/ / /
Основные мотивы покупателей

Основные мотивы покупателей

107814

Заказать консультацию

 width=

Ключевой задачей маркетинговой деятельности является формирование у потребителей решения о покупке. Для этого выстраивается положительный образ бренда и повышается его узнаваемость, проводятся мероприятия по стимулированию сбыта и совершенствуются характеристики продукта. Но любые действия оказываются неэффективными без знания потребностей покупателей и движущих ими мотивов.

1

Как возникает мотив?

Любой мотив – это внутреннее побуждение человека к поведению, направленному на удовлетворение возникшей потребности, нужды в чем-либо, с его точки зрения, необходимом. Ученые выделяют два вида потребностей:

  • биологические – направленные на поддержание жизнедеятельности человека (пища, вода, воздух, продолжение рода, дом и др.);
  • социальные – направленные на удовлетворение желания принадлежать к определенной социальной группе (самовыражение, выстраивание карьеры и др.).

Есть более полная классификация, которая подразделяет потребности на следующие группы:

  1. функциональные (рациональные) – желание ощущать комфорт (сытость, хорошее самочувствие, удобство передвижения и т. д.);
  2. эмоциональные – необходимость в переживании положительных эмоций, связанных с обладанием товаром, обретением желаемого имиджа, принадлежностью к социальной группе и т. д. Данная группа делится на:
    • внутренние эмоциональные (психологические) потребности, возникающие на базе личных переживаний и страхов (например, желание быть признанным и любимым, уверенным в себе);
    • внешние эмоциональные (социальные) потребности, исходящие из представлений потребителя об успешности (желание приобрести статус и положение, сформировать имидж).

Преимущество использования в маркетинге функциональных потребностей заключается в том, что они фундаментальны и свойственны абсолютно каждому потребителю. Минусом же становятся их универсальность и повторяемость, которые затрудняют дифференциацию, то есть поиск уникального преимущества, позволяющего выделиться на фоне конкурентов. Ставка исключительно на функциональные (биологические) потребности не позволит выстроить долгосрочную связь с покупателем и укрепить его лояльность.

Давая ощущение защищенности и привлекательности, уверенности и успешности, товары и услуги, удовлетворяющие эмоциональные потребности покупателя, начинают ассоциироваться у него с самим собой и занимают прочное место в списке привязанностей. Так рождается предпочтение по отношению к конкретному бренду или продукту (не Zanussi, а Samsung, не гамбургеры, а низкокалорийные хлебцы).

На фундаменте одной и той же потребности у покупателей формируются различные ожидания, которые влияют на возникновение мотивов. Проиллюстрировать это утверждение можно, представив, что одному человеку для удовлетворения чувства голода достаточно бутерброда, а другой никогда не согласится ни на что меньшее, чем полноценный здоровый обед.

Следующим звеном от потребностей к мотивам выступают стимулы, которые олицетворяют для покупателя желаемые блага. Для того чтобы возник четкий осознанный мотив к приобретению товара или услуги, необходим не менее четкий и привлекательный стимул, способный «поймать» покупателя и убедить его в возможности максимального удовлетворения потребности.

Какими мотивами руководствуются покупатели?

 width=

После того, как потребность, ожидание и стимул сложились в сознании покупателя, в дело вступает мотив. Понимая его особенности у представителей разных целевых групп, специалист выстраивает грамотную и эффективную стратегию продвижения продукта.

Некоторые современные маркетологи предлагают опираться на следующую совокупность мотивов:

  1. Безопасность – стремление защититься от опасностей и рисков во всех сферах жизни.Данный мотив соотносится с различными товарными категориями, будь то лекарственные средства, автомобили, одежда, спорттовары или продукты питания.
  2. Доминирование – стремление быть особенным, превосходить окружающих в одной или нескольких областях.Легко читается в демонстрации элитарности алкоголя или автомобилей, бытовой техники, ресторанов или марок одежды.
  3. Секс – стремление любить и быть любимым, желанным, не быть одиноким.Присутствует в рекламе продуктов питания, косметики, парфюмерии и одежды, помогающих достичь сексуальной привлекательности, а также дорогих автомобилей, призванных ее подчеркнуть.
  4. Принадлежность – стремление быть частью целого, получить одобрение референтной группы.Становится очевидным при спросе на конкретные бренды и товарные серии: самые безопасные семейные автомобили – Volvo, самые лучшие лыжи для российских спортсменов – Fisher, самые лучшие смартфоны – IPhone последней серии.
  5. Экономия – стремление беречь собственные ресурсы (время, силы, деньги).При выборе продуктов внимание привлекает предложение большего количества за меньшие деньги, автомобиля – экономичность расходования бензина и техобслуживания, одежды – практичность, износостойкость и лучшее соотношение «цена – качество».
  6. Исследование – стремление к преодолению границ, открытию нового.Узнается по рекламе новых продуктов питания, проходящих повсюду внедорожников, удобной и комфортной одежды для путешествий.
  7. Гедонизм – стремление испытывать наслаждение в различных его проявлениях.Присутствует практически во всех товарных категориях: продукты питания – «райское наслаждение» вкусом, автомобили – удовольствие от вождения, одежда – ощущение комфорта, свободы.
  8. Забота – стремление испытывать теплые чувства, проявлять их по отношению к другим.Помимо очевидных ситуаций приобретения продуктов, автомобилей, одежды с заботой о семье, данный мотив проявляется в стремлении потребителей покупать товары, часть вырученных средств за которые идет на благотворительные цели.

Каждый успешный бренд должен соотноситься с определенным мотивом или группой мотивов, а предлагаемые товары и услуги – удовлетворять конкретные потребности, лежащие в основе мотивационных категорий. Их смена является вещью достаточно непредсказуемой, но иногда единственно оправданной.

В течение жизни иерархия потребностей и мотивы одного и того же покупателя могут изменяться, потому что изменяются его приоритеты и ценности. Но необходимость в положительных эмоциях остается, а каждый человек, независимо от возраста, пола и социального положения, стремится к счастью. Пожалуй, это стремление можно назвать главным мотивом, побуждающим потребителя совершать покупку.



Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Логотип

Реклама

Разработка рекламной кампании для жилой недвижимости / жилого комплекса

Любой бизнес требует рекламы и продвижения и это факт, проверенный временем. Только благодаря этим инструментам можно привлечь потенциальных клиентов, увеличить рентабельность, стимулировать продажи. Разработка рекламной кампании для жилого комплекса представляет совокупность связанных между собой шагов, которые проводятся по четко разработанным правилам...

Взрослый подход к рекламе детских товаров

Практически каждый хороший маркетолог знает, что дети являются самой хорошей почвой для рекламы и продвижения товаров и услуг. Эта целевая аудитория всегда отзывается максимально хорошо на большинство предложений, если они только грамотно составлены. Ребенок не считает деньги, он не думает о том, слишком ли ему нужен тот или иной товар – он просто с наслаждением и интересом смотрим веселую привлекательную рекламу и готов купить все, что ему только предложат.

Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных