Будущее NFT в российском маркетинге

Пока криптоэнтузиасты спорят со сторонниками этатизма о перспективах внедрения блокчейн-технологий, мировые бренды уже вовсю используют NFT для выстраивания коммуникаций со своими потребителями. Механики с применением NFT могут создавать уникальный потребительский опыт, влиять на узнаваемость бренда, стимулировать целевое действие и помогать рассказывать истории.

NFT как способ дополнительно монетизировать бренд

Первое и самое очевидное – любой фанатский контент или брендовый мерч может быть издан в формате NFT. Так поступила NBA, выпустив NFT-аналог коллекционных баскетбольных карточек с лучшими эпизодами игр. В России похожие механики могут использовать спортивные команды, музеи, музыканты и инфлюенсеры.

Привлечь внимание к новинке и повысить узнаваемость бренда

До тех пор, пока выпуск NFT привлекает внимание СМИ и потребителей-инноваторов, он может быть использован как инфоповод. Выиграет тот, кто будет первым в своей категории, придумает нестандартные механики или будет апеллировать к ценностям аудитории. Российских потребителей в ближайшее время ждет бум брендовых NFT в поддержку благотворительных организаций и социальных проектов.

Повысить воспринимаемую ценность продукта

При покупке физического продукта покупатель может получить токен – коллекционный предмет цифрового искусства или токен – членство в закрытом клубе. Это уже не рядовая покупка, а приобщение к бренду и истории крипто-технологий.

Из-за специфики технологии выпуск NFT расскажет потребителю об уникальности продукта, подчеркнет его лимитированный характер и подлинность. Это свойство будет особенно полезно для товаров люксового сегмента – свои NFT уже выпустили Gucci, бренд премиальной текилы Patrón и др. В ближайшее время можно ожидать похожие проекты от российских люксовых брендов.

Сформировать комьюнити вокруг бренда

NFT могут функционировать как членские карточки или билеты, предоставляющие доступ к мероприятиям, эксклюзивной тематической продукции, специальным скидкам, служить ключем от виртуальных пространств, где владельцы могут общаться друг с другом. Бренды, взявшие стратегию на выстраивание сообщества, должны внимательнее присмотреться к возможностям, которое для них открывает NFT.

Стимулировать целевое действие

Стимул в виде NFT может заставить потенциальных потребителей совершить целевое действие: поделиться своими персональными данными, загрузить приложение, подписаться, поделиться публикацией, отметить друзей и т. д. McDonald’s выпустил коллекцию NFT, доступную только тем, кто ретвитнул публикацию бренда, а «Самокат» разыгрывал токены с изображением криптогречки и космопельменей среди тех, кто совершил покупку на определённую сумму.

 Протестировать спрос

NFT может использоваться для проверки продуктовой гипотезы и даже получения предоплаты, то есть стать полноценной заменой краудфандингу при запуске новых продуктов.

NFT сегодня находится на этапе экспериментов. Бренды используют ажиотаж вокруг технологии и ощупывают границы возможного: выпускают NFT с произведениями искусства из собрания Эрмитажа, NFT с подделками на крупные бренды вроде Birkin от Hermès и едва ли не каждую неделю «первый NFT в такой-то сфере».

Но самые эффективные с точки зрения маркетинга механики находятся на стыке виртуального и физического мира. Обмен коллекционных токенов на реальные бонусы и продукты, превращение токена в пропуск в закрытый клуб, дополнение физического продукта его виртуальным аналогом и т.д.

Российские бренды могут внедрять NFT в привычные механики с розыгрышем призов, получая лучший медиаохват и привлекая новую аудиторию, могут использовать NFT как лид-магнит или инструмент формирования комьюнити. По опыту мировых брендов мы видим, что NFT органично встраивается в традиционные брендовые коммуникации, не требуя дополнительных вложений.

Мы находимся в самом начале пути NFT как маркетингового инструмента. И это лучшее время для брендов, чтобы воспользоваться растущим трендом.