8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruЖизнь продукта на рынке определена особенностями цикла. Рано или поздно следует вытеснение товара более совершенными конкурентными аналогами. На протяжении всего жизненного цикла с товаром происходит немало изменений, касающихся объема продаж и цен, целевой аудитории, особенностей рекламы и дистрибуции. Базовая стратегия цикла представлена четырьмя стадиями, связанными с внедрением, ростом, стабильностью и спадом. Но форма кривой жизненного цикла, несмотря на похожесть ее для большинства продуктов, может быть разной. Это зависит от специфики внедренного товара, рыночных условий.
Из-за плавности перехода от одной стадии в другую необходимо, чтобы служба маркетинга обеспечивала внимательное слежение за изменением объемов продаж и прибыли, чтобы появилась возможность уловить их границы и принять меры по внесению изменений. Важность имеет улавливание стадии насыщения и спада, поскольку предлагать к продаже продукт, который исчерпал себя – весьма убыточно. При падении спроса на тот или иной товар вряд ли имеет смысл продолжения коммерческой деятельности на рынке. Есть и другие формы кривой жизненного цикла товара, они заметно отличаются от базовой тенденции и могут встречаться в условиях привычного и традиционного рынка.
Альтернативные жизненные циклы товара
Теория о классическом жизненном цикле продукта весьма популярна, но нет точных свидетельств, которые подтверждают факт прохождения АБСОЛЮТНО КАЖДЫМ продуктом четырехфазного цикла. Также нет официальных доказательств того, что особые моменты разных фаз являются предсказуемыми. Исходя из уровня агрегирования товара, можно выделить несколько типов кривых графиков.
1. Продолжительный бум: если продукт настолько заинтересовал потребителей ценой и свойствами, что они не могут отказаться от покупки.
2. Кратковременная увлеченность: это могут быть сезонные товары или продукты, направленные на новаторов. После этого спрос пропадает.
3. Резкий скачок спроса при возобновлении: получается, что спрос на продукт чередуется: то есть, то нет, затем он снова пробуждается и угасает.
4. Сезонность спроса в связи с модой: это может относиться к молодежной одежде, технике, инвентарю для занятий сезонными видами спорта.
5. Регулярный поиск новых сфер применения: потребители постоянно покупают товар, поскольку находят новые возможности использования.
6. Неудачный продукт: в данном случае не наступает даже стадия роста, не говоря уже о развитии спроса и увеличении получаемой прибыли.
Пример: спрос на транспорт
Исследование по маркетингу стартует не с самого продукта, а с выявления базовых потребностей потребителей. Например, многие из них нуждаются в транспорте. Такая аудитория может оставаться стабильной и расти от века к веку, при этом фаза падения не будет достигнута никогда. Нужда в наличии транспорта может быть конкретизирована посредством спроса на определенные технологические элементы. Это относится не только к современным легковым автомобилям, ведь до них существовали другие виды средств передвижения (кареты), а после них появятся новые машины будущего. Такой жизненный цикл более короткий, нежели цикл потребностей, но отличается продолжительностью.
Реализация технологических вариантов может быть осуществлена посредством большого разнообразия решений. Например, при изготовлении авто могут применяться разные типы двигательных агрегатов – турбинные, электрические, поршневые. Устройства радиопередачи также последовательно применяли электронные лампы, схемы интегрального значения, полупроводники. Каждая кривая несет в себе целую серию скрытых элементов жизненного цикла новшеств. Эти кривые могут иметь разные формы и размеры.
От чего зависит характер графика
Это результат действий со стороны маркетинга и представителей специалистов в области рекламы. Внешние причины на этот фактор редко оказывают влияние. Руководители убеждены, что каждый продукт имеет свою кривую жизненного цикла. При стабилизации объемов реализации вместо принятия решений об обновлении технологии и поиске новых возможностей, администрация относит продукт к отряду «дойной коровы» и занимаются поиском новых видов бизнеса.
Основная концепция маркетинга, помимо этого, предполагает ориентирование на запросы потребителей, а не на реализацию продуктов. В данной ситуации концепция, связанная с ЖЦТ, несет в себе развитие продуктовой ориентированности. Если потребности потребителей изменятся, и конкурент при этом сделает лучшее предложение, продукт «умрет». Поэтому цель специалистов – направить усилия на устранение причин изменений, нежели заниматься постоянным изучением последствий. Данный подход позволит предопределить будущие изменения и создать товарную политику.
Многие компании сегодня реализуют несколько разных товаров на различных рынках, в данной ситуации уместно использовать понятие «продуктового портфеля», предполагающего комплекс продуктов, предлагаемых фирмой. Данный объект должен пребывать в балансе и иметь внутри себя продукты, которые находятся на различных стадиях. Данный процесс призван обеспечить умеренную и цикличную производственно-реализационную деятельность, создавая возможность для постоянного получения прибыли.
