Инструменты маркетинговых исследований

10108

При проведении маркетинговых исследований основным инструментом была и остается анкета, однако, этим инструментарий исследователя не ограничивается. Для различных целей используются разные инструменты, зачастую более чувствительные и предоставляющие более достоверные данные, на  которые респонденту трудно повлиять.

1

Анкеты применяются в большинстве случаев. Их используют в различных опросах, анкетированиях, интервью. В широком смысле под анкетой понимают некий набор вопросов разного типа.  Все эти вопросы сформулированы на основе задач, поставленных в начале исследования.  Анкета может быть как достаточно гибким, так и очень формализованным инструментом (все зависит от типа исследования). В любом случае, перед запуском опроса анкету необходимо опробовать и откорректировать при необходимости.  Необходимо уделить внимание как содержанию, так и форме вопросов. Весьма распространена ошибка, когда в анкету включается вопрос, на который сложно или невозможно дать ответ. К таким ошибкам можно отнести риторические вопросы, «неудобные» вопросы (например, связанные с моралью) или вопросы, ответ, на которые требует специальных знаний.  Другой ошибкой является отсутствие вопросов, необходимых для достижения цели исследования. При составлении анкеты следует помнить, что слишком большое количество вопросов утомит респондентов, и вы рискуете получить незавершенные анкеты.  

Следует обратить внимание и на формулировку вопроса. Он не должен подталкивать респондента к тому или иному ответу. Слова в вопросе должны быть простыми, понятными, легкопроизносимыми, в них не должно быть двусмысленности.  Обязательно нужно уделить внимание порядку вопросов в анкете.  Наиболее сложные вопросы должны располагаться в конце исследования, так как к этому моменту человек уже будет более открыт и расслаблен. В порядке вопросов обязательно должна прослеживаться определенная логика. Вопросы о принадлежности респондента к той или иной социально-демографической группе необходимо располагать в конце анкеты, так как они вызывают у опрашиваемого наименьший интерес.

2

На ответ респондента может оказать сильное влияние форма вопроса. 

Закрытые вопросы, то есть вопросы, где респонденту предлагаются варианты ответа, собирают больше откликов, но при этом составитель анкеты рискует упустить какой-то вариант, значимый для респондентов.

Открытые вопросы, когда респонденту необходимо дать собственный вариант ответа, не опираясь на  предложенные составителем. Особенно этот тип вопросов полезен при проведении поисковых исследований, так как позволяет респондентам высказывать собственные мысли, не ограничивая их рамками вариантов. Эти вопросы менее популярны, так как требуют от респондента больше усилий, поэтому некоторые из опрошенных будут стараться избежать ответов на такие вопросы.

Полузакрытые вопросы объединяют в себе оба типа. Они предполагают как наличие готовых вариантов ответа, так и дают возможность респонденту высказать собственные мысли. Большинство людей предпочитают выбирать из предложенных вариантов.

В целом анкета остается самым частоиспользуемым инструментом, но некоторые исследования нуждаются в более тонком подходе. Для проведения некоторых типов исследования используют различные механические средства, позволяющие фиксировать потребительское поведение .

3

Самыми привычными являются аудио и видеозаписывающие устройства. Их используют как при проведении некоторых опросов, так и для организации наблюдения и эксперимента. Аудио- или видеозапись также может служить дополнительным инструментом для проверки достоверности данных. Видеонаблюдение позволяет выяснить, как происходит процесс покупки и выбора товара не вмешиваясь в естественный ход вещей, что зачастую немаловажно. Примером удачного использования видеозаписывающих устройств является опыт компании Pizza Hut. Они выяснили, что большинство их клиентов предпочитает обмакивать пиццу в соус, прежде чем съесть. Благодаря этой информации компания выпустила на рынок новый продукт – пицца для обмакивания (она нарезана более тонко и идет в комплекте с тремя видами соуса).

Другим устройством для проведения исследований является телеметр. Это устройство подключается к телевизору. Он применяется для того, чтобы определять как долго и какие каналы смотрит исследуемая семья. Он позволяет определить рейтинг канала и наиболее удачное время для рекламы.

Интересным устройством для оценки эмоционального отклика респондентов является гальванометр. Он реагирует на малейшее изменение влажности кожи. При эмоциональном возбуждении кожа человека выделяет небольшое количество пота, что и удается зафиксировать. Это устройство можно использовать при тестировании рекламных роликов.

Другое устройство, которое используют при тестировании рекламы – тахистоскоп. Он позволяет продемонстрировать рекламное объявление в очень коротком промежутке времени (от одной сотой секунды),  после чего респондент рассказывает все, что он успел заметить, распознать и запомнить.

4

С развитием нейробрендинга стали использовать и более сложные устройства: МРТ, трекинг глаз, и многое другое. Теперь исследователь может определить, возбуждение каких отделов головного мозга вызывает тот или иной стимул (реклама, упаковка) или на какую область изображения чаще всего падает взгляд респондента.

www.zg-brand.ru

 

Интересные статьи:

Этапы проведения маркетинговых исследований

Ассоциативные методы в маркетинговых исследованиях

Исследования конкурентов

 

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Проекты

Оставить заявку