Интуиция и маркетинг

10133

На что опираться при создании маркетинговой стратегии? Можно ли доверять интуиции? Какие именно вопросы и как должен решать отдел маркетинга?

В одной достаточно крупной компании возникла проблема — уровень доходов одного из самых крупных и прибыльных сегментов начал падать. Руководству компании пришлось существенно сократить бюджет маркетинга, нужно было срочно искать выход из этой ситуации.

Поскольку это достаточно известная компания, относящаяся к системе международной дистрибуции, то логично было бы выбрать маркетинговый аудит, после чего провести полномасштабное исследование позиций и сегментов, а после всего этого осуществить разработку и обработку схемы новых маркетинговых позиций. Странно, что отдел маркетинговой деятельности работал с тактикой деятельности компании, а не с вопросами, касающимися стратегии деятельности. Люди, которые занимались вышеупомянутыми вопросами, успешно могли сравнить формулы новой продукции, несколько ценовых уровней и рекламу, но важных стратегических вопросов они, как ни странно, не касались.

По просьбе вице-руководителя маркетингового отдела был составлен коммерческий план и проведена презентация — для самой компании и для ее руководства.

Через время вице-руководитель выразил слова благодарности за составление этого плана и потраченное время, но уточнил, что в поисках эффективных способов руководство выбрало тактику детального исследования. Причина банальная — нехватка финансовых средств для внедрения более эффективных способов.

Не странно, что спустя примерно год вице-руководитель куда-то подевался, а компания продолжала стремительно терять прибыль и падать в пропасть. И подобных историй о компаниях, которые закончили свое существование таким образом, очень много. Огромная часть компаний, если не большинство, вообще не проводят важных исследований, так что менеджеры несерьёзно смотрят на идею исследований в целом.

На одной из конференций был поднят вопрос о важности и положительным результатам таких исследований, однако главы компаний намного больше доверяют многим другим источникам информации, нежели подобным исследованиям. Что же это за исследования, которые приводят к столь трагичным последствиям? Вот некоторые из них:

  1. Чрезмерное использование focus group;
  2. Опрос не тех о важном и не очень;
  3. Задержка на карте восприятия;
  4. Анализ разрыва, как метод для исследований проблем покупателя;
  5. Определение причинно-следственных контактов через методы анализа;
  6. Проверка концепций в режиме телефонных разговоров;
  7. Исследования уровня удовлетворения с использованием электронной почты;
  8. Попытки предугадать уровень успеха без учета издержек;
  9. Попытка оценить эффективность рекламы и провести параллель с эффективностью работы фирмы;
  10. Принятие важных решений без учета важных альтернатив и особенностей.

            Особенности focus groups в том, что этот метод не должен быть единственным методом исследования. В ином случае можно уверенно ждать прихода разного рода проблем. Особенность такова, что последствия набора группы — это формирование определенной команды людей, в которой либо большинство, либо все размышляют одинаково. Причем в финансовом плане эти исследования могут быть мизерными, а могут быть и очень затратными. В таких группах, как и в других видах групп, появится иерархия — главный, рядовые и аутсайдер. Как утверждает статистика — большинство информации, которая идет из группы — пустые слова с минимумом пользы и фактов.

            В последнее время заседание focus groups стало занимать намного больше времени, чем раньше. Некоторые думают, что чем длительнее этот процесс, тем лучше ее участники начинают понимать всю суть происходящего, они начинают генерировать идеи и говорить умные вещи. Есть сторонники идеи усыпления и гипноза, есть такие, которые имели дело с огромным количеством таких групп и утверждают, что полученные данные можно успешно использовать для работы с маркетингом.

            Исследования длиной в семь минут и — это то, что в последнее время имеет тесную связь с качественными исследованиями. Когда глава компании понимает, что плохо разбирается в своем рынке, то рынок делят на сегменты для более удобного разбора. Поэтому кратковременные исследования — это плохая идея. Лучше собрать в кучу несколько маркетинговых исследователей, потратить много денег и времени на детальное интервью с каждым из них, но быть в таком случае намного ближе к положительному результату, нежели быть слишком самоуверенным и делать опасные движения.

            Опросы в режиме телефонных разговоров — доступный, но малоэффективный и достаточно опасный вид исследований. Если стандартные отчеты исследований в форме мультимедиа файлов или текстовых графических отчетов могут быть обширными и полными, то, как правило, телефонные разговоры не длятся слишком долго, а информация предоставлена в таком режиме содержит минимум важного наполнения.

 

www.zg-brand.ru

 

Интересные статьи:

Нестандартные приемы ценообразования

Матрица GE/McKinsey

SWOT-анализ

 

Услуга компании:

Разработка дизайна сайта

  • 1
    Share

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Проекты

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*