8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruКлассификаций целевой аудитории существует огромное множество, и подбирать их лучше всего для каждой конкретной ситуации индивидуально. В данной статье мы подробно рассмотрим модель психографического сегментирования VALS. Эта система была разработана в 1978 году в компании SRI International. Образ жизни человека отражает его мировоззрение, он зависит от принципов и внутренних убеждений. Название методики произошло от сокращения «Value and Life style».
Система содержит описание восьми различных типов людей. Эти типы были основаны на трех различных типах мотивации:
Мотивация, базирующаяся на стремлении человека к идеалу. Выбор осуществляется исходя из имеющихся знаний и представлений.
Мотивация, базирующаяся на стремлении человека к достижениям: такой потребитель, прежде всего, обратит внимание на товары и услуги, подчеркивающие статус в его социальной группе (для разных групп атрибуты могут сильно отличаться)
Мотивация, базирующаяся на стремлении человека к самовыражению: люди с данной мотивацией заинтересованы в товарах, подчеркивающих их индивидуальность. Уникальность, особенные личностные качества.
Чтобы определить превалирующую мотивацию, помимо социально-демографических характеристик человека изучают следующие черты характера: энергичность, тщеславие, уверенность в себе, стремление к инновациям, интеллект, консервативность, импульсивность и лидерские черты.
Психографические типы, выделяемые на основе стремления к идеалам:
Мыслители (Thinkers)
Обычно этим людям свойственна зрелость суждений, спокойствие, умение держать себя в руках. Для них особую ценность представляют знания, логика, порядок, ответственность. Эти люди не ограничиваются высшим образованием, а стремятся к знаниям всю жизнь, обычно они знают о последних мировых событиях и тенденциях. В процессе выбора товара постараются найти наибольшее количество информации, чтобы принять обоснованное и взвешенное решение. Уровень дохода не оказывает значительное влияние на выбор, однако мыслители предпочтут потратить время и найти наилучшее соотношение цена-качество, для них важна как функциональность модели, так и ее стоимость.
Эти люди открыты новым явлениям и веяниям, они относительно лояльны к существующим общественным институтам и нормам морали.
Последователи (Believers)
Эти люди более консервативны, чем мыслители. Они предпочитают следовать устоявшимся нормам поведения. Этим людям важно соблюдать установленные правила, часто они активно транслируют традиционные ценности и придерживаются устоев. Их интересы лежат в семейной сфере, а также в сфере интересов тех социальных объединений, к которым они принадлежат.
Их поведение как потребителей очень предсказуемо, они предпочитают проверенные марки и известные бренды, редко пробуя новинки рынка. Они легко поддерживают местных производителей, и часто демонстрируют высокую потребительскую лояльность
Психотипы, основанные на стремлении к достижениям:
Добивающиеся (Achievers)
Эти люди целеориентированы, у них есть собственный свод правил, которым они неотступно следуют. Их приоритетами являются карьерный рост, успех в обществе и создание семьи. Карьера, статус и семья – три слона на которых базируется данный психотип.
Такие личности предпочитают стабильность, предсказуемость, размеренность жизни, они уважают авторитет и часто имеют консервативные политические взгляды.
В покупках они активны, часто стремятся удовлетворить сразу несколько своих желаний. Для них важно внешнее выражение успеха, поэтому они предпочитают создавать свой имидж при помощи престижных товаров. У них достаточно насыщенная жизнь, поэтому, чтобы выдерживать темп, они нуждаются в товарах, позволяющих экономить время.
Старающиеся (Strivers)
Для этих людей важно не отстать от моды и быть «всегда в тренде». Часто они ограничены в финансах, поэтому они считают деньги измерителем успеха. Часто подражают людям с более высоким достатком
Эти люди активные потребители, для них это способ самоутверждения и поднятия самооценки. Импульсивность в покупках вещей, демонстрирующих статус обладателя, и стесненность в средствах приводят к экономии на товарах, не являющихся доказательством социального статуса.
Психотипы, основанные на стремлении к самовыражению:
Экспериментаторы (Experiencers).
Обычно это молодые люди, легко увлекающиеся, но и быстро теряющие интерес. Они в поиске разнообразия и новых впечатлений. Активны, склонны к риску, общительны.
Экспериментаторы – активно тратят свои доходы на развлечения, социальную активность, модные товары, путешествия.
Творцы (Makers)
Люди этого психотипа практичны и последовательны, они заинтересованы в постоянном улучшении своей жизни, накоплении материальных благ. Эти люди творческие и самодостаточные, в сферу их интересов попадают семья, физический отдых, работа.
Эти люди не слишком любят новые идеи, уважительно относятся к власти, но не переносят вмешательства в частную жизнь. Предпочитают практичные товары, не стремятся к роскоши.
Психотипы, вне групп мотивации
Инноваторы (Innovators)
Эти люди успешны, у них высокая уверенность в себе, большое количество ресурсов. Они могут проявлять черты всех трех групп мотиваций. Они не боятся нового, являются активными потребителями, обладают хорошим вкусом.
Имидж для них является выражением личностных качеств, а не свидетельством статуса. Они ценят положительный опыт, но всегда стремятся к развитию.
Выживающие (Survivors)
Эти люди напротив, имеют мало ресурсов. Они не чувствуют себя комфортно, предпочитают однонаправленный стиль жизни. Для них очень важна безопасность. Они ориентируются на потребности, а не желания и не проявляют признаков ни одной из трех мотиваций.
Ориентируются на низкую цену и доверяют известным брендам, что снижает вероятность неверного выбора.
