/ / /
Бихевиоризм и маркетинг

Бихевиоризм и маркетинг

103688

Заказать консультацию

Вопрос о том, что влияет на решение потребителя о покупке, является без преувеличения одним из ключевых вопросов в маркетинге. От ответа на него зависят выстраивание взаимодействия бренда с целевой аудиторией, разработка идеи и содержания рекламного сообщения, поиск эффективных каналов коммуникации и реализация еще десятка не менее насущных задач. Социальная психология еще в прошлом веке предложила свой взгляд на проблему, дав миру теорию бихевиоризма, – теорию, основанную на изучении зависимости поведенческих реакций личности от стимулов внешней среды. В наше время бихевиоризм нашел применение в маркетинге как попытка глубже понять психологические аспекты поведения потребителей.

Бихевиоризм помогает продавать?

Развитие бихевиоризма как учения о поведении (от англ. behaviour) повлекло за собой становление целого направления в психологии. Оно основывается на наблюдении за реакциями личности, возникающими в ответ на конкретные стимулы. Главенствующая роль в этом процессе отводится окружающей среде – именно она представляет собой совокупность различных по характеру ситуаций, влияющих по действия человека. Оставляя практически без внимания мотивы, эмоции и чувства как необъективные и не поддающиеся измерению величины, бихевиоризм сосредоточился на понимании связи между стимулом и реакцией, считая, что зная механизм ее возникновения, можно смоделировать определенную модель поведения.

Ключевое положение бихевиоризма, которое взяла на вооружение, в том числе и реклама, заключается в обусловливании желательных поведенческих реакций за счет положительного (похвала, награда, подарок, результат) или отрицательного (критика, потеря, наказание, неудача) подкрепления. Человек в своих поступках ориентируется на полученный опыт и повторяет на практике те действия, которые способствовали достижению цели.

В маркетинговой практике бихевиоризм приобрел популярность с развитием и распространением рекламных технологий. Собственно, он стал ответом на изменчивое потребительское поведение: как повлиять на выбор продукта, как стимулировать покупку? Маркетинг активно использует модель «стимул-реакция»: купи сейчас и получи скидку/бонусы/подарок/возможность выиграть и т.д. По этому же принципу строятся различного рода стимулирующие акции, например, Black Friday. Потребитель оказывается в ситуации, когда его окружает мощный маркетинговый посыл: беспрецедентное снижение цен на товары и услуги в короткий промежуток времени. Противостоять стимулу сэкономить, «купить больше за те же деньги», получить выгоду оказывается сложно — многие потребители откладывают покупку до даты проведения акции, а маркетологи получают возможность в буквальном смысле управлять потребительским поведением.

Американский психолог и писатель Ф.Б. Скиннер выдвинул идею о вариативности подкрепления, предложив следующие возможные режимы:

— режим с постоянным соотношением (больше реакций – больше подкреплений, или больше покупок – больше скидок, больше рекламных просмотров – больше демонстраций ролика и т.д.);

— режим с постоянным интервалом (подкрепление следует через четко определенные отрезки времени, что может проявляться в графике мероприятий по продвижению продукта: периодичности акций по стимулированию сбыта, размещения рекламы и т.д.);

— режим с вариативным соотношением (учитывается среднее число реакций, что хорошо использовать при планировании рекламной активности);

— режим с вариативным интервалом (подкрепление следует через неопределенное время; в маркетинге этот вариант находит воплощение, в том числе, в начислении бонусов спустя некоторое время после покупки, как, например, делает «Спортмастер»).

В пользу применения подхода в маркетинге говорит объективность применяемого метода – наблюдения за поведением клиента и анализе данных, поддающихся количественной оценке. Кроме этого, бихевиоризм оставляет возможность модификации желаемых реакций у покупателей.

Но не следует упускать из виду и «оборотную сторону» бихевиоризма: закрепляется любая реакция, в том числе, негативная. Если клиент обратился в службу поддержки и не получил результата, он запомнит отрицательный опыт взаимодействия с компанией. Когда же потребитель приобрел продукт ненадлежащего качества, в условиях разнообразия выбора он вряд ли купит его вновь.

Бихевиоризм: за или против?

При всей, казалось бы, беспроигрышности бихевиоризм можно упрекнуть в однобокости и достаточно узком толковании человеческого поведения, которое рассматривается исключительно с точки зрения получения стимулов. Он оставляет «за бортом» как другие виды научения (помимо наказаний и поощрений), так и целый спектр внутренних психических механизмов. Практичность бихеовиризма не принимает в расчет и возможных эмоциональных состояний, в то время как они связаны с ситуациями подкрепления и способны оказывать самое непосредственное влияние на решение о покупке.

Однако многие положения теории были успешно приняты «на вооружение» маркетингом еще в прошлом веке. Практика показала, что следующее за действием человека подкрепление действительно задает желаемое для производителя/рекламодателя поведение и, как следствие, укрепляет его позиции на рынке.












Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Логотип

Реклама

Разработка рекламной кампании для жилой недвижимости / жилого комплекса

Любой бизнес требует рекламы и продвижения и это факт, проверенный временем. Только благодаря этим инструментам можно привлечь потенциальных клиентов, увеличить рентабельность, стимулировать продажи. Разработка рекламной кампании для жилого комплекса представляет совокупность связанных между собой шагов, которые проводятся по четко разработанным правилам...

Взрослый подход к рекламе детских товаров

Практически каждый хороший маркетолог знает, что дети являются самой хорошей почвой для рекламы и продвижения товаров и услуг. Эта целевая аудитория всегда отзывается максимально хорошо на большинство предложений, если они только грамотно составлены. Ребенок не считает деньги, он не думает о том, слишком ли ему нужен тот или иной товар – он просто с наслаждением и интересом смотрим веселую привлекательную рекламу и готов купить все, что ему только предложат.

Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных