/ / /
Ценностный опросник Ш. Шварца

Ценностный опросник Ш. Шварца

104667

Заказать консультацию

Понятие ценностей подразумевает определенные, устоявшиеся жизненные принципы и ориентиры, которыми личность или социальная группа руководствуется в процессе принятия решений. Направляя и организуя нашу деятельность, они становятся важным мотиватором, дающим представление о фундаментальных потребностях человеческого существования.

 height=

В маркетинге понятие ценности напрямую связано с определением закономерностей потребительских предпочтений и выбора, что, в свою очередь, дает ключ к пониманию природы брендов и созданию сильных торговых марок. Одним из востребованных современных инструментов изучения ценностей является методика, предложенная четверть века назад израильским психологом Ш. Шварцем.

Ключевые аспекты методики Ш. Шварца

В конце 20 века, когда, казалось бы, сложно было сказать новое слово в вопросе изучения ценностей, профессор Ш. Шварц опроверг существовавшее мнение, предложив инновационный подход к пониманию мотивов человеческой деятельности. После масштабного исследования, проведенного в 1990-х гг. в 54 странах с привлечением свыше 44 тысяч человек, он разработал собственную методику, известную сегодня как тест ценности. В основу методики легли:

— концепция американского психолога М. Рокича о терминальных (ценных самих по себе)  и инструментальных (используемых как средство для достижения целей) ценностях;

— концепция самого Шварца о различиях ценностей по мотивационным целям.

В своих выводах исследователь опирался на идею о том, что базовые человеческие ценности, знакомые людям во всех культурах, представляют собой фундаментальные потребности человеческого существования и могут быть сгруппированы по десяти типам мотивационных целей:

Мотивационный тип

Терминальные цели

Инструментальные цели

Черты личности

1 Доброта (Benevolence) как забота о близких людях, их счастье и благополучии благополучие и здоровье близких полезный, ответственный, верный, честный заботливый, чуткий, отзывчивый, приветливый
2 Доминирование, или власть (Power) как социальный статус и демонстрация престижа богатство, авторитет, вес в обществе сохраняющий имидж обеспеченный, занимающий лидирующую позицию, стремящийся к богатству, престижный
3 Универсализм (Universalism) как всеобщее благополучие социальная справедливость, равенство, красота вокруг защищающий окружающую среду открытый чужим мнениям справедливый, толерантный, миролюбивый
4 Самостоятельность (Self—Direction) как самостоятельность в суждениях и поступках свобода, креативность самостоятельный, любознательный изобретательный, решительный, независимый
5 Достижение (Achievement) как личный успех общественное признание целеустремленный, влиятельный, успешный преуспевающий, прогрессивный, способный, честолюбивый
6 Стимуляция (Stimulation) как волнение и  новизна жизнь, насыщенная впечатлениями смелый, любящий риск рискующий, любящий приключения, азартный
7 Гедонизм (Hedonism) как стремление к удовольствию и наслаждению удовольствие наслаждающийся развлекающийся, любящий побаловать себя
8 Традиция (Tradition) как ответственность за существующие обычаи, идеи уважение традиций сдержанный, традиционный, благочестивый скромный, религиозный, консервативный
9 Конформность (Conformity) как недопущение действий и желаний, противоречащих социальным ожиданиям вежливость, самодисциплина уважительный, послушный правильный, соблюдающий дисциплину
10 Безопасность (Security) как безопасность и стабильность социальный порядок, безопасность государства, защищенность семьи чистоплотный, продуманный миролюбивый, ценящий стабильность, заботящийся о безопасности

Шварц предложил теорию, согласно которой ценности существуют на двух уровнях:

— на уровне нормативных идеалов, отличающемся большим постоянством и определяющем убеждения человека в том, как следует поступать;

— на уровне индивидуальных приоритетов, соотносящемся с конкретными поступками человека и более зависимом от внешней среды.

Данный аспект нашел отражение в процедуре проведения опросника, в который Шварц разбил на несколько частей:

  • Обзор ценностей (57 позиций)

Респондент оценивает каждое из представленных наименований по шкале от -1 до 7 баллов (включая 0), где 7 – «исключительно важно»;

  • Профиль личности (40 позиций)

Участнику теста предлагается оценить составленные коротко описания личности, которые характеризуют 10 типов ценностей, по шкале от =1 до 4, где 4 – «очень похож на меня».

Для обработки результатов опросника Шварц предложил специальные ключи, позволяющие высчитать средний балл, установить степень значимости того или иного типа ценности для испытуемого и выстроить ранговое соотношение всех десяти типов. Разработанная методика позволяет с достаточной точностью и достоверностью выделить ценности, важные для отдельной личности или целой социальной группы в наибольшей степени.

Использование опросника Шварца в маркетинге

Маркетологи достаточно быстро взяли опросник Шварца на вооружение, отметив его безусловные преимущества: возможность самостоятельной работы респондента с бланками, универсальность применения (индивидуально и в группе), понятность и простота (используется для испытуемых в возрасте от 14 лет), непродолжительность проведения (30-50 минут). Использование опросника открывает возможности для измерения области потребительских предпочтений в отношении бренда и/или товарной категории и определения общей мотивационной направленности торговой марки.












Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Логотип

Реклама

Разработка рекламной кампании для жилой недвижимости / жилого комплекса

Любой бизнес требует рекламы и продвижения и это факт, проверенный временем. Только благодаря этим инструментам можно привлечь потенциальных клиентов, увеличить рентабельность, стимулировать продажи. Разработка рекламной кампании для жилого комплекса представляет совокупность связанных между собой шагов, которые проводятся по четко разработанным правилам...

Взрослый подход к рекламе детских товаров

Практически каждый хороший маркетолог знает, что дети являются самой хорошей почвой для рекламы и продвижения товаров и услуг. Эта целевая аудитория всегда отзывается максимально хорошо на большинство предложений, если они только грамотно составлены. Ребенок не считает деньги, он не думает о том, слишком ли ему нужен тот или иной товар – он просто с наслаждением и интересом смотрим веселую привлекательную рекламу и готов купить все, что ему только предложат.

Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных