Как влиять на психотипы потребителей

10059

В маркетинговой практике продвижения продукта широко используется традиционная сегментация целевой аудитории по социально-демографическим характеристикам: пол, возраст, семейное положение, образование, уровень дохода и другие. Но для создания сильного и конкурентоспособного бренда такой подход оказывается недостаточным. Формирование прочной основы для дифференциации торговой марки нуждается в новых инструментах, одним из которых является классификация потребителей по психологическим типам.

 1

Дифференциация потребителей по психотипам

Деление целевой аудитории по психотипам основывается на главных жизненных ценностях и приоритетах потребителей, их стиле жизни и особенностях покупательского поведения. Благодаря использованию данного подхода у маркетологов появляется возможность создавать и продвигать бренды, соответствующие психологии представителей разных целевых групп.

На сегодняшний день специалистами выделено шесть основных психотипов потребителей:

  1. Обыватели (консерваторы).

    Консерваторы составляют основную категорию, на которую ориентируются специалисты при разработке и продвижении продукта. Это экономные и рациональные потребители, ценностный круг которых включает семью, дом, благополучие и стабильность. Обыватели отдают предпочтение проверенным маркам средней ценовой категории, оценивая их функциональность и обоснованность трат.

    Эффективными приемами воздействия на консерваторов являются:

    • акцент на «мирных» ценностях (мир, спокойствие, комфорт, благополучие, общение в семейном кругу и др.);
    • создание ностальгического настроения («как в детстве»);
    • предложение «больше за меньшую цену»;
    • использование в рекламе рекомендаций и оценочных суждений от авторитетных специалистов.
  2. Интеллигенты.

    Для интеллигентов материальные ценности являются необходимым фундаментом для создания духовного базиса. Работа обеспечивает стабильность и условия для самореализации и личностного роста, возможность вырастить детей и дать им образование. К ценностям дома, семьи и родственной близости добавляется ценность свободы (в творчестве, саморазвитии, выборе и т. д.).

    Эффективными приемами воздействия на интеллигентов являются:

    • акцент на моральных ценностях (честность, нравственность, патриотизм, порядочность и др.);
    • применение традиционных, не провокационных технологий продвижения бренда (никакой рекламы «на грани фола»);
    • использование элементов событийного маркетинга: праздников, акций, концертов, выставок, встреч (например, традиционные встречи и акции в книжных магазинах «Буквоед»).
  3. Новаторы.

    Потребители, принадлежащие к данной группе, наиболее индивидуалистичны и ценят свободу, новизну, независимость, личностный рост, оригинальность, активность и хорошую физическую форму. Они отвергают общепризнанные устоявшиеся ценности, готовы к переменам и находятся в постоянном движении и поиске. Новаторы стремятся позиционировать себя как успешную и гармоничную, независимую в суждениях личность, но равнодушны к внешней атрибутике успеха и отдают предпочтение продуктам, которые помогают им реализовать собственные идеи и представления об образе жизни.

    Эффективными приемами воздействия на новаторов являются:

    • акцент на новизне, ценностях свободы, независимости, развития;
    • использование качественной упаковки с ясно изложенной информацией;
    • предложение попробовать продукт или воспользоваться услугой в числе первых;
    • смена рекламных сообщений, фирменного стиля.
  4. Карьеристы.

    Практичные и целеустремленные карьеристы ориентированы на успех и социальное одобрение, а превыше других ценностей ставят свободу распоряжаться собственным временем. Для них важны материальное благополучие, умение побеждать, а также такие черты характера, как активность, амбициозность и напористость. Бренд для карьеристов – это способ демонстрации принадлежности к определенной группе, собственной успешности и состоятельности.

    Эффективными приемами воздействия на карьеристов являются:

    • акцент на престиже и репутации бренда;
    • создание напористой, даже агрессивной рекламы в стиле «победителя», лидера рынка;
    • подчеркивание в рекламе свойства продукта способствовать и соответствовать успеху и карьерному росту, достижениям и победам.
  5. Гедонисты.

    Потребители, относящиеся к данной категории, ценят удовольствие, комфорт, обеспеченность, соответствие моде и другим современным тенденциям, стремятся активно реализовывать собственные желания и демонстрировать социальный статус. Успех они измеряют исключительно материальными критериями: высокой стоимостью, элитарностью и престижем.

    Эффективными приемами воздействия на гедонистов являются:

    • обещание наслаждения от потребления продукта;
    • акцент на престижности и статусности продукции;
    • разработка красочного дизайна упаковки, привлекающего внимание;
    • создание праздничной, юмористической рекламы, оригинального и яркого фирменного стиля (в том числе в оформлении витрин и внутренних помещений);
    • предоставление дополнительных приятных сервисов и бонусов.
  6. Конформисты (подражатели, имитаторы).

    Покупательское поведение конформистов полностью лишено самостоятельности и определяется мнением окружающих и влиянием внешних факторов. Потребители данной категории превыше всего ценят имидж и статусность, так как благодаря им обеспечивается внимание и признание со стороны других. Самостоятельно они не способны принимать решение о покупке, остро нуждаются в одобрении, в людях уважают дружелюбие, искренность, неконфликтность, открытость. Ориентиром для них является мнение общепризнанных авторитетов, а показателем успешности – материальное благополучие и финансовая обеспеченность.

    Эффективными приемами воздействия на подражателей являются:

    • использование в продвижении бренда авторитетных мнений известных персон;
    • применение технологии product placement;
    • акцент на «всеобщности» продукта («все оценили», «все отдыхают у нас», «все мамы советуют» и т. д.).

Помимо указанных психотипов, встречается упоминание о таких категориях, как индивидуалисты, мотивированные и самодостаточные потребители.

Возможности продвижения бренда с учетом психотипов

Информация о психологических типах представителей целевой аудитории открывает новые возможности для разработки стратегии продвижения бренда, выстраивания рекламно-маркетинговых коммуникаций компании и повышения их эффективности. Классификация по психотипам используется при поиске рыночной ниши, создании концепции продукта, упаковки и рекламных сообщений, выборе мер стимулирования покупателей, ценовом позиционировании, что дает основания признать технологию одним из самых эффективных рычагов современного брендинга.

 

 

www.zg-brand.ru

 

Интересные статьи:

Нестандартные приемы ценообразования

Матрица GE/McKinsey

SWOT-анализ

 

Услуга компании:

Маркетинговые исследования

  • 1
    Share

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Проекты