8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruВопрос о том, что влияет на решение потребителя о покупке, является без преувеличения одним из ключевых вопросов в маркетинге. От ответа на него зависят выстраивание взаимодействия бренда с целевой аудиторией, разработка идеи и содержания рекламного сообщения, поиск эффективных каналов коммуникации и реализация еще десятка не менее насущных задач. Социальная психология еще в прошлом веке предложила свой взгляд на проблему, дав миру теорию бихевиоризма, – теорию, основанную на изучении зависимости поведенческих реакций личности от стимулов внешней среды. В наше время бихевиоризм нашел применение в маркетинге как попытка глубже понять психологические аспекты поведения потребителей.
Бихевиоризм помогает продавать?
Развитие бихевиоризма как учения о поведении (от англ. behaviour) повлекло за собой становление целого направления в психологии. Оно основывается на наблюдении за реакциями личности, возникающими в ответ на конкретные стимулы. Главенствующая роль в этом процессе отводится окружающей среде – именно она представляет собой совокупность различных по характеру ситуаций, влияющих по действия человека. Оставляя практически без внимания мотивы, эмоции и чувства как необъективные и не поддающиеся измерению величины, бихевиоризм сосредоточился на понимании связи между стимулом и реакцией, считая, что зная механизм ее возникновения, можно смоделировать определенную модель поведения.
Ключевое положение бихевиоризма, которое взяла на вооружение, в том числе и реклама, заключается в обусловливании желательных поведенческих реакций за счет положительного (похвала, награда, подарок, результат) или отрицательного (критика, потеря, наказание, неудача) подкрепления. Человек в своих поступках ориентируется на полученный опыт и повторяет на практике те действия, которые способствовали достижению цели.
В маркетинговой практике бихевиоризм приобрел популярность с развитием и распространением рекламных технологий. Собственно, он стал ответом на изменчивое потребительское поведение: как повлиять на выбор продукта, как стимулировать покупку? Маркетинг активно использует модель «стимул-реакция»: купи сейчас и получи скидку/бонусы/подарок/возможность выиграть и т.д. По этому же принципу строятся различного рода стимулирующие акции, например, Black Friday. Потребитель оказывается в ситуации, когда его окружает мощный маркетинговый посыл: беспрецедентное снижение цен на товары и услуги в короткий промежуток времени. Противостоять стимулу сэкономить, «купить больше за те же деньги», получить выгоду оказывается сложно — многие потребители откладывают покупку до даты проведения акции, а маркетологи получают возможность в буквальном смысле управлять потребительским поведением.
Американский психолог и писатель Ф.Б. Скиннер выдвинул идею о вариативности подкрепления, предложив следующие возможные режимы:
— режим с постоянным соотношением (больше реакций – больше подкреплений, или больше покупок – больше скидок, больше рекламных просмотров – больше демонстраций ролика и т.д.);
— режим с постоянным интервалом (подкрепление следует через четко определенные отрезки времени, что может проявляться в графике мероприятий по продвижению продукта: периодичности акций по стимулированию сбыта, размещения рекламы и т.д.);
— режим с вариативным соотношением (учитывается среднее число реакций, что хорошо использовать при планировании рекламной активности);
— режим с вариативным интервалом (подкрепление следует через неопределенное время; в маркетинге этот вариант находит воплощение, в том числе, в начислении бонусов спустя некоторое время после покупки, как, например, делает «Спортмастер»).
В пользу применения подхода в маркетинге говорит объективность применяемого метода – наблюдения за поведением клиента и анализе данных, поддающихся количественной оценке. Кроме этого, бихевиоризм оставляет возможность модификации желаемых реакций у покупателей.
Но не следует упускать из виду и «оборотную сторону» бихевиоризма: закрепляется любая реакция, в том числе, негативная. Если клиент обратился в службу поддержки и не получил результата, он запомнит отрицательный опыт взаимодействия с компанией. Когда же потребитель приобрел продукт ненадлежащего качества, в условиях разнообразия выбора он вряд ли купит его вновь.
Бихевиоризм: за или против?
При всей, казалось бы, беспроигрышности бихевиоризм можно упрекнуть в однобокости и достаточно узком толковании человеческого поведения, которое рассматривается исключительно с точки зрения получения стимулов. Он оставляет «за бортом» как другие виды научения (помимо наказаний и поощрений), так и целый спектр внутренних психических механизмов. Практичность бихеовиризма не принимает в расчет и возможных эмоциональных состояний, в то время как они связаны с ситуациями подкрепления и способны оказывать самое непосредственное влияние на решение о покупке.
Однако многие положения теории были успешно приняты «на вооружение» маркетингом еще в прошлом веке. Практика показала, что следующее за действием человека подкрепление действительно задает желаемое для производителя/рекламодателя поведение и, как следствие, укрепляет его позиции на рынке.
