8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruСоздание имени — это начальный этап развития бренда, когда закладывается камень в основание его будущей коммуникации с потребителем. Многолетняя практика мирового нейминга доказала, что предъявляемые к названию марки требования более чем обоснованы. Оно должно привлекать внимание, легко произноситься и запоминаться, быть понятным, ассоциироваться со сферой деятельности компании и, в конечном итоге, стимулировать потребителя приобрести продукт. Эти задачи, так определенно поставленные перед именем бренда, имеют прямую связь с психологией человека, и делают процесс поиска названия еще более сложным и интригующим.
Психологические аспекты нейминга
В ораторском искусстве распространено «правило 90 секунд»: ровно столько времени требуется аудитории для того, чтобы оценить спикера и составить мнение о его презентации. Иными словами, если слушателей не заинтересовать за полторы минуты, то их внимание переключится с выступления на более любопытный предмет.
В отличие от презентации, у бренда нет этого времени. Либо название моментально «цепляет» клиента, либо будет бороться за его внимание в дальнейшем, но уже посредством настойчивой рекламы и других маркетинговых средств. Имя, которое не вызывает положительного эмоционального отклика и не запоминается при первых контактах потребителя с продуктом: в магазине, при просмотре рекламного видеоролика, в разговоре — вполне вероятно, будет выпадать из памяти и дальше. Поэтому профессиональные специалисты в области нейминга, учитывая маркетинговые характеристики (конкурентную среду, позиционирование, целевую аудиторию и др.), в своей работе всегда отталкиваются от особенностей психологии.
Отношение потребителя к продукту первоначально формируется на подсознательном уровне, и только потом срабатывают рациональные соображения: экономия, проверка эффективности в действии, польза. Для того чтобы воздействовать на человека и стимулировать покупку, имя бренда должно отвечать следующим требованиям:
а) привлекать внимание/заинтриговывать/вызывать интерес;
б) вызывать верные ассоциации и эмоции;
в) легко запоминаться и воспроизводиться в памяти;
г) быть благозвучным, емким и кратким (не содержать более 2 слов или слова с более чем 12 звуками).
Процесс разработки имени бренда подразумевает обязательный семантический анализ, на первом этапе которого формируется расширенный список названий. Затем, на втором этапе, полученный перечень сужается за счет отсеивания вариантов с негативным оттенком, неудачным звучанием или неточной передачей смысла. В результате составляется своего рода «шорт-лист» имен. Он прорабатывается дальше при помощи лингвистического анализа с точки зрения:
— фоносемантики (для неологизмов, иностранных слов и всех слов, не имеющих устойчивых ассоциаций).
Определяются ассоциации, которые вызывают звучание и написание слова. Для этого предварительно составляется список фоносемантических признаков (горячий-холодный, сильный-слабый и т.д.), а участники исследования оценивают степень их соответствия выбранному названию. В итоге формируется картина выраженности признаков: каким целевая аудитория воспринимает бренд.
— морфологии (для читаемых аббревиатур, составных названий и названий, образованных путем сокращения).
Определяются ассоциации, вызываемые отдельными частями названия.
— лексики (для слов и словосочетаний, которые активно используются в повседневной лексике).
Исследуется собственное значение слова, его смысловое поле и сопряженные с ним ассоциации.
— фонетики
Проверяются легкость произношения, благозвучность. Во многих случаях именно фонетическая составляющая становится «визитной карточкой» имени бренда — уместно вспомнить марку прохладительных напитков Schweppes (звук «ш» отсылает к звуку открывающейся бутылки) или сухарики «ХрусTeam» (в названии очевидно присутствует аппетитный хрустящий звук).
Механизм анализа, который выглядит понятным и недолгим, в действительности трудоемок и занимает не одну неделю. Например, для торговой марки женского нижнего белья среднего ценового сегмента нами было проработано свыше двухсот пятидесяти названий, для этого понадобилось около трех рабочих недель. Изначально была выбрана испанская стилистика, а после всестороннего анализа вариантов заказчику предложили десять наиболее выигрышных. В итоге было согласовано имя Arioso (исп. «выразительный»): семантическое поле и фонетическое звучание слова отвечали ожиданиям, а опросы целевой аудитории подтвердили правильность сделанного выбора.
Тестирование с привлечением представителей целевой аудитории — это обязательный, стопроцентно необходимый этап. Он позволяет оценить эмоциональное отношение потребителей к произношению и написанию названия бренда, восприятие ими свойств продукта. Помимо этого, исследование помогает исключить пересечение ассоциаций с образами других марок и проследить за тем, чтобы выбранное имя не вводило потребителя в заблуждение. А это, в свою очередь, служит гарантией того, что впоследствии название не придется менять из-за неточного смысла или негативной ассоциации.
Все ли определяет психология?
Несмотря на то, что создание имени бренда сегодня уже немыслимо без использования различных исследовательских методик, история маркетинга знает немало примеров, когда владельцы компаний легко обходились без них. Apple, Mersedes, Pepsi, «Кондитерская фабрика им. Н.К. Крупской», «Аленка» — эти и многие другие марки создавались интуитивно, с минимальной оглядкой на отношение потребителя или вовсе без нее. Время показало, что имя решает далеко не все, а определяющим фактором восприятия продукта является качество.
Тем не менее, то, что было можно век или полвека назад, в эпоху «бума» брендов становится неоправданным риском. Поэтому в процессе разработки названия важно все: от использования психологических методов и технологий до умения нестандартно и креативно мыслить, ведь создание удачного имени — это прямой путь к успеху бизнеса, возможность отличиться от конкурентов и завоевать внимание и лояльность целевой аудитории.
Больше информации о создании названий в книге «Нейминг 3.0»
