Бренды: тренд на экологичность. Часть 1

Экологичность потребления формирует новые стандарты на рынке. Этот тренд требует от компаний системной адаптации: от корректировки позиционирования действующих марок до вывода новых продуктов, отвечающих актуальным запросам аудитории.

В сегменте FMCG стабильно растет доля продуктов категорий био, органик и эко. Потребитель анализирует состав, влияние производства на окружающую среду и перерабатываемость материалов. По этой причине разработка дизайна упаковки с акцентом на экологичность напрямую влияет на коммерческие показатели и итоговое решение о покупке.

Паттерны потребления на российском и западном рынках различаются. Европейский покупатель сфокусирован на снижении общего экологического ущерба: оценивается углеродный след от логистики и отдается приоритет локальным производителям. Внимание уделяется биобезопасным материалам: бумаге, картону и биоразлагаемым полимерам. Для минимизации вреда внедрены системы раздельного сбора отходов и вторичной переработки.

На рынках ЕС действуют регламентированные стандарты присвоения маркировок органик и био. Получение эко-статуса требует прохождения сертификации. Органическая продукция исключает использование синтетических удобрений, пестицидов и ГМО, а эко-товары производятся с доказанной минимизацией ущерба природе. Данные требования закреплены в международном стандарте ISO 14024.

Смежным трендом является популяризация безглютеновой диеты. Несмотря на то что медицинские показания диагностируются у небольшой доли населения, продукты без глютена воспринимаются аудиторией как более безопасные. Маркетологи используют этот фактор для отстройки от конкурентов, размещая соответствующие знаки даже на товарах, не содержащих глютен по определению (например, на майонезе). На российском рынке аналогичную роль играет маркировка Без ГМО, которую производители интегрируют в том числе в дизайн упаковки поваренной соли.

Специфику российского рынка эко-брендов, ключевые критерии выбора отечественного потребителя и эффективные маркетинговые стратегии в этом сегменте мы рассмотрим во второй части материала.