Управление репутацией в интернете

10403

В современном мире для бизнеса репутация представляет собой особо ценный актив, который оказывает непосредственное влияние на продажи. Она основывается на качестве предлагаемых товаров и услуг и взаимоотношениях компании с клиентами: сервисном обслуживании, работе с претензиями, участии в благотворительности. Вместе с тем репутация во многом зависит и от циркулирующей на рынке информации о бизнесе, авторитетных для покупателя отзывах и рекомендациях. С развитием интернета получение сведений о компаниях стало для потребителя делом техники, а сами компании в свою очередь обрели новое обширное поле для управления репутацией и конструирования имиджа бренда.

Риски и опасности интернета для репутации бренда

В отличие от имиджа, который складывается у потребителя как образ, «портрет» бренда и формируется в сознании под влиянием эмоций, репутация относится к категории общественного мнения, оценки, возникающей на основе фактов и авторитетных суждений. Она кропотливо создается на протяжении длительного периода времени и может серьезно пострадать от неверных действий компании или негативных выпадов в ее адрес со стороны конкурентов или потребителей. Этим объясняется актуальность управления репутацией – комплекса мер по работе с информацией для формирования, мониторинга и поддержания желаемого для бизнеса представления о нем на рынке. В интернете такая работа сталкивается с рядом трудностей, обусловленных спецификой глобальной паутины:

1.      Отсутствие информации о компании в принципе

Отсутствие информации не позволяет потребителю сформировать мнение о компании или продукте и не дает импульса к совершению покупки. С другой стороны, сложившуюся ситуацию можно использовать и во благо, создав с нуля желаемое информационное поле.

2.      Распространение некорректных сведений о бизнесе

Передающаяся в интернете «из уст в уста» некорректная информация, порочащаяся репутацию бренда (например, бездоказательные негативные отзывы), требует особого подхода к решению проблемы. К нему относятся продвижение онлайн ресурсов компании по репутационным запросам («название компании отзывы»/ «отзывы о продукте» и т.д.) и увеличение активности на своих и сторонних интернет-площадках: блогах, форумах, СМИ и др. Основное внимание фокусируется на работе с лояльными потребителями и стимулированием их к распространению положительного опыта использования товаров/услуг.

3.      Присутствие устаревших данных

Утратившие актуальность контакты (телефоны, адреса) и другие сведения (режим работы, условия акций и др.) снижают вероятность покупки и увеличивают риск обращения потенциальных клиентов к конкурентам компании. Поэтому работа основывается на проверке достоверности представленной в интернете информации и отправлении запросов на ее актуализацию владельцам онлайн ресурсов.

4.      Отсутствие коммуникации бренда и целевой аудитории

Открытость компании к диалогу с клиентами на своих ресурсах имеет положительный потенциал: аудитория становится менее пассивной и недовольной, так как получает отклик на обращения и запросы. Если же бизнес не реагирует на активность потребителей, то их недовольство увеличивается и соответственно повышается риск волны негативных обсуждений, но уже на чужих площадках.

Управление репутацией открывает пути к нивелированию названных угроз, актуализации успехов компании и созданию позитивного представления о бренде у целевой аудитории. Это длительный процесс, требующий комплексного последовательного подхода, эффективность которого полностью зависит от верного выбора инструментов.

Этапы управления репутацией в интернете

Одна из важнейших составляющих репутационного менеджмента — это внешний и внутренний PR, который ориентирован на:

—        воздействие на целевые группы, партнеров и представителей СМИ, последовательное устранение угроз имиджу и репутации бренда;

—        создание благоприятного эмоционального климата среди сотрудников.

Продуманная стратегия обязательно подразумевает работу на два направления, поддержание лояльности как внутри компании, так и «снаружи». Ключевые этапы стратегии составляют:

1.      Мониторинг и анализ полученных данных

Позволяет получить объективную и полную картину происходящего и выработать верную стратегию. В качестве систем мониторинга используются программы Crimson Hexagon, Brand Analytics Express, Youscan, IQBuzz, SemanticForce, BrandSpotter, а также бесплатные сервисы Яндекс.Блоги и Google Alerts.

Указанные инструменты дают возможность проанализировать эмоциональную окрашенность, тематику, сезонность и другие характеристики  активности пользователей и заранее спланировать свои действия. Компаниям, которые ожидают волну обращений от клиентов или имеют около 200 упоминаний в месяц, необходим ежедневный мониторинг информации.

Важный элемент контроля — это отслеживание активности конкурентов: содержания работы, площадок, характера взаимодействия с пользователями.

2.      SERM (Search Engine Reputation Management), или управление репутацией в поисковых системах

«Вытеснение» из поисковой выдачи ресурсов с негативным контентом — вот основная задача репутационного менеджмента в поисковых системах. В качестве главных инструментов используются смена тональности упоминания бренда на интернет-ресурсах, в том числе при помощи юридических процедур, и налаживание потока положительных отзывов от клиентов.

3.      Использование маркетинговых инструментов

Для создания благоприятного фона на интернет-площадках бренда и вовлечения аудитории в активности компании используется, прежде всего, SMM продвижение (Social Media Marketing): участие в форумах, обсуждениях, размещение интересного контента, прямые трансляции и др.

4.      Дискуссионный менеджмент

Дискуссионный менеджмент направлен на выстраивание эффективной коммуникации бренда и целевой аудитории и состоит в обработке всех поступающих от пользователей сообщений (через обратную связь на сайте, в социальных сетях и на форумах, на сайтах-«отзовиках» и др.). Важный момент — увод негативной дискуссии в непубличный канал общения (телефонный разговор, личная переписка) с целью остановить распространение нежелательного контента и уменьшить охват и вовлеченность пользователей.

Благодаря широкому распространению и доступности интернет-инструментов репутационного менеджмента процесс выстраивания, контроля и поддержки нужной модели представлений о бренде становится управляемым и прогнозируемым. Однако, несмотря на использование общих принципов, в каждом отдельном случае работа будет иметь свою специфику, учитывать которую необходимо для достижения более эффективных результатов.

  • 1
    Share

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Проекты

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных