Мария Кукушкина (Z&G): Позиционирование бренда

Специально для Z&G и «Eurasian Business Week 2019» («Евразийской Недели Бизнеса 2019») Мария Кукушкина — руководитель по маркетингу Z&G Group, рассказала зачем нужен бренд, описала этапы построения платформы бренда, затронула тему психографики потребителя и перечислила разные стратегии позиционирования бренда.

Платформа бренда – это некий инструмент, который позволяет нам выстроить собственно бренд как таковой. Это те шаги, которые мы осуществляем для того, чтобы вывести свою компанию, свою торговую марку в статус бренда. Это достаточно длительный процесс, он происходит не быстро, он происходит с применением различных инструментов. Каких, мы сейчас с вами разберем. Но перед этим я прошу вас вспомнить, что представляет собой бренд, чем бренд отличается от торговой марки и почему мы говорим сегодня о бренде как о дополнительном капитале.

Зачем нужен бренд?

Уверена, вы знаете очень много брендов автомобилей. Но что вообще такое автомобиль? Автомобиль – это средство передвижения из точки А в точку Б. Но передвигаться можно по-разному, и люди покупают разные бренды автомобилей. Кому-то подходит один бренд, а кому-то – другой. Давайте посмотрим, какими характеристиками обладает тот или иной бренд, чтобы его выбирала та или иная аудитория.

С чем у вас ассоциируется Мерседес? Комфорт, статус, удобство, за рулём какой-то бизнесмен. Если мы это представим в виде человека, то это такой мужчина среднего возраста, состоятельный, успешный. На заднем сидении сидит.

Бренд Вольво? Надежность, безопасность. «Вольво» – это надежность. На самом деле буквально вчера мы смотрели презентацию наших коллег, они рассматривали девелопмент, застройщиков. И сейчас крупные бренды, такие, как Гугл, такие, как Лего, такие, как Вольво, выходят у нас как бренд на рынок застройщика, неся идеи комфорта и безопасности. Как вы думаете, какой дом или вообще что может построить Вольво? Вольво строит коттеджные поселки а-ля такой скандинавский стиль: деревянные дома, каминчик, удобство, куда можно доехать на Вольво и чувствовать себя в комфорте, что твоя жизнь состоялась и все у тебя хорошо.

Мустанг? Скорость, адреналин, страсть. Тойота? У кого Тойота? Почему вы выбрали Тойоту?

– Надежная, она гармоничная, у нее великолепные тех.характеристики, она прекрасна в обслуживании. Не заморачиваюсь.

– То есть мы видим, что все четыре автомобиля, в принципе, позволяют нам осуществить ту самую функцию, ради которой они созданы, то есть добраться из точки А в точку Б. Мы можем сказать, что стоимость этих автомобилей разная? Да, конечно. Но при этом даже если можно предположить, например, возьмем мерседес, БМВ и Ауди, стоимость этих автомобилей примерно одинакова, если мы один модельный ряд возьмем, но покупают эти автомобили совершенно разные люди, потому что совершенно разные люди воспринимают и оценивают себя в этом автомобиле, и социальное окружение их оценивает в этом автомобиле, и вообще статус свой повышается или какие-то в сознании происходят изменения в связи с тем, что человек, например, выбрал БМВ, потому что он любит скорость, потому что он драйвовый, потому что он за движуху. Или, например, выбрал роллс-ройс, потому что он за комфорт, потому что он за статус и т.д. То есть у каждого бренда есть некий набор характеристик, который отличает его от другого. И выбирая тот или иной бренд, мы с вами присоединяемся к этим характеристикам и разделяем эти характеристики вместе с нашими любимыми брендами.

Так вот, в продолжение о вопросе торговой марки или бренда. Да, действительно, не всегда нужен бренд. Мой коллега правильно сказал, что бывают очень классные, добротные, стандартные торговые марки, они вообще даже выделяются на полке, отличаются названием, люди их выбирают и т.д. Но будет ли человек за торговую марку переплачивать, если, например, свойства одного порошка и свойства другого порошка идентичны? Нет, не будет. И вообще сейчас тенденция такая, что, например, средства бытовой химии у нас люди стали выбирать вообще только исключительно из-за красных ценников. Как они отличаются друг от друга? Бренды живут в головах бренды живут в сознании, бренды позволяют нам осознанно переплачивать. То есть мы, покупая футболку Gucci, искренне верим, что мы приобщимся к чему-то большему, и будем выглядеть лучше, и люди будут нас воспринимать по-другому, и я сам буду воспринимать себя по-другому в футболке Gucci, нежели в футболке, например, Demis.

Есть оперная певица в Казани. Её имя — это торговая марка. Она хорошо поет, у нее хорошо поставленный голос, она выступает, на ее выступления ходят люди. Стоимость билета на ее концерт условно 1000 рублей. Кто это? Великая Монсеррат Кабалье. К сожалению, уже ее нет с нами. О чем мы говорим? Возможно, предыдущая оперная певица поет так же хорошо, как Монсеррат Кабалье, но при этом Монсеррат Кабалье – это бренд и стоимость билета на ее концерты исчисляется тысячами долларов. Почему? Она поет, предположим, ту же «Травиату». «Травиата» в исполнении барышни из Казани и «Травиата» в исполнении Монсеррат Кабалье – одинаковые «Травиаты»? Нет. Человек в своем сознании говорит: «Я же пошел слушать Монсеррат Кабалье», – и добавляет ценности внутри себя этому бренду и как бы оправдывает стоимость 1000 долларов на билет и получает от этого удовольствие.

Из чего же состоит бренд-платформа?

Вообще для того, чтобы вывести товар в статус бренда, мы проводим, как я уже говорила, достаточно много мероприятий. Существует несколько структур построения. Существует пирамида бренда, существует колесо бренда. В нашей компании мы приняли за основу так называемые кольца бренда. Кольца бренда – это та структура, на основании которой выстраивается ваш бренд. Из чего она состоит? Если мы идем с внешних колец к внутреннему, то есть из какого-то внешнего окружения вовнутрь, в самую суть, атрибуты и коммуникации бренда – это нейминг, логотип, фирстиль, каналы коммуникации, коммуникационные сообщения, рекламные кампании, и все, что мы выстраиваем, это атрибуты, это снаружи.

Преимущества: рациональные и эмоциональные – это то, что человек для себя выясняет при каждом общении с брендом. То есть покупая билет на концерт Монсеррат Кабалье, вы себе думаете: «Я покупаю, это великая певица, возможно, я больше никогда ее не увижу, поэтому мне надо ее послушать, потому что все культурные люди ее слушают». Это рациональное. А внутри: «Я обожаю оперу, мне безумно нравится ее голос. Я буду чувствовать себя великолепно, если посещу этот концерт, и у меня обогатится мой внутренний мир». Это некие эмоциональные преимущества, которые выделяет для себя человек, когда, условно, покупает билет на Монсеррат Кабалье.

Ценности. И здесь я бы еще добавила миссия. Миссия немножко выше. Ценности – те ценности, которые несет в себе бренд для своих потребителей, то есть те базовые установки, те важные моменты, которые перекликаются с нашими потребителями. То есть наша ценность – здоровье. Здоровье – ценность? Ценность. Наша ценность – качество. Но качество тоже надо разбивать. То есть ценности позволяют нам попасть уже ближе к душе потребителя, ближе к тому, чтобы люди эмоционально стали с нами близки.

Образ и характер – это некая визуализация бренда, некое представление, может быть, в виде какого-то человека, или, может быть, какого-то персонажа, или какой-то структуры, которое объясняет, кем этот бренд является.

Ну и собственно суть бренда и миссия бренда – это то, ради чего большего существует бренд. Если торговая марка — это нечто приземленное, это просто некий факт, то бренды существуют ради чего-то большего. Ни одна компания, ни один великий бренд не существует ради денег, они существуют ради чего-то большего, они зарабатывают деньги для того, чтобы создавать что-то большее. У них миссия шире, она затрагивает людей, она хочет изменить этот мир к лучшему, и только в этом случае люди разделяют их чаяния, и в этом случае люди готовы присоединиться, и деньгами тоже к бренду.

Из каких этапов состоит разработка платформы бренда?

Мы в своей практике сталкиваемся с достаточно пока еще узким пониманием, но уже оно расширяется. Мы знаем, что образование не стоит на месте, все развиваются, все посещают разные курсы, все, в том числе руководители начинают осознавать, что бренд – это не только то, что мы видим снаружи. Как дерево, не то, что это крона. Структура бренда и основа бренда нам не видна, она не очевидна и она находится под землей. Логотип, фирменный стиль, дизайн, упаковка, нейминг – это то, что мы видим, то, что мы можем потрогать, ощутить, услышать. А цели и ценности, миссия и видение, позиционирование, коммуникация и суть не видна нам как потребителю, но она всегда есть, и она держит бренд, и она позволяет ему расти, развиваться и собственно приносить дополнительную прибыль.

Из чего состоит разработка платформы бренда? Проведение исследований, разработка позиционирования, цели, ценности, преимущества и коммуникационная стратегия.

Исследования

Как объяснить руководителю, что нужно строить бренды, платформы бренда. Первым делом что мы делаем – мы проводим исследование. Мы смотрим, на каком рынке существует компания, что вообще происходит, какие тренды, тенденции существуют, куда мы идем, как мы развиваемся, как развиваетесь вы, как развиваются конкуренты, смотрим вашу динамику, смотрим динамику компании в разрезе длительного времени либо смотрим похожие компании, если это какой-то стартап, что вообще в мире происходит относительно той отрасли, на которую вы выходите.

Анализ конкурентов

Кто ваши конкуренты, что они делают, как они говорят, с кем они говорят, кто их аудитория, какое у них позиционирование, какие у них коммуникационные сообщения, какие каналы коммуникации они используют, что они делают, чтобы выбирали их, а не вас, условно, или потом выбирали вас. Для того чтобы знать, как нам выделяться, как нам развиваться, нужно знать врага в лицо. Если мы его не знаем, то мы можем очень сильно промахнуться. И как уже говорилось ранее, ниша позиционирования в сознании потребителя одна. То есть если Вольво – это надежность, то вы не выйдете с машиной, которая будет надежнее, чем Вольво, скорее всего. На это нужно будет потратить огромные бюджеты, для того чтобы выбить Вольво из сознания потребителей и занять их место. И поэтому для того, чтобы не тратить миллионные бюджеты и занять другое место в сознании потребителя, мы проводим анализ конкурентов.

Анализ целевой аудитории

У меня сыну 9 лет, и когда он приходит с каким-нибудь исследовательским проектом, я говорю: «Артемий, давай начинай». Он говорит: «А кто наша аудитория, мама?» Я понимаю, что у него профессиональная деформация, но я говорю: «Давай разберемся, кто тебя будет слушать, кому ты будешь представлять. Одно дело – ты рассказываешь преподавателям, и тогда мы выстраиваем это вот так, другое дело – мы выстраиваем это по-другому, если ты рассказываешь это детям. Это конкурсная работа или это просто какой-то проект. Давай проанализируем аудиторию как минимум на предмет, кто будет это слушать».

На самом деле все зависит от цели, от бизнеса, от продукта, от услуги. Остался кто-то, кто до сих пор считает, что человек не может быть брендом? Привет Игорю Манну. Это человек-бренд. Любой артист – это бренд, селебрити – это бренд.

Анализ рынка

Мы смотрим тренды и тенденции, что существует. Мы знаем, Екатеринбург отстает от Москвы примерно лет на семь в зависимости от продукта. Ну мы древние, серьезно. То, что в Москве сейчас, у нас будет лет через семь, если это, например, касаемо продуктового, может быть, какого-то, может быть кафе или каких-то трендов. Те же барбершопы взять, они в Москве уже сто лет как, а до нас они дошли года два-три назад, когда стал такой бум. Сейчас когда мы разрабатываем платформу бренда для очень маленьких городов… буквально совсем недавно был проект – Кирово-Чепецк, вот такой город, малюсенький вообще, 72000 человек, рядом с Кировом. И только-только к ним дошло, например, пицца, роллы, которые нам уже всем надоели. Они открылись, у них там буквально года четыре назад, и сейчас ребята выходят к ним с вок-лапшой. Я говорю: «Вы будете в ударе, давайте только в инсайд аудитории попадем, соотнесем ваши ценности с их ценностями, немножко сделаем попроще, чем в Москве, потому что в Москве уровень цен другой и люди воспринимают это по-другому. Ну там много нюансов. Но только-только выходят. У нас – ну вок-лапша, подумаешь, лапша в коробочках, а для них это вау.

Потенциал рынка

Уровень цен и норма прибыли. Рыночная перспектива. Рыночные сегменты. То есть анализировать можно все что угодно. Мы маркетологи, мы вообще все анализируем. То есть можно закопаться очень глубоко, но тут нужно понимать, какие цели, какое время и нужно ли вам так глубоко копать. Может быть, и не нужно.

Анализ конкурентов

Важно знать врага в лицо. Что говорят наши конкуренты. Конечно, важно, какое у них позиционирование, то есть как они себя выделяют, как они заставляют людей думать так, что они лучшие, почему их выбирают, почему человек, подходя к полке молочной продукции, берет «Ирбитское». Конечно, он не задумывается, у него включается автопилот, он знает бренд и т.д. Но когда он для себя это рационализировал, когда-то он уже понял, что «Ирбитское» – это хорошо, и поэтому он берет «Ирбитское». Был проект по яйцам. Как люди выбирают яйца. Мы опрашивали людей в торговых точках критерии выбора куриных яиц. У нас выходила одна известная птицефабрика, хотела сделать новый продукт, мы спрашивали людей: «Как вы выбираете яйца?» Как вы думаете, как люди выбирают яйца? Свежесть – да, а второе было – чистые чтобы были. Клиент был в шоке. Человек открывает коробочку, смотрит: яйца чистые, размер нормальный. Цена, кстати, это четвертый, по-моему, фактор в выборе. Ну по-разному. На самом деле от сегмента магазина зависит и зависит от разных факторов, но в данном случае – чистые яйца.

Перескажу смешной ролик. Появился в городе Чебурашка. Неизвестный науке зверь, не знали, что с ним делать, привели в зоопарк, сказали: «Нет, мы не знаем, кто это такой, и вообще идите отсюда. Он к крокодилам не подходит, к обезьянам не подходит». В общем, Чебурашку бедного выгнали, но потом закончилось все хорошо, как вы помните.

Собственно, Чебурашка и является нашей целевой аудиторией для многих компаний, как то ни странно бы было. Мы не знаем свою целевую аудиторию, а если мы ее и знаем, то наши знания оканчиваются обычно социально-демографическими характеристиками. Это в лучшем случае. В худшем случае это заканчивается так: «Ребята, я все знаю, все нормально. Моя аудитория – это женщины 25-45, двое детей, ходит в магазин, у нее все хорошо. Все, ништяк, работаем». Класс. Кто это? 25-45. В интернете гуляет очень классный файл, две картинки. Британец, 45 лет, двое детей, высокий уровень дохода, лысоват. И тут же Оззи Осборн и принц Чарльз – одинаковые по социально-демографическим характеристикам товарищи, но при этом абсолютно разные по образу жизни, по восприятию, по ценностям, вообще разные. Если мы основываемся на соц.сетях, мы говорим: мы настраиваем рекламу на телек и продаем. Все, не попали ни туда, ни туда.

Какие мы в своей практике используем инструменты и методики для анализа целевой аудитории? Мы сейчас начали погружаться очень глубоко. И вообще тренды последние показывают, что скоро мы, наверное, дойдем до того, что у нас будет один человек – один сегмент. Это такие совсем-совсем глобальные тренды. Но вообще так оно и будет, потому что все люди разные. Даже в рамках одной социальной группы люди разные, они думают по-разному, они чувствуют по-разному, у них разное поведение, у них разная психографика, у них вообще все разное.

И на проектах мы сейчас берем за основу социально-демографические характеристики, безусловно, психографику и поведенческие характеристики.

Теория поколений

Это мы знаем, что есть поколение X, Y, Z. Они ведут себя по-разному, они покупают по-разному, они выбор делают по-разному. Мы тоже это все учитываем.

По отношению к новинкам рынка

Вы знаете, что есть новаторы, есть последователи и т.д. Предположим ваш продукт – стартап. Пока к вам не пришли новаторы, новаторы не сказали последователям, что все отлично, последователи за новаторами потом развиваются. Как они себя ведут на рынке? В принципе, может быть, не всем рынкам, не всем товарам это надо настолько глубоко, но вообще ведут они себя по-разному, разговаривать с ними надо о разных вещах и на разных этапах коммуникационной стратегии взаимодействовать с этими людьми нужно по-разному.

Методика «7 радикалов»

Очень популярная сейчас методика, и развитие ее получил, если кто знает, такой продукт, как Психея. В Москве сейчас развивается очень компания, которая анализирует действия человека той или иной социальной группы в социальных сетях. На основании его поведенческой модели относят его к той или иной категории: гедонисты, интеллектуалы, обыватели и т.д. И у каждого из них есть свои особенности поведения, есть свои особенности восприятия. Если, предположим, гедонисту важен его собственный комфорт и мы выходим на рынок с брендом одежды, если мы знаем, что ядро нашей аудитории составляют гедонисты, мы будем говорить через какое-то превосходство, через уникальное ощущение комфорта, через все те триггеры, которые для данного субъекта важны. Плюс, например, гедонисты и интеллектуалы, у них разное восприятие. Например, одним важны красивые женщины, а другим важны умные мужчины. Кто у нас в рекламе будет главный персонаж? У одних будут красивые женщины говорить о нашем продукте, у других – умные мужчины. У них у всех существует множество маленьких-маленьких особенностей. И сегментируя людей по большому вот этому количеству признаков, мы получаем те инсайды, на основании которых мы можем разработать бренд, отличающийся от наших конкурентов, попадающий прямо в голову. Человек может даже не задуматься, почему круто и почему ему это так нравится. Люди об этом не думают. Человек не думает, стоя перед БМВ… иногда, конечно, думает, что его социальное положение в отношении соседа Васи изменится: «Я приеду на БМВ, Вася сдохнет от зависти», – если у него, конечно, не Бентли. В таком случае я не попал. Люди просто: «Ну нравится мне». У меня есть подруга, она фанатка бренда Gucci. Я говорю: «Ну объясни». Нельзя сказать, что я индифферентна к брендам. Конечно, нет. У меня есть бренды, которыми я хочу обладать, чтобы соответствовать, которые мне нравятся и т.д. Но я не фанат бренда Gucci и спрашиваю: «Почему? Ну фигня же. Как ты можешь оплачивать 20 тысяч за юбку за эту? Она же страшная». – «Это же Gucci». Все, вопрос закрыт.

Почему, мы разбираемся в аналитике аудитории? Каким образом мы это делаем? Каким образом мы проводим маркетинговые исследования? Еще когда я училась, а именно на факультете социологии, когда мы разрабатывали, когда изучали те методики, которыми можно изучить людей, исследовать их, залезть им в голову.

Мы используем кабинетные исследования, экспертные опросы, глубинные интервью, массовые опросы, фокус-группы, наблюдения. И это только часть тех инструментов. Сейчас мы сталкиваемся с тем, что заказчики, например, путают глубинные интервью и фокус-группы. Они говорят: «Надо нам фокус-группу». Я говорю: «Ок, такая-то методика». Он говорит: «Да ладно, это же не фокус-группа». Это вопрос образованности, вовлеченности в эту отрасль.

Итак, мы закончили достаточно большой блок – это именно маркетинговые исследования. Получив всю эту замечательную информацию относительно рынка, конкурентов и нашей целевой аудитории, собрав это все в один большой отчет, мы видим эту картину, на которую выходит наш бренд, и можем на основании этой информации разработать это уникальное позиционирование, в том числе, кстати, и УТП. УТП – это у нас рациональное, чем мы отличаемся от наших конкурентов, а позиционирование – это то, что отличает в сознании наших клиентов от наших конкурентов. Почему я должен выбрать «Ирбитское» молоко, а не «Домик в деревне»? Это к вопросу о позиционировании, почему я должен купить именно у вас. И это скорее к эмоциям, нежели к рацио.

У нас используются разные стратегии позиционирования.

Разными компаниями они так или иначе выделяются.

Очень у нас любят использовать стратегию лидерства

Мы говорим: «Мы первые. Мы самый классный банк. Мы самое вкусное молоко. Мы самая длинная сосиска», – все, что угодно. Мы самые лучшие. Это достаточно крутая ловушка, и на нее попадаются некоторые недобросовестные компании. Почему? Потому что у нас есть Роспотребнадзор и наши конкуренты. И наши конкуренты очень сильно обижаются на стратегию лидерства и говорят: «Ребята, они не лучшие, они врут». И мы с таким сталкивались. Для этого мы проводим массовые опросы и подтверждаем, что большинство нашей аудитории, которая является аудиторией компании, говорит, действительно, это лучшая компания. В таком случае… дальше будет кейс у нас по «Папе Грилю». В Уфе мы проводили исследование. Мы спрашивали, какая лучшая шаурма в городе, у потребителей. И вне зависимости от того, где мы опрашивали и как мы опрашивали людей (это были и уличные опросы у конкурентов, на нейтральной территории и у компании «папа Гриль»), мы спрашивали: «Что для вас лучшая шаурма?» Они говорят: «Так лучшая шаурма в «Папе Гриль», – и даже у конкурентов. То есть мы говорили, что аудитория конкурентов, и аудитория, которая нам встретилась около торговых центров, и аудитория у «папы Гриль», все говорят о том, что «Папа Гриль» – лучшая шаурма. Эти данные есть в виде анкет, и в случае чего, в Роспотребнадзор мы можем эти анкеты принести и подтвердить, что люди, действительно, так об этом говорили. И поэтому у них слоган «Шаурма номер один», если я не ошибаюсь. И они могут использовать стратегию лидерства абсолютно легально в рамках Уфы. Потому что если они, предположим, с этой стратегией выйдут в Казань, это уже не сработает, потом уже в Казани надо спрашивать, где лучшая шаурма.

Стратегия специализации

Данную стратегию используют, когда сдвигают фокус на что-то одно. Например, пиво Red – пиво для женщин, стратегия специализации, женщины любят Red.

«Быть первым»

Эту стратегию используют тогда, когда придумывают что-то действительно новое и крутое. Были ребята, которые первые придумали Dominos – доставка за 30 минут. Они были первыми, кто это придумал, и это используют. Хотя сейчас это используют все, то есть им нужно менять стратегию позиционирования, как-то сдвигаться, чтобы позиционироваться как-то еще.

Ценовое позиционирование

У нас самое дешевое, у нас самое дорогое и прочие такие истории.

Традиции

Отличная штука, особенно для продуктовых линеек, особенно для пива: традиционное немецкое, традиционное чешское, традиционные качество. В общем, все, что связано с традициями, активно эксплуатируется, используется не только в той стране, где оно находится, но и во всех других. Традиции почему работают? Потому что большинство знает, что хорошее пиво, условно, в Чехии и в Германии. Это не надо подтверждать, эта ниша в сознании потребителя уже занята: немецкое и чешское пиво. И если ты говоришь: «У нас немецкие традиции», – ленивое человеческое сознание достраивает это все: ага, значит, немецкие, значит, традиции и пиво, значит, у вас такое же, как Paulaner, хотя оно, на самом деле, может быть совершенно иным.

Инновации

Используют те, кто тоже придумал что-то новое, помимо того, что быть первым в чем-то. Например, Фаберлик. Они сказали, что они первая кислородная косметика. Или, например, помните, «Активия»: «не все йогурты одинаково полезны, в нашей есть бифидобактерии». Бифидобактерии есть везде. Они просто первыми об этом сказали и сказали, что это инновация. Шампунь без силикона – инновация? Ну такое…

Широкий ассортимент

Это «Спортмастер», «Ашан». Это такая стратегия шаткая, ее все могут использовать, она не сильно отдаляет от конкурентов, но иногда работает.

Ценности бренда

Без ценности бренда никакой бренд не попадет в тот инсайд, в то сознание потребителя и не займет свое место, чтобы человек его выбирал. В данном случае ценности бренда Z&G Branding – это результативность, честность и развитие отрасли клиентов. Мы работаем, чтобы отрасль развивалась, ради чего большего, ради сути. Мы не работаем для того, чтобы заработать как можно больше денег. Мы хотим, чтобы развивалась отрасль и чтобы наши компании на нашем рынке российском существовали более эффективно, создавали классные продукты, чтобы были компании, которые двигали этот рынок, чтобы мы не сидели в унылом болоте, а развивались.

Если вы прямо сейчас можете назвать миссию своей компании — это круто. Это к вопросу о позиционировании, то есть позиционирование бывает как во вне, но самое главное – позиционирование во внутрь. То есть правильно сказали, что любой сотрудник компании Apple убьет за свою компанию, он будет доказывать с пеной у рта. Почему Apple лучше Samsung, и я думаю, если их свести, они подерутся, потому что каждый из них абсолютно точно знает, что он делает, для чего он делает, ради чего он делает и к чему большему это приведет. И это круто.

Разрабатывая систему ценностей, систему внутренней позиционирования, я прямо очень рекомендую проговаривать ее со своими сотрудниками, со своими партнерами, которые в рамках вашей компании существуют, ну и с самим собой, прежде всего. Каждый сам себе: для чего большего существует моя компания, какие у меня ценности, что я несу, ради чего я существую, кого я хочу найти с похожими ценностями, кто похож на меня, кто ко мне придет.

Нейминг, логотип, фирменный стиль. Обычно это бывает очень просто. Приходят и говорят: «У меня все круто, давайте-ка нам нейминг и логотип». Давайте начнем с нейминга, к чему это приводит, не проводя исследования рынка, не проводя аудиторию, не зная конкурентов, не разрабатывая позиционирование, ничего этого не делая, у нас получаются шедевры. Все видели, наверное, демотиваторы в интернете, которые нас веселят, «Дедушкины яйца» и прочие всякие прелести. «Телка дала», ну уж как есть, простите. Попал этот инсайд в аудиторию, ну может, чисто поржать возьмут, соседям показать, а так, чтобы пользовать, наверное, нет. «Сильвинит» – логотипчик такой специфический. Компания – первый производитель калийных удобрений, B2B-шники, они работают на уровне правительства, они работают с крупными заводами, поставщиками какой-то кормовой продукции, и у них вот такой логотип. Дали визитку, покраснели, разошлись, все. Они воспринимаются их партнерами как надежная какая-то компания, компания устойчивая, компания с какими-то традициями? Нифига, потому что логотип… Это было смешно, если бы не было так грустно. И когда мы начинаем с конца, с хвоста змеи, не зная, что у нее в голове, мы получаем иногда такие пёрлы, которые негативно сказываются на бизнесе. Это же деньги, это прибыль, это репутация, это имидж.

– На самом деле есть реальные проекты. К нам приходили слабоалкогольные напитки «Бухашка», и клиент говорит: «Делайте дизайн упаковки, название «Бухашка» придумал, классное название». Мы его долго уговаривали все-таки провести исследование, и показало 77% люди не готовы покупать, у них негативные ассоциации, поэтому есть реальные кейсы и в нашей практике.

– У нас клиент хочет назвать сеть разливных напитков, пива «Хмельной гном». Мы его пока не можем убедить, что, возможно, надо рассмотреть другие варианты.

– Я имела честь познакомиться с высшим руководителем маркетинга компании «Витек». Почему «Витек»? Потому что собственнику очень нравится старинное польское имя «Витек». Я говорю: «Так это Витёк» Она говорит: «Нет, он прямо бился, ругался, брызгал слюной и говорил: «Мы Витек». Я говорю: «Вы не измените сознание потребителя, вы «Витёк». И соответственно, выстраивание и коммуникационной стратегии, и стратегии позиционирования у клиента, у собственника в сознании шло из понимания того, что он взрослый мужчина Витек, а сознание потребителей идентифицирует его как Витёк – хороший друг и т.д. Это же хорошо, у тебя кукурузные палочки, у тебя дети клиенты, ну дальнобойщики, возможно. И вот оно, сломалось понимание, сломался шаблон. Но клиенту, да, действительно, иногда бывает собственными силами доказать это трудно, и поэтому мы используем все маркетинговые инструменты, в том числе исследования по оценке восприятия, в том числе и логотипов, и названий.