8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ru
Дэвид Огилви (David Mackenzie Ogilvy) —основатель рекламного агентства «Ogilvy & Mather», профессиональный копирайтер, писатель и один из самых талантливых рекламистов ХХ века.
Всего через пять лет после основания им собственного бизнеса, об Огилви писали: «Ему практически гарантировано место среди великих авторов рекламы всех времен» (журнал «Printers’ Ink»), а в 1962 его называет «наиболее востребованным волшебником современной рекламной индустрии» журнал «Time». Огилви, наряду с Эдисоном, Эйнштейном, Лениным, Марксом и другими был включен в список из тридцати человек, которые оказали самое сильное влияние на прогресс в XX веке.
Когда Огилви появился на рекламном рынке, там правили крупные рекламные агентства, десятилетиями зарабатывавшие свою репутацию и имеющие долгосрочные контракты с крупными клиентами. Конкуренция в этом сегменте была невероятно высока, но Дэвиду за сравнительно короткий срок активной деятельности (с конца 1940-х до конца 1960-х годов) удалось сделать свое агентство одним из крупнейших не только в Америке, но и в мире!
Дэвид Огилви родился 23 июня в 1911 году. В детстве Дэвид больше всего восхищался своим дедом – Фрэнсисом Огилви. Он дал внуку два крайне важных совета: во-первых, научиться хорошо танцевать, а во-вторых, изучить принципы работы «J. P. Morgan & Company». Дэвид прислушался к советам, и именно методы работы компании Моргана легли в основу работы его собственного агентства.
Свою карьеру Дэвид Огилви начал в ресторане отеля «Маджестик», где он готовил еду для собак постояльцев. Его упорство и трудолюбие помогли быстро продвинуться вверх: однажды Дэвиду довелось готовить для самого президента Франции. Большое влияние на Огилви оказал шеф-повар месье Питар. Он умело управлял рестораном, ревностно следя за качеством приготовления блюд, однако, не ограничивая творческие порывы поваров.
К сожалению, работа повара была малоперспективной, поэтому Дэвид Огилви вернулся в Англию и стал продавать домашние печи Aga. Опыт работы коммивояжером был столь успешен, что Огилви попросили написать буклет для других продавцов.
Важнейшим в работе продавца Огилви считал индивидуальный подход к каждому клиенту, однако вместе с тем выделял черты, необходимые каждому коммивояжеру: вежливость, аккуратность, отсутствие фальши в общении. Копию своего буклета он отправил своему брату Фрэнсис, работавшему в рекламном агентстве «Mather & Crowther». Брат пригласил Дэвида на работу.
Первая реклама Дэвида была довольно смелой. Он использовал для продвижения печи Aga репродукцию картины «Завтрак на траве» Эдуарда Мане. Сам Огилви, впоследствии не слишком лестно отзывался о своем первом творении.
В 1938 году Дэвид Огилви решает переехать в Америку, оставив престижную работу в Англии. В Нью-Йорке он знакомится с Джорджем Гэллапом, который приглашает Огилви возглавить Институт исследований аудитории (ARI). Здесь Дэвид проводил маркетинговые исследования, посвященные изучению восприятия фильмов. Позже Огилви писал, что был бы счастлив сам платить Гэллапу за уроки, полученные на этой работе. Прежде всего, Дэвид усвоил, что реклама не должна быть расплывчатой и обтекаемой, она должна быть конкретной и иметь строгую структуру. Еще одной важной идеей была важность тестирования для копирайтера.
В 38 лет Дэвид заинтересовался рекламным бизнесом. Понимая, что его вряд ли примут на работу в рекламное агентство, он решил открыть собственное. Совместно с «Mather & Crowther» в 1948 году он создает фирму «Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather», где становится вице-президентом. Он записывает названия пяти фирм, с которыми ему бы хотелось работать, и уже к началу 60-х все эти компании становятся его клиентами.
В 1950 году ирландское пиво Guinness заказывает у Огилви серию реклам, которые впоследствии кардинально изменили представление об этом пиве. Пусть этот заказ не был слишком прибыльным, но он показал креативные возможности молодого агентства.
Поворотной осью истории агентства стала реклама «Мужчина в рубашке Hathway». В ней отражен дух Америки 50-х годов. Заказчик не мог предложить большую оплату, однако пообещал не изменить ни слова в рекламе. Сложность создания рекламы была в том, что мужская рубашка – продукт обыденный, и сказать о ней что-то новой крайне затруднительно. Огилви удалось создать крайне живой образ, близкий потребителям.
Для рекламы Дэвид хотел найти мужчину, имеющего сходство с Фолкнером или Хемингуэем, желательно усатого. Этим мужчиной стал бывший белый русский офицер барон Георгий Врангель. Для большей колоритности, Огилви надел на него черную повязку – это оказалось замечательной идеей. Текст, сопровождающий изображение, был коротким и крайне информативным.
Эта реклама произвела такой фурор, что вскоре фабрика уже не справлялась со спросом на рубашки.
Еще одним знаменитым персонажем рекламы Огилви стал мужчина из рекламы тоника Schweppes. Изначально директор компании назвал подход агентства ребячеством, однако через 5 лет, он публично признал свою неправоту, потому что за время работы с Огилви продажи напитка выросли на 517%! Как и для рубашек, Дэвид разработал целую серию рекламных сообщений с колоритным командором Эдвардом Уайтхедом. Он был показан в различных ситуациях так или иначе связанных с тоником. Уайтхед стал настолько популярен, что стал героем анекдотов, и его стали приглашать на различные телевизионные передачи. Эта рекламная компания продолжалась 18 лет.
Не все свои работы Огилви оценивал высоко, однако реклама Пуэрто-Рико ему нравилась. Результатом этой рекламной кампании стало кардинальное изменение имиджа страны. Благодаря рекламе, из нищего и грязного государства Пуэрто-Рико превратился в прекрасный туристический центр. В рекламе Огилви использовал одухотворяющие фотографии старинной испанской архитектуры, часть сообщений была связана с именем знаменитого музыканта Пабло Казальса.
Одной из самых смелых идей Огилви была реклама мыла Dove. Прежде всего, великий рекламист предложил изменить позиционирование товара: вместо того, чтобы продвигать мыло как имеющее нейтральную кислотно-щелочную реакцию, он предложил рекламировать его как мыло для женщин, содержащее увлажняющий крем. Вторым шагом стало создание довольно откровенной, для того времени, рекламы. Рекламная компания, начавшаяся в 1956 году, продолжалась сорок лет и сделала Dove самым известным мылом в стране.
Иногда Дэвид отступал от собственных стандартов. Например, в рекламе Роллс-ройс он разместил текст из 607 слов – непривычно много для Огилви. Он решил, что о таком дорогом товаре потребители, несомненно, захотят узнать больше, прежде чем решатся на покупку. Из 28 заголовков, Дэвид выбрал «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом «Роллс-ройсе» производят его электрические часы». Текст рекламы отвечал на вопрос: «Почему Роллс-ройс лучшая машина в мире?». В нем было рассказано обо всем, что может быть интересно покупателю, но вместе с тем, не было ничего лишнего. За год эта реклама увеличила продажи Роллс-ройс на 50%.
Успех рекламы Огилви был не только в том, что он совмещал в рекламе рациональные и эмоциональные мотивы (этим занимались все ведущие рекламисты того времени), но и в его восприятии мира, уникальности личного опыта и европейском взгляде на американскую рекламу.
