8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruЛюбой продукт призван «прожить» на рынке определенное количество времени, и спустя этот промежуток его вытесняет товар с более совершенными свойствами. В связи с подобным явлением фигурирует понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ). Данный термин предполагает время, истекшее с момента первого возникновения продукта на рынке до прекращения его продаж на том же рынке. Показатель описывается во времени объемом продаж и получаемой прибылью. График жизненного цикла товара представлен в форме кривой, которая универсальна для большинства рыночных продуктов.
Стадии жизни товара на рынке
- Внедрение: небольшие объемы продаж, возможная убыточность, высокие затраты на маркетинг.
- Рост: возрастание объемов продаж, рост прибыльности, стабилизация затрат, постоянство цен.
- Зрелость: замедление роста объемов продаж, рост конкуренции, увеличение затрат.
- Спад: резкость снижения объема продаж и доходов, снижение цен, увеличение затрат на рекламу.
Схема жизненного цикла в фактах
Внедрение товара на рынок
Первый этап цикла может иметь большую продолжительность, а может длиться всего несколько недель, все зависит от типологии товара и условий развития.
- Динамика прибыли и продаж: объемы небольшие, имеется незначительный, но стабильный рост. Товар распространяется посредством разных сбытовых каналов, происходит постепенная осведомленность целевой аудитории о новинке. Приходится понести немалые затраты на рекламу и маркетинг.
- Конкуренция: здесь ее уровень низок, поскольку предполагается выпуск совершенно новой товарной позиции, обладающей исключительными свойствами, которые отсутствуют у конкурентов. Рост объемов происходит именно за счет этого фактора.
- Образование цены: при внедрении используются две стратегии: «снятие сливок» и «низкие цены». Первый случай актуален для товара с сильными конкурентными достоинствами, второй – для необходимости быстрого захвата рынка.
- Дистрибуция: узость распределительных каналов, выбор приоритетных источников рекламы, которые дадут большой объем.
- Целевая аудитория: первые покупки совершаются новаторами, следующие товарные партии приобретаются массовыми потребителями.
Стадия роста: особенности
Этот этап представляет важность для компании, поскольку обеспечивает формирование выгодных условий для конкурентоспособности. Усилия фирмы на этот момент направляются на создание входных барьеров для новых участников.
- Прибыль и продажи в динамике: всплеск объемов реализации и высокие темпы роста выручки за счет привлечения новых потребителей.
- Маркетинговые задачи: цель состоит в продлении продолжительности стадии. Сделать это реально, повысив источники роста и соорудив входные барьеры.
- Уровень конкуренции: увеличение числа игроков, желающих получения быстрой прибыли. Появление наиболее опасных компаний.
- Ценообразование: здесь это уместный способ конкурирования, в ходе ужесточения условий возникают бюджетные аналоги и другие вариации от конкурентов, традиционно не уступающие по качеству.
- Особенности дистрибуции: следует активное ее построение на всех рыночных каналов. Применяются любые источники рекламы, доступные для рядового потребителя. Увеличиваются затраты на рекламный бюджет.
- Целевая аудитория: потребительская база заметно возрастает, приходится искать новых потребителей, не относящихся к ЦА, формирование политики лояльности к товару.
Положение на стадии зрелости
Данная стадия – самая стабильная по спросу и конкуренции. Здесь компания активно развивает продукт и получает прибыль.
- Продажи и доходы: все стабильно, происходит остановка темпов роста, достигается критический показатель. Приходится стимулировать новую стадию роста спроса.
- Уровень конкуренции: в этом периоде он максимален и стабилен, в связи с этим формируется более жесткая борьба за потребителя.
- Аспекты ценообразования: здесь уровень цен имеет среднее значение, привлекательность товара заключается не в низкой цене, а в расширении его функционала и дополнительных свойствах.
- Ассортиментное управление: товарная линия обычно остается на прежнем уровне, но сопровождается модификациями. Изменения нацелены на придание продукту свойств современности, улучшающих его.
- Дистрибьюторское направление: применяются все каналы сбыта до предела. Акцентирование осуществляется на особенностях выкладки в торговом зале, важно длительно сохранять данную позицию.
Товар на стадии спада
Данная стадия направлена на затухание продукта на рынке, но даже здесь широко используются программы, направленные на продление успеха.
- Прибыль и продажи: все это заметно снижается, но может остаться на определенном уровне потребительского минимума за счет сохранения некоторыми потребителями верности данному товару.
- Уровень конкуренции: она снижается, поскольку с рынка уходят слабые игроки, и остаются исключительно крупные корпорации.
- Образование цен: цены снижаются, чтобы максимально пробудить потребителей к покупке товара.
- Целевая аудитория: наблюдается ее заметное сокращение, акцент делается на том, чтобы удержать потребителей любыми средствами.
Продление цикла возможно при стабилизации расходов на рекламу и маркетинг. Детальное изучение рынка гарантирует повышение продолжительности пребывания товара на нем.
