Бренд-паразит. Плата за популярность

Современный рынок перенасыщен предложениями, и визуальная идентификация облегчает потребителю процесс выбора. Приобретая товар, покупатель взаимодействует с ценностями, которые транслирует компания. Комплексная разработка бренда формирует не только функциональные преимущества продукта, но и его эмоциональные характеристики (например, бренд AXE позиционируется через привлекательность для противоположного пола). По мере присутствия на рынке образ торговой марки развивается, обрастая новыми деталями и ассоциативной базой.

Однако популярность несет определенные риски. Как только марка становится заметной и занимает устойчивую долю рынка, появляются попытки ее копирования.

Бренд-паразит — это торговая марка, визуально или фонетически схожая с уже известным продуктом, где факт прямого плагиата сложно или практически невозможно доказать юридически.

Практика прямого копирования, когда производители меняли одну букву в названии (например, аналоги зубной пасты Aquafresh: Aquarelle, Airfresh), сменилась более сложными схемами маркетингового паразитирования.

Современные бренды-паразиты стали более изобретательными. Некоторые компании выстраивают бизнес-модели исключительно на основе паразитирующего маркетинга. Показательные примеры на рынке зубных паст: «Кедровый бальзам» (копия марки «Лесной Бальзам»), Belamed (копия Blend-a-med), «32 жемчужины» (копия марки «32»).

Категории брендов-паразитов

Первая категория — прямые конкуренты оригинальных товаров. Пример: икра «Санта-Бремор» и продукт «Самарского майонезного завода». В мае 2013 года ФАС признала упаковку самарского предприятия вводящей потребителей в заблуждение и выдала предписание о прекращении недобросовестной конкуренции. Схожесть упаковок до степени смешения была подтверждена опросом общественного мнения, проведенным ВЦИОМ.

Вторая категория — бренды, использующие узнаваемые элементы в ином товарном классе. Например, выпуск куриных яиц под маркой «МТС» (Марка Традиционной Свежести). Птицефабрика «Инская» из Кемеровской области начала выпуск продукции в упаковках с узнаваемой символикой, визуально дублирующей фирменный стиль оператора мобильной связи. Продукт реализовывался в торговых сетях Сибири.

Аналогичный случай — сигареты «Балтика №3» и «Балтика №9» от компании «Мета-табак», дизайн упаковки которых полностью повторял этикетку пивного бренда. Однако пивоваренная компания «Балтика» превентивно зарегистрировала свой товарный знак в нескольких категориях МКТУ, включая табачные изделия. Это позволило через суд пресечь недобросовестную конкуренцию и запретить выпуск сигарет под данной маркой.

Бренд-паразит перехватывает часть аудитории оригинального продукта: потребители приобретают схожий товар по невнимательности. В сегменте товаров повседневного спроса (FMCG) процесс выбора происходит быстро, и покупатель редко детально изучает упаковку. От подобных ошибок частично застрахованы только товары премиум-класса, где аудитория более осознанно подходит к идентификации продукта.

Этим поведенческим фактором воспользовался производитель косметики Livia. Упаковка продукта практически полностью дублирует шампунь Nivea: идентичны цветовая гамма, логотип, композиция и основные графические элементы.

Дополнительный риск для продукта, столкнувшегося с паразитированием, — репутационный ущерб. Если товар-копия обладает низким качеством, негативный пользовательский опыт невольно проецируется на оригинальный бренд.

Примером служит ситуация с чешским паштетом Hamè и его аналогом «Наше». Оригинальный продукт имеет густую и однородную консистенцию. Паштет-копия отличается зернистой структурой и наличием дешевых добавок (крахмал, каррагинан). Визуальное сходство банок приводит к тому, что разочарованный потребитель может в будущем отказаться от покупки продукции оригинальной марки.

Как защитить бизнес от бренд-паразитов

Базовым этапом является проверка торговой марки на уникальность в реестрах Роспатента перед запуском продукта. Игнорирование этого правила привело к потере марки блинчиков «Масленица» компанией «Талосто». Производитель вложил в продвижение более 70 000 долларов, прежде чем выяснилось, что права на марку уже зарегистрированы компанией «Агролидер» в аналогичном 30-м классе. В итоге бренд был перекуплен конкурентом (производителем продукции «Морозко»), который вывел на рынок собственные продукты под уже раскрученным названием.

Для комплексной защиты рекомендуется патентовать не только утвержденное название, но и возможные фонетические варианты-клоны. Например, владельцы марки пельменей «Сам Самыч» превентивно зарегистрировали название «Сан Саныч».

Рекомендации по неймингу и регистрации:

1. Исключить использование общеупотребительных слов в связке с прилагательными (например, «Маленькая Фея», «Веселые Грибочки»).
2. Отказаться от сугубо цифровых или буквенных конструкций (1, 32, 310, МТС), которые сложно защитить.
3. Не использовать описательные наименования, не подлежащие правовой охране («Хороший Вкус», «Первый центр недвижимости»).
4. Опираться в нейминге на разработку фантазийных слов (неологизмов), не имеющих прямого перевода (ZEWA, IKEA).
5. Регистрировать товарный знак в нескольких смежных классах МКТУ.