8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruДля производителя, если он выпускает востребованный и актуальный продукт, важно доскональное знание характеристик своей целевой аудитории, понимание ее предпочтений, ожиданий и запросов. Без этого невозможно не то, что добиться успеха, — нельзя даже гарантировать продолжительное существование марки на рынке. Характеристики целевой аудитории включают в себя географические и социально-демографические признаки, а также психологические особенности, продиктованные уровнем дохода, образом жизни, ценностными ориентациями и культурными установками. По этим показателям россияне отличаются от западного потребителя, демонстрируя собственные принципы покупательского поведения.
Особенности типологии российского потребителя
При изучении особенностей типологии российского потребителя учитывается целый ряд факторов, в числе которых:
- социально-демографический состав семьи;
- уровень дохода;
- соотношение работающих и неработающих членов семьи;
- количество детей в семье и др.
Отдельного внимания заслуживает вопрос о роли, которая отводится мужчине и женщине в принятии решения о покупке. Как правило, глава семьи оказывает влияние на финансовую сторону потребления, а вот ее качественную сторону определяет хозяйка. Более того, нередко именно женщина планирует основные и второстепенные статьи расходов. Роли в семье могут распределяться следующим образом:
Инициатор – тот, кто подает идею совершения покупки и приводит доводы в ее пользу (инициатором может выступать практически любой член семьи, даже ребенок);
Эксперт – тот, чье мнение признается значимым и оценочным при решении о покупке (например, бабушка – в вопросах приобретения детского питания);
Принимающий решение – тот, кто принимает итоговое решение о трате денег на товар/услугу, определенную торговую марку;
Покупатель – тот, кто непосредственно совершает покупку: расплачивается на кассе;
Пользователь – тот, кто использует приобретенный продукт (например, ребенок, для которого папа купил детское питание по совету бабушки).
Культура потребления у россиян тесно связана с общей культурой и менталитетом и испытывает сильное влияние советского опыта и западных традиций. Это находит выражение, в том числе и в том, что российский покупатель, как правило, охотно отзывается на призыв «поддержать отечественного производителя» (в некоторых категориях товаров, например, продукты питания), а в вопросах качества больше ориентируется на товары и услуги европейского происхождения. Эти и другие особенности нашли отражение в классификации типов целевой аудитории.
|
Классификация по ролям |
Классификация по мотивации |
Модель сегментирования VALS (стремление к идеалу, достижениям, самовыражению) |
| «Купец» — ценит надежность, отдает предпочтение известным брендам | Реализовавшиеся – уже многого достигли, а потому выбирают надежность и гарантированное качество, выбирают традиционные товары и обладают высоким потребительским потенциалом | Добивающиеся – отдают приоритет успеху и карьерному росту, созданию семьи, предпочитают размерность жизни и стабильность, отдают предпочтение престижным маркам и товарам, экономящим время |
| «Казак» — превыше всего ставит выгоду, стремится выделиться и покупает уникальные марки | Спонтанные – явно выраженных потребительских предпочтений не выказывают, а потому их покупательское поведение носит импульсивный характер; потребительский потенциал средний | Творцы – постоянно стремятся к улучшению жизненных условий, комфорту, предпочитают практичные товары |
| «Бизнесмен» — опирается на рациональные мотивы потребления, питает слабость к инновациям | Новаторы – интересуются новым, выбирают активное времяпрепровождение, надежность, заботу о здоровье, обладают высоким потребительским потенциалом | Инноваторы – не боятся пробовать новое, обладают хорошим вкусом, являются активными покупателями |
| «Студент» — в своем поведении хочет быть, как все, стремится к показному престижу, ищет товары со сниженными ценами | Стремящиеся вверх -ориентируются на более престижное потребление и новаторство, представление, представление о которых получают благодаря рекламе, потребительский потенциал не очень высок | Старающиеся – стараются не отстать от моды, подражать людям с более высоким достатком, но ограничены в финансах, импульсивны в покупках и экономны в приобретении малозначительных товаров |
| «Русская душа» — ценит чужой авторитет, покупает известные марки | Стабильные – принимая во внимание надежность и качество, делают выбор в пользу более дешевого товара/услуги, тяготеют к известным маркам, обладают потребительским потенциалом чуть выше среднего | Мыслители –руководствуются максимумом полученной информации для того, чтобы принять обоснованное и взвешенное решение о покупке, ищут оптимальное соотношение «цена-качество», открыты новым веяниям |
|
|
Традиционалисты – демонстрируют приверженность к традиционным ценностям и склонны к покупкам «про запас», обладают невысоким потребительским потенциалом | Последователи – консервативнее мыслителей, опираются на общепринятые нормы, предпочитают проверенные марки, готовы поддерживать отечественных производителей |
|
|
|
Экспериментаторы – легко увлекаются и легко утрачивают интерес, хотят разнообразия и новых впечатлений |
|
|
|
Выживающие – ценят безопасность, ориентируются на значимые потребности, выбирают проверенные марки и товары с более низкой стоимостью |
Западные производители уже давно осознали ограниченность классификации целевой аудитории исключительно по социально-демографическим и географическим признакам, оторвано от стиля жизни и психологических особенностей потребителя. Между тем, тенденции покупательского поведения находятся под сильным влиянием воспитания, привычек и мировоззрения.
В своей работе специалисты Z&G.Branding опираются на различные подходы в классификации целевой аудитории в зависимости от пожеланий клиента. Благодаря этому создается четкий и достоверный портрет потребителя, который используется в дальнейшем для разработки и продвижения бренда.
