8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruНе нужно быть специалистом для того, чтобы понимать: удачное название торговой марки – это залог ее успеха, а неудачное, в свою очередь, — гарант провала. Каким бы превосходным ни был продукт, бренды «Скелетоны», Blue Water и Bledina недолго просуществовали на российском рынке. Так в чем же заключается секрет создания хорошего имени? Какие тайны скрывает удачливый неймер? И есть ли универсальный рецепт нейминга? Попробуем разобраться.
Три секрета нейминга
Разработку названия бренда можно представить как процесс приготовления блюда: несколько ингредиентов, а стоит ошибиться в одном — и вкус безнадежно испорчен. Вот почему первый секрет нейминга заключается в том, чтобы умело оперировать слагаемыми, не упустив из вида:
— конкурентный анализ
Создавая новое имя, целесообразно внимательно изучить бренды-соперники. Что положено в основу их коммуникации с потребителем? Почему они пользуются успехом? Какая идея скрывается в их именах? Ответы на эти и другие вопросы дают неймеру ориентир, как «перебить» звучание названий конкурентов и выгодно выделиться на их фоне.
— позиционирование
В идеале название подчеркивает уникальность и конкурентное преимущество бренда, вызывает у целевой аудитории устойчивые и — что особенно важно! — положительные ассоциации, доверие к продукту и желание совершить покупку. В состоянии ли одно-единственное имя справиться с целым арсеналом задач?
Для юридического агентства «Эркюль» специалистами Z&G.Branding с нуля были созданы торговая марка и дизайн интернет-сайта. Основой для нейминга и разработки фирменного стиля послужил литературный персонаж — частный детектив Эркюль Пуаро, известный своим острым умом, педантичностью и умением распутать самое сложное дело. В результате бренд перенял черты героя, обрел яркую индивидуальность и занял особое место в ряду конкурентов.
— изучение особенностей целевой аудитории
Существует мнение, что женщины традиционно лучше воспринимают игривые, легкомысленные названия, в то время как мужчины более консервативны во вкусах и ожидают от имени бренда суровости и лаконичности. Но далеко не у каждого продукта целевая аудитория строго дифференцирована по гендерному признаку, и потому название должно быть одинаково привлекательным и благозвучным для человека независимо от его пола. Нейминг подразумевает знание целевой аудитории: особенностей восприятия, стереотипов, ожиданий и вкусов. Только так можно избежать простейших ошибок а-ля «Руски».
— выбор метода разработки названия
Существует более десяти методов нейминга, и каждый из них удачен в своем конкретном случае. Придумать неологизм или пойти путем аббревиатур, использовать яркую ассоциацию с продуктом или взять фамилию реального владельца бизнеса — выбор зависит от особенностей позиционирования бренда, характеристик целевой аудитории и ряда других факторов. Главная задача — верно угадать, как название будет соотноситься с продуктом и какое впечатление произведет на потребителя.
При выборе имени бренда из многообразия найденных вариантов внимание специалиста сосредотачивается на нюансах и малейших смысловых акцентах. На этом этапе актуализируется второй секрет профессионального нейминга — умение проверять детали. Название должно быть безупречным во всех отношениях:
- стилистика (соответствие целевой аудитории);
- визуальное исполнение (продуманность написания и изображения);
- фоносемантика (верные ассоциативные образы, эмоции, звучание);
- право (законность выбора, «незанятость» названия);
- общее восприятие (тестирование итогового названия, его написания на представителях целевой аудитории).
Так, при разработке новой торговой марки для компании «Черемушки», производителя оконных систем, натяжных потолков и ворот, команда Z&G.Branding проработала 146 названий, прежде чем был утвержден вариант Behagen (нем .«радовать», «нравиться»). Он отражает немецкую философию ведения бизнеса и общения с клиентами. Правильность выбора подтвердили фоносемантический анализ (Короткий, Весёлый, Быстрый, Безопасный, Яркий), а затем и положительная реакция целевой аудитории. Таким образом, стало возможно перейти к следующему шагу — подготовке макета с логотипом и их тестированию.
Хорошо, если отклик аудитории предсказуем. Но в нейминге редко все гладко и ожидаемо. Легко ли, не задумываясь, ответить, какими фоносемантическими характеристиками должно обладать имя алкогольного бренда? Как отреагирует аудитория на провокационное название? Каждый бренд уникален и требует от авторов не менее индивидуального подхода. Ведь не ожидали же печального исхода создатели марки кисломолочных продуктов «Скелетоны»: придумывали прикольный образ для детей, но упустили из вида возможную негативную реакцию их мам. Тем не менее, именно в способности идти на риск кроется третий секрет нейминга. Собственно, создание имени для марки — это всегда риск, как бы он ни был взвешен, обоснован и продуман. Его можно минимизировать, изучив рынок, целевую аудиторию и пожелания заказчика, неоднократно протестировав название в фокус-группах и учтя еще десяток факторов. Но мастерство нейминга в том и заключается, чтобы рискнуть — и попасть в яблочко.
И последняя тайна
Любой бренд, независимо от специфики и размера бизнеса, существует во времени. Продукт пробуют, покупают и рекомендуют конкретные люди, он меняется в соответствии с их потребностями, предпочтениями и ожиданиями. Поэтому профессиональный специалист в области нейминга предвосхищает время. Он ориентируется на актуальные тенденции, учитывает взросление или старение целевой аудитории, возможный выход марки в будущем на другие рынки, в том числе на зарубежные. Создать интересное, уникальное, характерное имя, с которым бренд будет развиваться на протяжении многих десятилетий, — главная задача неймера. А как он ее выполнит – для этого у каждого специалиста свой секрет.
