8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ru
Проникнуть в глубинные причины поведения покупателя, обойти его психологическую защиту, снять барьер недоверия и вызвать искреннее проявление мыслей и чувств – серьезная задача для специалиста в области маркетинга и рекламы. Когда привычные методы исследований – фокус-группа, опрос и глубинное интервью – оказываются малоэффективны, с успехом достигнуть поставленных результатов помогают ассоциативные методы.
Секрет эффективности ассоциативных методов
Ассоциативные методы относятся к группе проекционных методик (projective technique) и применяются в ситуации, когда необходимо побудить респондента высказать интервьюеру скрытые мотивы, мысли и чувства в отношении обсуждаемой проблемы или предмета. Вопросы оставляют участнику исследования простор для размышления и воображения, не заключая его в жесткие границы. Таким образом, обсуждая какое-либо явление, событие или чужое поведение, респондент непроизвольно озвучивает собственные эмоции, ценности и убеждения.
Ассоциативные и другие проекционные методы берут истоки в клинической психологии, в которой они применяются для выявления скрытых личностных проблем. Маркетинговые исследования не нуждаются в психодиагностическом потенциале методов, зато эффективно используют их для получения спонтанных и достоверных ответов респондентов на вопросы, касающиеся товара или услуги:
- Что влияет на принятие решения о покупке?
- Какой имидж торговой марки сложился у потребителей?
- Какие персонажи и сюжеты могут/не должны быть использованы в рекламе?
- Соответствует ли логотип/название/слоган сфере деятельности компании и т.д.
Главное преимущество ассоциативных методов заключается в том, что вопросы никогда не задаются «в лоб», ставя респондента в неудобное положение и вынуждая слукавить или уйти от ответа.
Они помогают минимизировать:
- стеснение при обсуждении личных тем (здоровье, интимная жизнь и др.);
- необъективную оценку (нежелание негативно отзываться о продукте/услуге, вызванное боязнью обидеть модератора, или отрицательное суждение вследствие невозможности приобрести продукт, негативного отношения к производителю и др.);
- «стадное чувство» (желание присоединиться к большинству при открытом обсуждении острых тем).
Еще одно неоспоримое достоинство ассоциативных методов кроется в их развлекательном и игровом характере, оригинальности и непредсказуемости для респондентов. При активном включении участников в процесс и мастерстве модератора исследование способно превратиться в интересное и яркое событие сродни спектаклю и оставить о себе исключительно положительные впечатления – что тоже немаловажно для заказчика.
Разновидности ассоциативных методов
В основе ассоциативных методов лежит установление глубинной связи между словами, образами, знаками и другими элементами действительности в сознании человека.
В зависимости от цели и содержания исследования, полноты необходимого результата используются следующие приемы:
- Свободные ассоциации – озвучивание и обоснование ассоциаций в связи с представленным объектом, описанной ситуацией.
- Направленные ассоциации – выбор и описание объектов, относящихся к конкретной категории (животные, автомобили, цвета, еда).
- Вербальные ассоциации – детальный рассказ о том, каким представляется продукт или бренд, в том числе:
- персонификация – представление в виде человека торговой марки или товара, описание типичного потребителя товара и т.д.;
- «идеальный продукт» – описание качеств идеального продукта;
- Planet Game – представление продукта или марки в качестве целой планеты и ряд других приемов.
- Невербальные ассоциации – выбор или создание изображений, касающихся данной респондентам темы, в том числе:
- образные ассоциации – подбор иллюстраций в журналах, характеризующих бренд или продукцию;
- коллаж – составление из журнальных иллюстраций, газетных вырезок, брошюр, флаеров и других полиграфических материалов единой картинки, соответствующей исследуемой теме;
- ситуативные ассоциации – выбор изображений, на которых представлены различные ситуации, по степени привлекательности для респондентов.
Существуют и другие интересные и продуктивные приемы использования ассоциативных методов: идентификация образов, личностные ассоциации, методики BrandSight Gallery и Needscope. Грамотный и опытный специалист для достижения максимально эффективного результата может комбинировать их и интерпретировать полученные данные с большой степенью точности.
Когда ассоциативные методы незаменимы
Ассоциативные методы позволяют получить достоверные сведения о существующих между понятиями и образами связях, сделать серьезные выводы и задать точные ориентиры в работе маркетологов и рекламистов.
С их помощью:
- определяются рекламные элементы и сюжеты;
- подбираются наиболее выгодные цвета логотипа/упаковки и т.д.;
- оценивается эффективность рекламной кампании;
- проверяется запоминаемость слоганов и их связь с брендом;
- определяется эффективное место и время размещения рекламы.
Использовать ассоциативные методы исследования можно на протяжении практически всех этапов рекламно-информационной кампании. Их сфера – это сфера психологических приоритетов потребителей, которые определяют покупательское поведение и спрос на рынке. Они не зависят от мнения исследователя, легко поддаются обработке и стандартизации, понятны заказчику и открывают значительные возможности для разработки и корректировки стратегии продвижения бренда.
