/ / /
Рецепт эффективного нейминга

Рецепт эффективного нейминга

10708

Заказать консультацию

Не нужно быть специалистом для того, чтобы понимать: удачное название торговой марки – это залог ее успеха, а неудачное, в свою очередь, — гарант провала. Каким бы превосходным ни был продукт, бренды «Скелетоны», Blue Water и Bledina недолго просуществовали на российском рынке. Так в чем же заключается секрет создания хорошего имени? Какие тайны скрывает удачливый неймер? И есть ли универсальный рецепт нейминга? Попробуем разобраться.

 height=

Три секрета нейминга

Разработку названия бренда можно представить как процесс приготовления блюда: несколько ингредиентов, а стоит ошибиться в одном — и вкус безнадежно испорчен. Вот почему первый секрет нейминга заключается в том, чтобы умело оперировать слагаемыми, не упустив из вида:

—        конкурентный анализ

Создавая новое имя, целесообразно внимательно изучить бренды-соперники. Что положено в основу их коммуникации с потребителем? Почему они пользуются успехом? Какая идея скрывается в их именах? Ответы на эти и другие вопросы дают неймеру ориентир, как «перебить» звучание названий конкурентов и выгодно выделиться на их фоне.

—        позиционирование

В идеале название подчеркивает уникальность и конкурентное преимущество бренда, вызывает у целевой аудитории устойчивые и — что особенно важно! — положительные ассоциации, доверие к продукту и желание совершить покупку. В состоянии ли одно-единственное имя справиться с целым арсеналом задач?

Для юридического агентства «Эркюль» специалистами Z&G.Branding с нуля были созданы торговая марка и дизайн интернет-сайта. Основой для нейминга и разработки фирменного стиля послужил литературный персонаж — частный детектив Эркюль Пуаро, известный своим острым умом, педантичностью и умением распутать самое сложное дело. В результате бренд перенял черты героя, обрел яркую индивидуальность и занял особое место в ряду конкурентов.

—        изучение особенностей целевой аудитории

Существует мнение, что женщины традиционно лучше воспринимают игривые, легкомысленные названия, в то время как мужчины более консервативны во вкусах и ожидают от имени бренда суровости и лаконичности. Но далеко не у каждого продукта целевая аудитория строго дифференцирована по гендерному признаку, и потому название должно быть одинаково привлекательным и благозвучным для человека независимо от его пола. Нейминг подразумевает знание целевой аудитории: особенностей восприятия, стереотипов, ожиданий и вкусов. Только так можно избежать простейших ошибок а-ля «Руски».

—        выбор метода разработки названия

Существует более десяти методов нейминга, и каждый из них удачен в своем конкретном случае. Придумать неологизм или пойти путем аббревиатур, использовать яркую ассоциацию с продуктом или взять фамилию реального владельца бизнеса — выбор зависит от особенностей позиционирования бренда, характеристик целевой аудитории и ряда других факторов. Главная задача — верно угадать, как название будет соотноситься с продуктом и какое впечатление произведет на потребителя.

При выборе имени бренда из многообразия найденных вариантов внимание специалиста сосредотачивается на нюансах и малейших смысловых акцентах. На этом этапе актуализируется второй секрет профессионального нейминга — умение проверять детали. Название должно быть безупречным во всех отношениях:

  • стилистика (соответствие целевой аудитории);
  • визуальное исполнение (продуманность написания и изображения);
  • фоносемантика (верные ассоциативные образы, эмоции, звучание);
  • право (законность выбора, «незанятость» названия);
  • общее восприятие (тестирование итогового названия, его написания на представителях целевой аудитории).

Так, при разработке новой торговой марки для компании «Черемушки», производителя оконных систем, натяжных потолков и ворот, команда Z&G.Branding проработала 146 названий, прежде чем был утвержден вариант Behagen (нем .«радовать», «нравиться»). Он отражает немецкую философию ведения бизнеса и общения с клиентами. Правильность выбора подтвердили фоносемантический анализ (Короткий, Весёлый, Быстрый, Безопасный, Яркий), а затем и положительная реакция целевой аудитории. Таким образом, стало возможно перейти к следующему шагу — подготовке макета с логотипом и их тестированию.

Хорошо, если отклик аудитории предсказуем. Но в нейминге редко все гладко и ожидаемо. Легко ли, не задумываясь, ответить, какими фоносемантическими характеристиками должно обладать имя алкогольного бренда? Как отреагирует аудитория на провокационное название? Каждый бренд уникален и требует от авторов не менее индивидуального подхода. Ведь не ожидали же печального исхода создатели марки кисломолочных продуктов «Скелетоны»: придумывали прикольный образ для детей, но упустили из вида возможную негативную реакцию их мам. Тем не менее, именно в способности идти на риск кроется третий секрет нейминга. Собственно, создание имени для марки — это всегда риск, как бы он ни был взвешен, обоснован и продуман. Его можно минимизировать, изучив рынок, целевую аудиторию и пожелания заказчика, неоднократно протестировав название в фокус-группах и учтя еще десяток факторов. Но мастерство нейминга в том и заключается, чтобы рискнуть — и попасть в яблочко.

И последняя тайна

Любой бренд, независимо от специфики и размера бизнеса, существует во времени. Продукт пробуют, покупают и рекомендуют конкретные люди, он меняется в соответствии с их потребностями, предпочтениями и ожиданиями. Поэтому профессиональный специалист в области нейминга предвосхищает время. Он ориентируется на актуальные тенденции, учитывает взросление или старение целевой аудитории, возможный выход марки в будущем на другие рынки, в том числе на зарубежные. Создать интересное, уникальное, характерное имя, с которым бренд будет развиваться на протяжении многих десятилетий, — главная задача неймера. А как он ее выполнит – для этого у каждого специалиста свой секрет.

Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Реклама

Разработка рекламной кампании для жилой недвижимости / жилого комплекса

Любой бизнес требует рекламы и продвижения и это факт, проверенный временем. Только благодаря этим инструментам можно привлечь потенциальных клиентов, увеличить рентабельность, стимулировать продажи. Разработка рекламной кампании для жилого комплекса представляет совокупность связанных между собой шагов, которые проводятся по четко разработанным правилам...

Взрослый подход к рекламе детских товаров

Практически каждый хороший маркетолог знает, что дети являются самой хорошей почвой для рекламы и продвижения товаров и услуг. Эта целевая аудитория всегда отзывается максимально хорошо на большинство предложений, если они только грамотно составлены. Ребенок не считает деньги, он не думает о том, слишком ли ему нужен тот или иной товар – он просто с наслаждением и интересом смотрим веселую привлекательную рекламу и готов купить все, что ему только предложат.

Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных