8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruНейромаркетинг – это изучение потребительского поведения с использованием современных научных методов. Эта концепция появилась относительно недавно. Впервые термин «нейромаркетинг» появился в 2002 году, когда для изучения предпочтений и поведения покупателей впервые было применено магнитно-резонансное сканирование мозга, позволявшее определить, какие участки мозга активизируются при воздействии того или иного стимула (логотипа, рекламы, упаковки и т.д.).
У этого метода, как и у всех научных концепций, были свои предшественники. Так, нейромаркетинг, появился благодаря разработанному в начале девяностых методу извлечения метафор Залтмана (Zaltman Metaphor Elicitation Method) или сокращенно ZMET. При помощи специальных карточек с иллюстрациями удавалось выявить подсознательное восприятие бренда. К этому методу в свое время прибегали такие бренды как Coca-cola, Procter & Gamble, Nestle и другие. Важной предпосылкой для появления концепции нейромаркетинга стало обращение не к сознательным критериям выбора, а к подсознанию и процессам, протекающим в нем.
Благодаря развитию научно-технических средств у маркетологов появилась возможность заглянуть в мозг потребителя и выяснить, как же именно осуществляется выбор, что ощущает человек, глядя на продукт, и как привлечь его внимание, подтолкнув к совершению покупки.
Сейчас в нейромаркетинге в основном используются такие методы как:
- Анализ движений глаз (Eye-tracking),
- Электроэнцефалография (ЭЭГ),
- Измерение вариабельности сердечного ритма.
- Оценка эмоционального состояния по мимике лица
- Лингвистический и когнитивно-психологический контент-анализ
Эти методы могут использоваться как в совокупности, так и по отдельности. Иногда исследователи могут прибегнуть и к более экзотическим методам, например, измерять изменения электропроводимости кожного покрова, но это редкость.
При помощи инструментов нейромаркетинга можно решать множество различных задач. Чаще всего его используют для тестирования эффективности рекламных материалов, визуальных элементов бренда, оценки привлекательности упаковки и многого другого.
Анализ микродвижений глаз привлекает к себе все больше внимания. Благодаря этому инструменту возможно определить, какие именно элементы притягивают к себе внимание, а какие, наоборот, практически незаметны для покупателя. Eye-tracking позволяет выявить сильные и слабые места в дизайне упаковки, оформлении сайта или торговой точки. Благодаря портативным аппаратам, фиксирующим перемещение взгляда, можно проанализировать поведение типичного покупателя в магазине, понять, что именно привлекает его внимание, как осуществляется выбор. Иногда, изменение незначительной детали может привести к колоссальному повышению эффективности. Например, именно в результате Eye-tracking было выяснено, что если взгляд модели направлен на форму заказа или описание преимуществ товара, то потребитель, скорее всего, обратит внимание на них (а значит и с большей вероятностью совершит покупку).
Сканирование мозга также дает очень интересные и значимые результаты. Благодаря ему, у исследователей есть возможность выяснить, какие ассоциации вызывает у потребителя бренд. Благодаря выявлению и использованию ассоциативных связей можно более эффективно продвигать бренд и даже подтолкнуть потребителя к совершению покупки. Так, например, использование ритмичной музыки в магазинах в период распродаж заставляет быстрее совершать покупку, а значит и менее критично ее оценивать. Использование запаха хвои и мандаринов в магазинах значительно увеличивает продажи подарков, а мелкие несовершенства товара (например, слегка неровное яблоко), вызывают у потребителей большее доверие.
Лингвистический и когнитивно-психологический анализ текстов позволяет выявить стимулы, скрытые в тексте, а также определить, насколько подходит текст к той или иной ситуации (например, текст для упаковки товара и для сайта должны немного отличаться друг от друга).
Нейромаркетинговые исследования достаточно дорогостоящи, поэтому чаще всего к ним прибегают крупные компании. Однако результаты некоторых исследований можно найти в свободном доступе (чаще всего на англоязычных ресурсах). Также часто результаты таких исследований аккумулируются в различных книгах по нейромаркетингу. Конечно, исследования, проведенные для других компаний, нельзя использовать в полной мере, однако из подобных источников можно почерпнуть полезные приемы и тенденции. Например, можно почерпнуть приемы, связанные с ценообразованием или с правильным оформлением рекламных макетов. В любом случае, результаты исследований всегда можно проверить на собственном опыте и выбрать только самые эффективные приемы.
Конечно, у нейромаркетинга существуют и свои противники. Основной аргумент против: «Нейромаркетинг позволяет манипулировать потребителем». Однако, даже обычное рекламное объявление является в каком-то роде манипуляцией, нейромаркетинг лишь позволяет выстроить коммуникацию с потребителем более эффективно, дать ему именно то, что он хочет. Инструменты нейромаркетинга – это следующая ступенька эволюции приемов взаимодействия с потребителем. Также исследования в этой области помогают в изучении мозга и поведения человека.
