8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruТакой метод исследования, как фокус-группа, вызывает множество споров. У него есть как яростные противники, так и верные поклонники. Критика этого метода ежегодно появляется в деловых СМИ. Настолько ли бесполезна (а по мнению некоторых, и вредна) фокус-группа?
Чаще всего неудачное применение метода фокусирования возникает из-за того, что его использовали для решения задач, которые этому методу неподвластны. Ошибкой было бы проводить фокус-группы для тестирования дизайна или рекламы. Конечно, большинство вопросов, которые решаются при помощи фокусировки, можно решить, используя другие методы.
В качестве косвенного свидетельства эффективности фокус-группы как метода исследования говорит хотя бы тот факт, что ежегодно только в столице проходит несколько тысяч фокус-групп, а в Соединенных штатах ежегодно организуется около двухсот тысяч подобных исследований, что соответствует затратам в более чем один миллиард долларов. Если бы метод не показывал достоверных результатов, рынок бы его отверг.
Большинство претензий, которые выдвигаются в отношении фокус-групп, можно с тем же успехом адресовать и другим методам. Наиболее полно они изложены в книге Филлипа Грейвза «Чего на самом деле хотят клиенты и почему они вам этого не скажут».
-
Эффект заражения.
Люди склонны копировать поведение окружающих (это эволюционно заложено в нас), собственно, это одна из тех опор, на которые опирается маркетинг. Особенно это относится к товарам категории «доступная роскошь». Продавцы товара стремятся породить у потребителя нестерпимое желание иметь вещь, такую же (а может и лучше), как и у соседа, коллеги, знакомого. Именно этот эффект используется в рекламе со знаменитостями, лидерами мнений и т.д. Впрочем, не меньший эффект (правда, уже на другой тип целевой аудитории) производит и реклама с «обычными счастливыми людьми». Поэтому, создавая на фокус-группе мини-социум, позволяя участниками влиять на мнение друг друга, мы, напротив, получаем более достоверную картину, ведь потребитель не останется один на один с товаром, его будет окружать множество мнений. Конечно, более достоверные результаты можно получить, организуя скрытое наблюдение за потребителями в «естественной среде», но организация такого исследования стоит значительно дороже и занимает гораздо больше времени.
-
Социальное соответствие.
Некоторые люди могут постесняться высказать свое мнение, если оно противоречит мнению остальных членов группы. В защиту этой точки зрения приводятся данные экспериментов, когда испытуемые под влиянием группы высказывали заведомо неправильное мнение (например, о длине линий). Однако, если внимательно изучить и сравнить методологию проведения подобных экспериментов и фокус-групп, то обнаружатся различия, существенно влияющие на результат. Так, например, в самом начале фокус-группы модератор обязательно подчеркивает, что не существует «правильных» и «неправильных» ответов, а ценность представляет мнение каждого из участников, даже если оно не совпадает с мнением остальной группы. Необходимости принимать общее решение на фокус-группе просто нет. Впрочем, если этот аргумент для вас недостаточно убедителен, то стоит вспомнить, что, по данным тех же самых экспериментов, до половины от всех испытуемых оставались верны своей точке зрения и не изменили ей даже под очень серьезным психологическим давлением.
-
Люди соглашаются с большинством.
Этот аргумент верен для зарубежных исследований, но в России скорее, наоборот, существует обратная проблема. Стремясь продемонстрировать свою уникальность, некоторые индивидуумы готовы спорить с чем угодно, лишь бы не оказаться в общей «серой массе». Опытный модератор легко снимает данную проблему в течение первого получаса исследования.
-
В споре взгляды меняются.
И как раз во время фокус-группы можно наблюдать, какая именно аргументация изменит мнение человека. Настоящая находка для маркетолога!
-
Рационализация.
Все люди склонны к рационализации своих решений, даже если те сделаны исключительно под влиянием эмоционального импульса. Именно по этой причине фокус-группы неприменимы для решения задач, связанных с подсознательными мотиваторами. Не нужно забивать гвозди микроскопом – обратитесь к инструментам нейромаркетинга.
-
Неестественная обстановка.
Конечно, можно постараться снизить влияние данного фактора, например некоторые исследователи предпочитают проводить фокус-группу в ресторане или в домашних условиях (обычно в этом случае участники заранее знакомы друг с другом), но на самом деле влияние этого фактора зачастую преувеличивается.
-
Зеркало мешает.
Мы ежедневно видим себя во множестве отражающих поверхностей – витринах, экранах, зеркалах. Наличие отражающей поверхности достаточно привычно и не вызывает неудобств. Кроме того, при хорошей организации никто из участников не сидит прямо напротив зеркала.
-
На фокус-группы приходят «любители халявы».
С этой проблемой необходимо бороться при помощи организации исследования. Запросите у респондентов подтверждение потребительского статуса (фото чека, товара, демонстрация покупки), кроме того, чтобы отсеять «охотников за деньгами», предложите им подарок (книгу, сертификат, мелкую технику и т.д.), а не конкретную сумму.
