Удовлетворенность клиентов как ключ к росту бизнеса

Удержание клиентов – ключевая задача бизнеса, от решения которой напрямую зависит сохранение и преумножение доходов компании. Поэтому все большее число организаций включает в маркетинговый план регулярный мониторинг степени лояльности и удовлетворенности аудитории. Как известно, довольный качеством продукта и сервиса клиент с большей долей вероятности совершит повторную покупку, а разочарованный — обратится к конкуренту. На сегодняшний день существует несколько методик, позволяющих эффективно оценить  удовлетворенность потребителей процессом взаимодействия с компанией и разработать в случае необходимости меры по исправлению ситуации.

Оценка отношения аудитории к организации

Оценка уровня удовлетворенности потребителей – это эффективный инструмент определения, улучшения и прогнозирования рыночных перспектив предприятия. Такой анализ дает основание для получения высоких экономических результатов и повышения прибыльности бизнеса в будущем. Он позволяет:

—        узнать запросы целевой аудитории и ранжировать их по степени важности и актуальности;

—        определить отношение аудитории к продукции и уровень соответствия товаров и услуг компании запросам и ожиданиям потребителей;

—        выделить сферы деятельности, в которых совершенствование показателей значительно повлияет на уровень удовлетворенности;

—        установить сферы, в которых деятельность компании велась некорректно, без соответствия с приоритетами клиентов;

—        сформулировать цели по улучшению товаров и услуг;

—        удержать покупателя и тем самым увеличить прибыльность бизнеса.

Исследования свидетельствуют, что за год бизнес может потерять из-за неудовлетворенности от 10% до 30% клиентов. Этот показатель тем печальнее, что каждый неудовлетворенный потребитель расскажет о неприятном опыте взаимодействия с компанией знакомым, которые в свою очередь уже никогда не станут ее клиентами из-за негативных отзывов. Между тем, удовлетворенный клиент гарантирует бизнесу экономию средств на привлечение покупателей за счет положительных рекомендаций и «сарафанного радио» и повышение уровня доходов, так как он готов платить больше за нужное ему качество.

Зарубежные компании давно и успешно практикуют мониторинг уровня удовлетворенности клиентов, ориентируясь на конкретные показатели. В сфере b2b точкой отсчета является планка в 95%: процент ниже указанной планки дает основания для беспокойства. Для компаний, работающих в сфере b2c, показатель должен превышать отметку в 80%.

Один из действенных способов измерения удовлетворенности клиентов был предложен английскими маркетологами и известен как методика CSM (Customer Satisfaction Measurement). Она предполагает проведение исследований в несколько этапов:

—        пилотное исследование при помощи качественных методов (фокус-группа – для компаний b2c, глубинное интервью – для компаний b2b);

—        подготовка количественного исследования (анкеты для самозаполнения, индивидуальные интервью);

—        проведение анкетированного опроса;

—        анализ результатов и оставление отчета.

К другим способам определения удовлетворенности клиентов относится методика CSI (Customer Satisfaction Index). Он используется главным образом на общенациональном уровне и позволяет понять покупательские настроения к товарам и услугам как в целом, так и по отдельным отраслям. Модель индекса удовлетворенности направлена на изучение 6 взаимозависимых компонентов:

—        факторов удовлетворенности (ожидания клиентов, воспринимаемое качество, воспринимаемая ценность);

—        следствий (лояльность, жалобы);

—        восприятия продукта (имидж).

Процесс управления удовлетворенностью потребителей базируется на соблюдении ряда принципиальных моментов. Они позволяют получать достоверную информацию о результатах проводимых исследований в любых условиях и избегать возможных неточностей при работе с итоговыми данными. К основным принципам относятся:

1. научная обоснованность (соответствие передовому опыту, социально-экономическим законам);
2. моделируемость и непрерывность управления (цикличность и постоянство управления, сравнение показателей в динамике, выявление угроз и теденций);
3. ориентированность на потребителя (удовлетворение запросов целевой аудитории);
4. правдивость, полнота и достоверность данных (отсутствие «приукрашивания» результатов, ознакомление с ними персонала и клиентов компании);
5. единообразие и релевантность (сравнительная оценка объектов по одним и тем же показателям, соответствие решаемой задаче);
6. комплексность (оценка всех внешних и внутренних факторов);
7. совершенствование и диалектичность (непрерывное улучшение модели, рассмотрение исследуемых показателей в развитии).

Мониторинг удовлетворенности клиентов — это основа для определения дальнейших шагов по совершенствованию взаимодействия компании с потребителем. С учетом полученных в его результате сведений руководители организации могут:

1. формулировать конкретные цели для повышения уровня удовлетворенности клиентов (например, при помощи SMART-технологии);
2. организовывать/ налаживать работу обратной связи с распределением ответственности за обслуживание клиентов среди сотрудников компании на всех уровнях;
3. совершенствовать коммуникацию с целевой аудиторией (публикации в СМИ, адресные рассылки и др.) и доносить до клиентов результаты «работы над ошибками»;
4. вносить изменения в процесс обучения и мотивации сотрудников, прямо и косвенно взаимодействующих с клиентами.

Одно из главных условий успешности мониторинга удовлетворенности клиентов – системный характер исследований. Информация, полученная в результате, позволяет подтвердить или опровергнуть эффективность реализуемых маркетинговых программ по работе с клиентами. Периодичность проведения исследований определяется в первую очередь особенностями рынка и спецификой бизнеса и чаще всего составляет от 3 до 6 месяцев.

Повышенное внимание компаний к оценке уровня удовлетворенности клиентов сегодня становится больше правилом, чем исключением. Оно объясняется тем, что именно довольный потребитель способен принести организации ощутимую выгоду: укрепление рыночных позиций, увеличение конкурентоспособности и стабильный доход в перспективе.