/ / /
Как правильно описать целевую аудиторию

Как правильно описать целевую аудиторию

106326

Заказать консультацию

Как страна обязана знать героев в лицо, так и бизнес должен представлять свою целевую аудиторию (ЦА) максимально конкретно. Это представление позволит разработать эффективную рекламную стратегию и обеспечит бренду успешность на рынке.

47.png

От целевой аудитории к отдельному человеку

Целевая аудитория может быть определена как группа людей, которые объединены общими признаками и заинтересованы в определенном товаре или услуге. Направленное на нее рекламное воздействие позволяет повысить лояльность по отношению к бренду и способствовать принятию решения о покупке.

26.png

Чем шире целевая аудитория, тем сложнее выделить ее значимые характеристики и создать конкретное описание, необходимое для продвижения продукта. Так, потребители молочной продукции в целом – слишком размытая категория, так как в нее могут входить:

— холостые мужчины, предпочитающие кефир;

— мамы, покупающие молоко для детей;

— девушки, борющиеся за стройность фигуры и т. д.

Напротив, четкое представление о целевой аудитории позволяет создать оригинальный с ее точки зрения продукт и определить адекватный рекламный посыл, эффективные каналы продвижения бренда и меры по стимулированию покупателей.

В идеале маркетологи стремятся добиться максимально полного представления о потребителе, начиная с того, во сколько часов утром он встает и как добирается до работы, и, заканчивая тем, как проводит свободное время и одевается. Но на практике компании чаще всего ориентируются на достаточно общие характеристики ЦА: пол, возраст, ценности и потребности, уровень дохода. Затем полученная совокупность разделяется на группы по модели покупательского поведения и уже для них разрабатываются конкретные продукты и способы их продвижения.

Виды целевой аудитории и методика ее сегментации

11.png

Целевая аудитория определяется на этапе разработки стратегии позиционирования с учетом анализа и сегментирования рынка. В первую очередь выявляется ее ядро – наиболее лояльные и активные потребители, на долю которых приходится/придется наибольший объем продаж. Затем проводится разделение на:

Основную (первичную) ЦА – те, кто принимает решение о покупке;

Косвенную (вторичную) ЦА – те, кто пассивно участвует в принятии решения о покупке, не инициирует его (например, родители, следующие просьбе ребенка купить игрушку).

При планировании рекламной кампании ставка делается в первую очередь на основную целевую аудиторию, но и косвенную также обделять вниманием не стоит.

Существуют нюансы в классификации целевой аудитории, обусловленные направленностью бизнеса:

ЦА в b2b сегменте – емкость рынка и размер ЦА оцениваются достаточно легко, так как информация о них доступна, а спрос на рынке достаточно стабилен;

ЦА b2c сегменте – спрос на рынке подвержен колебаниям вследствие появления новых продуктов и трендов, поэтому сведения о целевой аудитории нуждаются в своевременной корректировке.

Для того чтобы избежать слишком общего описания целевой аудитории в сегменте b2c применяется сегментирование ЦА – ее разделение на группы с близкими свойствами, определение групповых потребностей и формирование соответствующего им предложения. В маркетинге широко известна методика «5W», разработанная Марком Шеррингтоном. Она предполагает последовательные ответы на следующие вопросы:

Вопрос

Вид сегментации

What? Что? По типу товара (шампунь от перхоти, для окрашенных волос, шампунь в маленьких «дорожных» флаконах и т. д.).
Who? Кто? По типу потребителя (дети, женщины и мужчины и т. д.).
Why? Почему? По типу мотивации (желание выглядеть привлекательно, забота о здоровье и т. д.).
When? Когда? По ситуации покупки (спонтанная или запланированная покупка, ежедневный поход в гипермаркет и т. д.).
Where? Где? По виду каналов сбыта (гипермаркеты, киоски и т. д.).

Достоинство методики заключается в том, что использовать ее можно в расширенном варианте с учетом тех способов сегментации, которые применяют конкуренты. Другим ее преимуществом является возможность ориентации товаров и услуг на поведение, стиль жизни и потребности представителей целевой аудитории.

  Способы описания целевой аудитории

Несмотря на то, что все рынки разные и универсального рецепта описания целевой аудитории не существует, есть ряд характеристик, которые помогают получить достаточно ясный и достоверный портрет потребителя:

  • географические (регион и населенный пункт, климат, численность населения);
  • социально-демографические (пол, возраст, семейное положение, национальность, — наличие детей, образование, специальность, источник и размер дохода, религиозные убеждения, окружение, свободная сумма денег);
  • психографические (жизненная позиция и образ жизни, ценности и интересы, мечты и страхи, кумиры, отношение к инновациям);
  • поведенческие (любит ли совершать покупки, как часто пользуется данным товаром и покупает его, как относится к брендам, на что ориентируется в выборе и т. д.).

Для рынка b2b привычные характеристики ЦА оказываются малоприменимы. Здесь будут иметь значение размер компаний, их миссия и ключевые задачи, платежеспособность, а также те лица, которые принимают решение о покупке.

 Есть и еще несколько нюансов. При описании целевой аудитории важно ответить для себя на несколько вопросов:

— Как и где проводит досуг ваша целевая аудитория?

— Какими каналами получения информации она пользуется (интернет и социальные сети, радио, телевидение);

— Какие потребности целевой аудитории удовлетворяет ваш товар/услуга? Какие ассоциации и эмоции он вызывает?

— Почему целевая аудитория выбирает вас, а не ваших конкурентов и наоборот?

Некоторые маркетологи в буквальном смысле рисуют представителя своей целевой аудитории, делают коллажи или используют фотографии, для того чтобы визуально представить себе потребителя продукта. На вооружение можно взять и такой прием, как составление одновременно двух описаний ЦА: краткого и максимально полного – и перспективы ее развития от настоящего положения дел до желаемого.

Существует модель описания целевой аудитории, которую предложили Джеррит Антонидес и Фред ван Раем. Она предполагает разделение всех параметров на следующие группы:

Общий уровень (составление портрета по стандартным характеристикам);

Уровень товарной группы (составление портрета на основании покупательского поведения);

Уровень бренда (при составлении портрета учитывается степени лояльности потребителя к бренду, мнение о нем, уровень знания и намерение купить).

Способы описания ЦА – это своего рода арсенал инструментов маркетолога, который помогает ему увидеть потребителя продукта и найти к нему индивидуальный подход. Это приобретает особое значение в условиях современного рынка, когда обилие схожих товаров оставляет покупателям полную свободу выбора.




Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Логотип

Реклама

Разработка рекламной кампании для жилой недвижимости / жилого комплекса

Любой бизнес требует рекламы и продвижения и это факт, проверенный временем. Только благодаря этим инструментам можно привлечь потенциальных клиентов, увеличить рентабельность, стимулировать продажи. Разработка рекламной кампании для жилого комплекса представляет совокупность связанных между собой шагов, которые проводятся по четко разработанным правилам...

Взрослый подход к рекламе детских товаров

Практически каждый хороший маркетолог знает, что дети являются самой хорошей почвой для рекламы и продвижения товаров и услуг. Эта целевая аудитория всегда отзывается максимально хорошо на большинство предложений, если они только грамотно составлены. Ребенок не считает деньги, он не думает о том, слишком ли ему нужен тот или иной товар – он просто с наслаждением и интересом смотрим веселую привлекательную рекламу и готов купить все, что ему только предложат.

Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных