8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruАдаптация бренда давно стала одним из важнейших пунктов при выводе товара на зарубежный рынок. Реклама, название, внешний вид, прочтение на иностранном языке – все это необходимо учитывать, чтобы не ударить в грязь лицом.
Поэтому при локализации и адаптации стоит всегда учитывать национальную культуру. Ведь это система взаимосвязанных частей, в которой следует выделить несколько особенностей, проявляющихся на всех этапах рекламного сообщения:
- визуальном;
- понятийном;
- ролевом.
Эти три пункта всегда учитываются при выводе рекламируемого бренда на новой территории.
Также эти особенности для простоты можно разделить на:
- социально-исторические;
- ценностные;
- пространственные;
- лингвистические;
- маркетинговые.
Один из эффективных и чаще всего используемых способов – это изменение названия. Даже самые сильные товарные марки вынуждены изменять стратегию при столкновении с другой культурой. В начале 2000-х на российский рынок вышла лапша быстрого приготовления «Досирак». Она до сих пор так и называется, если прочесть ее название на корейском языке. В итоге продукт не продавался так, как бы этого хотели его производители, поэтому ее переименовали в «Доширак». Именно это незначительное изменение в названии поспособствовало продажам данного продукта. При этом звука «Ш» в корейском языке никогда не было.
Подобному изменению подверглись и немецкие презервативы Visit. Из их названия сразу понятно, почему было решено поменять название при выходе на рынок Российской Федерации. Так бренд приобрел более подходящее имя – Vizit и избежал нелицеприятных ассоциаций у потребителей.
Во времена Советского Союза на прилавках появились зубные пасты со звучным названием Blend-A-Med. Но если вы уедете за границу бывших республик, вам не удастся найти пасту с подобным названием, за границей она будет называться Crest. Согласитесь, кто покупал бы зубную пасту с названием «Крест» в СССР?
Популярный западный крем от морщин DiadeRmine на российский рынок выпустили с изменённым названием Diademine, выбросив из названия букву «R». Это было сделано для того, чтобы при произношении не возникало отрицательных ассоциаций.
Когда MediaMarkt выходил на российский рынок, ему пришлось изменить свою рекламу из-за стереотипности мышления. В Германии, откуда родом MediaMarkt, часто используется образ поросёнка в рекламе. У них свинья всегда ассоциировалась с чем-то положительным и добрым. Но в России свинья никогда не была чем-то хорошим, существует даже яркое выражение «подложить свинью», которое точно показывает отношение русских к животному с пятачком. По этой причине было решено в рекламе использовать котёнка или щеночка.
Рекордсменом по количеству имен можно назвать Mr. Proper – именно так его назвали, выводя на российский рынок. Но в других странах этого блондина зовут совершенно по-другому (например, в Соединённых Штатах его имя Mr. Clean).
По аналогии практически каждый производитель имеет плачевный выход на зарубежный рынок. Обычно это происходит из-за плохо продуманной адаптации бренда или плохой коммуникации, не учитывающей национального колорита и особенностей поведения людей данной территории.
В конце 1990 г. компания F&K Waterhouse запустила масштабную рекламную кампанию своего продукта на российском и украинском рынках. Двусмысленность названия стала видна, когда диктор со всех экранов двух стран с восхищением восклицал: «Блювота!». В итоге данного упущения продукт не стал продаваться на этих территориях.
Но дело не всегда в названии. Существует практика изменения не имени бренда, а его слогана. Например, порошок Persil в оригинале звучит как «PersilWashesWhiter». В России же слоган локализовали как «Один раз Персил — всегда Персил». И это оказалось ошибкой, российский менталитет не смог пройти мимо данной фразы, изменив ее на манеру нецензурной поговорки «Один раз – не…».
Еще один пример, может, не неудачной локализации, но точно изменённой не совсем правильно. В оригинале рекламной компании BMW X5 слоган звучит как «EveryMovementHasItsIcon», его можно перевести как «Каждое движение имеет свою икону». А для нас его перевели как «Икона своей эпохи», удалив посыл движения человечества вперед, свидетелями которого мы и являемся.
Из удачных адаптаций слогана можно выделить «UrbanProof», который можно перевести как «городостойкий». Он принадлежал Nissan Qashqai. Именно с этой рекламой автомобиль вышел в лидеры на европейском рынке городских кроссоверов. В России данное продвижение тоже имело немалый успех, все было взято из рекламной компании Франции, кроме слогана, который локализовали как «Бросая вызов городской стихии». И в итоге не прогадали, скорее всего, посчитав, что слово «городостойкий» слишком неудобно для произношения.
Из этого можно понять, что любая компания, начиная с конгломерата и заканчивая небольшой фирмой, обязана правильно адаптировать и локализовать товар и средства его продвижения.
