8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruВ условиях высоко конкурентных рынков выделяться на фоне других игроков компаниям становится все труднее. Новинки быстро устаревают, у них стремительно появляются аналоги, а качество, которое, с одной стороны, ценится неизменно высоко, с другой — уже не является чем-то эксклюзивным: при покупке его рассчитывает получить каждый клиент вне зависимости от торговой марки продукта. Главным активом компании становится бренд: от того, как долго он просуществует, напрямую зависит то, насколько успешной будет предприятие на рынке.
Пять принципов «долголетия» бренда
Маркетинговая практика знает десятки подходов к построению сильного бренда. Каждый из них так или иначе подразумевает создание и поддержание прочных, доверительных и долгосрочных отношений с целевой аудиторией, знание и удовлетворение ее потребностей, регулярный анализ состояния рынка и прогнозирование спроса. Такой механизм является оправданным, ведь бренд существует в системе отношений «потребитель-продукт-конкурент». Он воплощает уже существующие ожидания и предвосхищает желания, которые аудиторией еще не осознаются. В связи с этим принципы «долголетия» бренда могут быть сформулированы следующим образом:
1. Соответствуй
Нужны ли производителю узнаваемость и осведомленность, если продукт не покупают? Для того чтобы потребители ощущали необходимость и незаменимость бренда, он должен попадать в унисон их потребностям, соответствовать целевой аудитории.
Данный аспект учитывался при разработке позиционирования марки «ВкусноМама». Забавная и милая упаковка с рисунком, стилизованным под детский, передает гамму положительных эмоций, а название отражает, пожалуй, самую желанную для мамы ребячью оценку: «Вкусно, мама!». Главная идея позиционирования: «полезные и вкусные продукты для маленьких детей» — ориентирована на родителей и отвечает потребности заботиться о здоровье крохи.
2. Найди отличие
Решая, как дифференцироваться от конкурентов, компании часто не принимают в расчет простое правило: основа уникальности закладывается в иррациональной сфере в не меньшей — а даже большей степени — чем в рациональной. Высоко индивидуальный бренд неотделим от чувств потребителя и тех ценностей, которые с ним разделяет.
Данная аксиома легла в основу позиционирования пивоварни «Чистолесье», фирменный стиль которой устойчиво ассоциируется с чистотой и природностью и передает особенности, присущие именно этому бренду.
3. Твори историю
История бренда не исчерпывается датой основания и перечнем достижений — это опыт взаимоотношений с целевой аудиторией, гарантия надежности и стабильности, пример умения находить решения и двигаться вперед. Традиционно потребитель больше доверяет брендам с долгой историей, так как интуитивно понимает: они не просуществовали бы на рынке, если бы предлагали некачественный продукт и не отвечали требованиям времени. Таким образом, история воспринимается как синоним развития и добросовестности по отношению к клиенту.
Бренды «с историей» обладают выигрышной возможностью лишний раз привлечь к себе внимание потребителя в связи с новым достижением или значимой датой. Например, для бренда мороженого «ГОСТОВский пломбир» к 10-летию в рамках конкурсного проекта была разработана специальная упаковка. Она поддерживала узнаваемость продукта, создавала праздничное настроение и вместе с тем сохраняла преемственность дизайна.
4. Принимай ответственность
Вне зависимости от размера компании, ее деятельность на рынке публична: каждое действие становится достоянием общественности. Отсюда — необходимость ответственного отношения к имиджу бренда. Речь идет не только о гарантии качества продукции или соответствии поведения персонала компании провозглашенным ценностям, но и о готовности преобразовывать действительность в согласии с этими ценностями.
Ответственный бренд – это, в первую очередь, бренд, готовый к совершенствованию. Он ведет потребителя за собой, мотивирует к новым свершениям, помогает развиваться. Данная идея нашла воплощение при создании фирменного стиля сети детских парков развлечений «Парквик», где создаются комфортные условия как для отдыха, так и для обучения ребенка.
5. Сохраняй преемственность
Бренд делают люди, и важно, чтобы каждый человек, представляющий компанию, – будь то специалист службы поддержки или генеральный директор — транслировал общую систему ценностей. Важно так же не нарушать целостность существующего визуального образа марки без оправданной необходимости. В таком случае сохранится преемственность бренда и удастся избежать размытия его имиджа в сознании потребителя.
В рамках конкурсного проекта для пивного бренда Miller были разработаны дизайн упаковки и реклама (специально для распространения в ночных клубах). Но даже с учетом нового, подчеркнуто стильного облика в темных тонах с проблесками стробоскопов это был все тот же, знакомый и узнаваемый бренд.
Каждый из указанных принципов подразумевает ориентацию на построение долгосрочных отношений с целевой аудиторией, когда вопрос получения мгновенной, сиюминутной прибыли отодвигается на второй план. Сильный бренд создается годами, и успех здесь определяется не получением краткосрочной выгоды, а инвестициями, эффект которых становится ощутим спустя длительный промежуток времени.
Бизнес уходит – бренд остается?
За несколько десятилетий отечественный рынок столкнулся не с одним примером «затухания» бизнеса: бренды не спасали предприятия от утраты лидирующих позиций или банкротства. Банк «Империал», еженедельники «ТВ Парк» и «Кино Парк», водка «Довгань», «Белый орел» и другие, некогда бывшие на слуху, марки, стали историей. Эксперты сходятся в одном: бренды не умирают сами — им, как и любому детищу, необходимы забота и внимание, которые выражаются в регулярном мониторинге состояния рынка, динамики изменения потребительских предпочтений и имиджа. Таким образом, при условии умелого управления созданный бренд обладает значительным шансом на долголетие.
