/ / /
SMART-цели и их применение в маркетинге

SMART-цели и их применение в маркетинге

102286

Заказать консультацию

Грамотная постановка целей важна на любом этапе развития бизнеса. Она основывается на обобщении сведений, имеющихся в распоряжении руководителей компании, определении сроков выполнения поставленных задач и необходимых для их достижения ресурсов, разработке конкретных и измеримых критериев оценки полученных результатов. Одним из современных подходов к целеполаганию является технология SMART, получившая распространение в менеджменте и проектном управлении. Она позволяет учесть пять основных показателей эффективности намеченной цели.

1

«Великолепная пятерка» критериев SMART

Считается, что автором термина стал П. Друкер, который больше полувека назад использовал его как аббревиатуру основных понятий, определяющих цель:

  1. Specific (конкретная).Цель должна отвечать следующему требованию: быть точной, ясной, четко сформулированной, понятной и однозначной. Встречается мнение, что сама ее формулировка строится как ответы на вопросы: кто? что? зачем? сколько? когда?

    Уже на этом этапе определяется ожидаемый результат, в соответствии с которым будет приниматься решение о том, была достигнута цель или нет. Как правило, желаемые показатели находят отражение в формулировке.

  2. Measurable (измеримая).Измеримость цели определяется одним или несколькими четкими показателями. При этом устанавливается их точное значение, к достижению которого необходимо стремиться.

    Выбираются методы измерения, позволяющие определить значения как итоговых, так и промежуточных показателей.

  3. Achievable (достижимая).Цель становится достижимой, если была произведена адекватная оценка имеющихся ресурсов, включая трудовые, временные, материальные, информационные и т. д.
  4. Relevant/Realistic (значимая/реалистичная).Реалистичность цели напрямую соотносится с ее достижимостью.

    Не менее важной величиной является значимость поставленной цели. Она определяется исходя из тех выгод, которые компания получит в итоге, и глобальных изменений, которые за этим последуют. Таким образом, цель всегда имеет положительное значение.

  5. Time — bound (ограниченная во времени).Определение границ необходимо для того, чтобы сделать процесс достижения цели контролируемым. При этом временные рамки должны быть приемлемыми для выполнения поставленных задач (данное положение взаимосвязано с реалистичностью и достижимостью цели).

Технология SMART широко применяется при планировании развития бизнеса, но наиболее востребована при постановке долгосрочных целей. Достижимость результата оценивается относительно имеющихся показателей и контролируется на всех этапах, вплоть до окончания установленного периода времени.

Примеры формулировки SMART-целей

Критерии SMART достаточно просты, универсальны и применимы в любой сфере бизнеса при планировании деятельности в различных направлениях:

  • Увеличение доли рынка. В 2011 году на национальном российском конкурсе EFFIE RUSSIA премии в одной из номинаций был удостоен коммуникационный проект производителя шоколадных изделий «Вдохновение: Ты меня вдохновляешь». Основная цель рекламной кампании звучала следующим образом: увеличение доли рынка в ключевой для бренда «Вдохновение» категории «конфеты в коробках» в 2011 году до 5,5 %. Формулировка максимально конкретна, результат измерим в процентном показателе, временные рамки установлены, значимость обусловлена самим развитием бизнеса. Достижимость и реалистичность цели определяются выбранным арсеналом медиаканалов (социальные сети) и инновационным механизмом воплощения идеи (собственная оценка фотографий «Меня вдохновляет»).
  • Увеличение числа каналов дистрибуции. На 2011 год в России была запланирована масштабная рекламная кампания производителя элитных изделий из фарфора Rudolf Kampf. Рекламные мероприятия преследовали несколько целей, среди которых увеличение числа точек дистрибуции по сегментам «профильный ретейл» и «непрофильный ретейл» на 60 % и 25 % соответственно.

    Конкретность и измеримость в формулировке достигаются за счет указания рыночных сегментов и требуемого показателя в %. Достижимость цели могла быть оценена специалистами на основании комплекса разработанных маркетинговых мероприятий, а значимость не подвергается сомнению, так как дистрибуция имеет прямое влияние на рост продаж. Но в глаза бросается отсутствие в цели какого-либо указания на временные рамки, что не дает отнести ее к SMART-цели в полной мере.

  • Продвижение товара. Для продвижения продуктов компании «АльфаСтрахование» была поставлена маркетинговая цель: поддержать существующий уровень знания торговой марки в городах с населением свыше 1 млн человек на уровне 25–30 % целевой аудитории в период осень 2004 – весна 2005. Цель сформулирована конкретно, обозначены географические точки, в которых заинтересован бренд, необходимые показатели. Указаны четкие временные границы, в рамках которых будут проводиться маркетинговые мероприятия. Достижение цели (знание марки) напрямую влияет на продажи продуктов. Достижимость основывалась на разработке новой креативной медиастратегии, подразумевающей увеличение частоты контактов с целевой аудиторией и ее охвата. В итоге поставленная цель была достигнута в полном объеме, а в столице уровень знания марки превысил ожидаемый показатель и достиг планки в 39,6 %.

SMART-технология помогает лаконично, ясно и четко изложить стратегические намерения компании, структурировать основные компоненты достижения целей и задать определенную программу маркетинговых действий. Благодаря исчерпывающим критериям эффективности она считается универсальной и находит широкое применение в бизнесе, вне зависимости от его размера, доходности, географии и других факторов.






Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Реклама

Взрослый подход к рекламе детских товаров

Практически каждый хороший маркетолог знает, что дети являются самой хорошей почвой для рекламы и продвижения товаров и услуг. Эта целевая аудитория всегда отзывается максимально хорошо на большинство предложений, если они только грамотно составлены. Ребенок не считает деньги, он не думает о том, слишком ли ему нужен тот или иной товар – он просто с наслаждением и интересом смотрим веселую привлекательную рекламу и готов купить все, что ему только предложат.

Скандальные игры, или как провокационная реклама «заводит» бренд

В условиях неумолимо возрастающего рекламного шума особое значение приобретают те инструменты маркетинга, которые помогают компании выделиться в ряду конкурентов, поразить потребителя и в буквальном смысле приковать его внимание к бренду. Ставшая привычной, примелькавшаяся реклама (именно ее переключают во время телевизионного просмотра, пролистывают в печатных изданиях и отключают в интернете) имеет шанс быть запомненной тогда, когда использует интересный креатив или сообщает потребителю актуальную для него на данный момент информацию.

Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных