8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ru
Ключевой задачей маркетинговой деятельности является формирование у потребителей решения о покупке. Для этого выстраивается положительный образ бренда и повышается его узнаваемость, проводятся мероприятия по стимулированию сбыта и совершенствуются характеристики продукта. Но любые действия оказываются неэффективными без знания потребностей покупателей и движущих ими мотивов.
Как возникает мотив?
Любой мотив – это внутреннее побуждение человека к поведению, направленному на удовлетворение возникшей потребности, нужды в чем-либо, с его точки зрения, необходимом. Ученые выделяют два вида потребностей:
- биологические – направленные на поддержание жизнедеятельности человека (пища, вода, воздух, продолжение рода, дом и др.);
- социальные – направленные на удовлетворение желания принадлежать к определенной социальной группе (самовыражение, выстраивание карьеры и др.).
Есть более полная классификация, которая подразделяет потребности на следующие группы:
- функциональные (рациональные) – желание ощущать комфорт (сытость, хорошее самочувствие, удобство передвижения и т. д.);
- эмоциональные – необходимость в переживании положительных эмоций, связанных с обладанием товаром, обретением желаемого имиджа, принадлежностью к социальной группе и т. д. Данная группа делится на:
- внутренние эмоциональные (психологические) потребности, возникающие на базе личных переживаний и страхов (например, желание быть признанным и любимым, уверенным в себе);
- внешние эмоциональные (социальные) потребности, исходящие из представлений потребителя об успешности (желание приобрести статус и положение, сформировать имидж).
Преимущество использования в маркетинге функциональных потребностей заключается в том, что они фундаментальны и свойственны абсолютно каждому потребителю. Минусом же становятся их универсальность и повторяемость, которые затрудняют дифференциацию, то есть поиск уникального преимущества, позволяющего выделиться на фоне конкурентов. Ставка исключительно на функциональные (биологические) потребности не позволит выстроить долгосрочную связь с покупателем и укрепить его лояльность.
Давая ощущение защищенности и привлекательности, уверенности и успешности, товары и услуги, удовлетворяющие эмоциональные потребности покупателя, начинают ассоциироваться у него с самим собой и занимают прочное место в списке привязанностей. Так рождается предпочтение по отношению к конкретному бренду или продукту (не Zanussi, а Samsung, не гамбургеры, а низкокалорийные хлебцы).
На фундаменте одной и той же потребности у покупателей формируются различные ожидания, которые влияют на возникновение мотивов. Проиллюстрировать это утверждение можно, представив, что одному человеку для удовлетворения чувства голода достаточно бутерброда, а другой никогда не согласится ни на что меньшее, чем полноценный здоровый обед.
Следующим звеном от потребностей к мотивам выступают стимулы, которые олицетворяют для покупателя желаемые блага. Для того чтобы возник четкий осознанный мотив к приобретению товара или услуги, необходим не менее четкий и привлекательный стимул, способный «поймать» покупателя и убедить его в возможности максимального удовлетворения потребности.
Какими мотивами руководствуются покупатели?
После того, как потребность, ожидание и стимул сложились в сознании покупателя, в дело вступает мотив. Понимая его особенности у представителей разных целевых групп, специалист выстраивает грамотную и эффективную стратегию продвижения продукта.
Некоторые современные маркетологи предлагают опираться на следующую совокупность мотивов:
- Безопасность – стремление защититься от опасностей и рисков во всех сферах жизни.Данный мотив соотносится с различными товарными категориями, будь то лекарственные средства, автомобили, одежда, спорттовары или продукты питания.
- Доминирование – стремление быть особенным, превосходить окружающих в одной или нескольких областях.Легко читается в демонстрации элитарности алкоголя или автомобилей, бытовой техники, ресторанов или марок одежды.
- Секс – стремление любить и быть любимым, желанным, не быть одиноким.Присутствует в рекламе продуктов питания, косметики, парфюмерии и одежды, помогающих достичь сексуальной привлекательности, а также дорогих автомобилей, призванных ее подчеркнуть.
- Принадлежность – стремление быть частью целого, получить одобрение референтной группы.Становится очевидным при спросе на конкретные бренды и товарные серии: самые безопасные семейные автомобили – Volvo, самые лучшие лыжи для российских спортсменов – Fisher, самые лучшие смартфоны – IPhone последней серии.
- Экономия – стремление беречь собственные ресурсы (время, силы, деньги).При выборе продуктов внимание привлекает предложение большего количества за меньшие деньги, автомобиля – экономичность расходования бензина и техобслуживания, одежды – практичность, износостойкость и лучшее соотношение «цена – качество».
- Исследование – стремление к преодолению границ, открытию нового.Узнается по рекламе новых продуктов питания, проходящих повсюду внедорожников, удобной и комфортной одежды для путешествий.
- Гедонизм – стремление испытывать наслаждение в различных его проявлениях.Присутствует практически во всех товарных категориях: продукты питания – «райское наслаждение» вкусом, автомобили – удовольствие от вождения, одежда – ощущение комфорта, свободы.
- Забота – стремление испытывать теплые чувства, проявлять их по отношению к другим.Помимо очевидных ситуаций приобретения продуктов, автомобилей, одежды с заботой о семье, данный мотив проявляется в стремлении потребителей покупать товары, часть вырученных средств за которые идет на благотворительные цели.
Каждый успешный бренд должен соотноситься с определенным мотивом или группой мотивов, а предлагаемые товары и услуги – удовлетворять конкретные потребности, лежащие в основе мотивационных категорий. Их смена является вещью достаточно непредсказуемой, но иногда единственно оправданной.
В течение жизни иерархия потребностей и мотивы одного и того же покупателя могут изменяться, потому что изменяются его приоритеты и ценности. Но необходимость в положительных эмоциях остается, а каждый человек, независимо от возраста, пола и социального положения, стремится к счастью. Пожалуй, это стремление можно назвать главным мотивом, побуждающим потребителя совершать покупку.
