8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruКак создать продукт, который будет просто необходим потребителям? Как создать империю, подобную Apple, когда фанаты готовы проводить бессонные ночи в очередях, чтобы только приобрести вашу новинку в день выхода на рынок. Какие кнопки необходимо нажать в сознании потребителя, продвигая ваш товар?
Практически все слышали об уникальном торговом предложении или УТП, но не каждый знает о таком понятии как уникальное ценностное предложение или УЦП. Автором этой концепции стал Йеспер Кунде (впервые он предложил ее в своей книге «Уникальность сейчас… или никогда?»). Он стал одним из первых, кто предсказал, что брендингу и маркетингу придется переориентироваться на ценности клиентов.
Товар может быть вполне ординарным, а вот предложение, которое вы транслируете потенциальным потребителям, должно представлять какую-либо существенную ценность. Эта ценность необязательно должна быть большой и весомой, но она должна быть очень важной для клиентов, вызывать у них существенный отклик.
Чем менее вы известны и популярны, тем с большей тщательностью необходимо подходить к разработке ценностного предложения. Оно должно быть ясным и четким, чтобы у потребителей не возникало проблем с его восприятием. Избегайте любых двусмысленностей, неточностей и недомолвок. Следите за чистотой речи – жаргон и сленг недопустимы, как и любые грамматические ошибки.
С клиентом необходимо разговаривать на его языке. Учитывайте выражения, которые используют ваши клиенты. Понаблюдайте за их общением между собой (тут на помощь придут социальные сети и форумы). Изучите лексикон ваших потенциальных клиентов, скорее всего, он отличается от того, как вы привыкли формулировать свои мысли. УЦП должно быть близко заказчику, поэтому для объяснения выгод используйте тот же набор понятий, что и он (вспомните старую рекламу банка: «Маржа большой, Чукча довольный!»).
Ценностное предложение – это и есть та причина, по которой покупатели будут сотрудничать именно с вами.
Обычно ценностное предложение состоит из нескольких элементов:
- Релевантность. Информация, которая объясняет, каким именно образом ваш продукт решит проблемы клиента или положительно скажется на делах потребителя.
- Какие именно преимущества предлагает ваш продукт.
- Дифференциация от конкурентов. Причина, по которой потенциальный потребитель должен принять именно ваше предложение.
Грубо говоря, все эти элементы можно свести к трем важным вопросам, ответив на которые можно составить структуру предложения.
-
Что мы предлагаем?
-
Кому мы это предлагаем?
-
Зачем им это? (Какую выгоду принесет?)
Если из вашего предложения это невозможно считать, то значит, вам еще необходимо поработать над ним, придать ясности. Не пытайтесь разъяснить выгоды через длинное описание. Предложение должно быть коротким. Сфокусируйтесь на выгодах вашего клиента.
Согласно исследованию Research by Marketing Experiments, ценностное предложение служит основой успешного осуществления коммуникации между компанией и ее аудиторией.
Что же можно получить, создав уникальное ценностное предложение?
- Ясное и четкое понимание основы предложения.
- Облегчение коммуникации с потребителем – он четко понимает, что получит в результате сотрудничества с вами.
- Отстройка от конкурентов. Все различия сразу становятся очевидны не только вам, но и вашим клиентам.
- Позволяет рассказывать о продукте, избегая размытых описаний, давать четкое представление о выгодах, а не ограничиваться общими фразами (самый лучший, выгодный и т. д.).
- Быстрое восприятие предложения, а значит, и легкость взаимодействия для клиентов.
- Позволяет избежать «гонки снижения цен», так как обосновывает стоимость для потребителя.
Одну из ключевых ролей в создании ценностного предложения играет его уникальность. Многие люди, прежде чем заключить сделку, сравнивают предложения конкурирующих компаний. В таком импровизированном «тендере» могут принимать участие от двух до десяти участников, поэтому особенно важно, чтобы ваше предложение оказалось самым интересным и привлекательным для потребителя.
Как же разработать действительно уникальное предложение, на что необходимо опираться при его создании? Обычно компании испытывают трудности на этом этапе. Разработка уникального предложения требует глубокого анализа рынка и целевой аудитории. Многие пытаются придумать уникальность «на ровном месте», но в погоне за оригинальностью забывают о востребованности у потребителей.
На помощь вам придут маркетинговые исследования. Благодаря изучению ценностей и потребностей потребителей (например, в ходе глубинного интервью), вы сможете создать действительно востребованное предложение. Особенностью такого предложения будет то, что оно востребовано именно у вашей целевой аудитории, а не у потребителей вообще, что позволит вам сконцентрироваться на наиболее ценных клиентах, а значит, более эффективно использовать рекламный бюджет.
В качестве примера создания уникального ценностного предложения из нашей практики можно привеcти компанию по установке окон и ворот Behagen. В качестве выгоды для потребителей мы выбрали идею «немецкая надежность». УЦП транслировалось слоганом «Надежность все-таки важнее». В результате проведенного ребрендинга средний чек компании значительно вырос, а через год бренд был выкуплен московскими предпринимателями с большой выгодой для заказчика.
