общими принципами и подходами. Основной метод измерения эффективности подразумевает ее разделение на виды: экономический и коммуникативный.

1.      Коммуникативная (информационная) эффективность

Отражает, насколько эффективно рекламное сообщение передает целевой аудитории информацию о продукте и формирует у потребителей желаемое представление о бренде. Оцениваются знание, интерес, понимание, эмоции, позиционирование, лояльность.

Наиболее часто используются следующие критерии:

  • узнаваемость;
  • запоминаемость;
  • уровень побудительности;
  • влияние на поведение покупателей.

Применение указанных критериев обосновано тем, что вероятность покупки увеличивается, если потребитель помнит рекламное сообщение, знает торговую марку и имеет представление о ее имидже.

2.      Экономическая эффективность

Определяется соотношением между средствами, вложенными в рекламу за определенный промежуток времени, и ростом объемов продаж.

Один из способов оценки качества проведения рекламной кампании базируется на выполнении следующих шагов:

  • составление сводного флоучарта рекламных активностей на отчетный период (перечень рекламных мероприятий, использованных медиаканалов и трат);
  • анализ и представление динамики продаж (в виде графика);
  • анализ эффективности расходов на рекламу (сравнение показателей продаж, прибыли, рентабельности по периодам, анализ затрат по видам медиаканалов, расчет отклика, конвертации и ROI).

Годовой отчет строится иначе и позволяет оценить результативность распределения общего затраченного на рекламу бюджета и сравнить качество продвижения с итогами прошлого года.

Анализируются:

  • финансовые показатели (продажи, прибыль, рентабельность, средняя цена, бюджет и др.) за текущий период и аналогичный период прошлого года;
  • распределение бюджета по статьям (по плану и по факту);
  • эффективность отдельных статей расходов – медиаканалов с указанием доли бюджета, количеством откликов, количества и суммы продаж, процентов конвертации и рентабельности, ROI.

Для измерения эффективности рекламы важен комплексный подход, который позволяет учитывать финансовые и психологические факторы в совокупности. Оценка результатов рекламной кампании невозможна без детального анализа не только экономических, но и психологических  показателей.

Основные принципы измерения эффективности рекламы

Измерение эффективности предполагает оценку действий на каждом из этапов рекламной кампании. Последовательность и содержание шагов коротко представлены в таблице:

№ этапа

Содержание этапа

  1. Обозначение стартовой позиции
Определяется отправная точка — те показатели, относительно которых будут вестись расчет эффективности. Например, текущий показатель узнаваемости марки или объем продаж.

Проводятся исследования среди целевой аудитории, на которую будет ориентирована реклама.

  1. Определение целей
Цель формулируется с учетом объективных реалий компании: имеющегося бюджета, рекламной активности конкурентов и т. д.
  1. Прогнозирование эффективности
Рекламная концепция и отдельные ее элементы предварительно тестируются: исследуются особенности восприятия, психологическое воздействие и др. Вносятся необходимые изменения.
  1. Добавление измерительных инструментов в рекламное сообщение
Применяются различные тактики для того, чтобы установить, из какого именно источника потребитель узнал о продукте. Например, только в рекламном сообщении указывается цена, или продавец компании спрашивает покупателя о том, откуда он узнал о предложении, и т. д.
  1. Мониторинг
Отслеживаются промежуточные результаты и факторы, оказывающие на них влияние: события на рынке, активность конкурентов и др.
  1. Контроль эффективности
Проведение маркетинговых исследований после завершения рекламной кампании позволяет получить данные об узнаваемости и имидже марки, осведомленности покупателей и т. д.

Исследования проводятся как сразу «по следам» кампании среди той же аудитории, что и на первом этапе, так и через некоторый промежуток времени.

  1. Соотнесение затраченных ресурсов и достигнутых результатов
Рассчитывается экономический эффект рекламы: количество обращений, совершенных покупок и т. д.

Примером использования четкого комплексного подхода к измерению эффективности служит рекламная кампания сайта бесплатных объявлений Avito.ru. В 2010 году владельцем бренда был реализован масштабный коммуникационный проект, направленный на достижение лидирующей позиции интернет-ресурса на рынке. Цель кампании «Сколько стоит ваш беспорядок?» была сформулирована следующим образом: «Разработать долгосрочную коммуникационную платформу и изменить восприятие категории так, чтобы побудить новых потребителей пользоваться сайтом на постоянной основе».

В качестве задач были названы:

  • занять лидирующую позицию на российском рынке;
  • увеличить количество объявлений, размещаемых на сайте, на 200% и количество ежемесячных просмотров — на 250% (по сравнению с декабрем 2009 года);
  • увеличить ежемесячное количество уникальных посетителей на 100%.

Среди критериев эффективности были обозначены рост узнаваемости бренда (с 17% до 40%) после первой рекламной кампании (январь-февраль 2010 года) и достижение лидирующего положения по показателю спонтанной узнаваемости  после второй рекламной кампании (октябрь-ноябрь 2010 года). Итогом реализации проекта стало то, что уже зимой 2010 года количество посетителей увеличилось до 10 миллионов человек (на 224%), а за год узнаваемость бренда выросла до 60%. Высоких значений достигли и другие показатели.

Таким образом, измерение эффективности рекламы возможно только в том случае, когда четко сформулированы общая стратегия, цель и задачи продвижения и определено текущее положение бренда на рынке. В противном случае результативность рекламного сообщения будет сведена к оценке оригинальности креативной концепции. Вопрос заключается только в том, этого ли вы планировали достигнуть?












Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Логотип

Реклама

Разработка рекламной кампании для жилой недвижимости / жилого комплекса

Любой бизнес требует рекламы и продвижения и это факт, проверенный временем. Только благодаря этим инструментам можно привлечь потенциальных клиентов, увеличить рентабельность, стимулировать продажи. Разработка рекламной кампании для жилого комплекса представляет совокупность связанных между собой шагов, которые проводятся по четко разработанным правилам...

Взрослый подход к рекламе детских товаров

Практически каждый хороший маркетолог знает, что дети являются самой хорошей почвой для рекламы и продвижения товаров и услуг. Эта целевая аудитория всегда отзывается максимально хорошо на большинство предложений, если они только грамотно составлены. Ребенок не считает деньги, он не думает о том, слишком ли ему нужен тот или иной товар – он просто с наслаждением и интересом смотрим веселую привлекательную рекламу и готов купить все, что ему только предложат.

Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных