Матрица GE/McKinsey

11219

Этот анализ появился в компании General Electric, когда появилась необходимость оценить будущую прибыльность различных проектов. Так как направления бизнеса были различны, то потребовался какой-то универсальный инструмент оценки, чтобы на основе полученных данных можно было выстроить верную маркетинговую стратегию. Такой способ анализа предложила GE консалтинговая фирма McKinsey & Со – отсюда и название матрицы. Такая матрица может использоваться на различных уровнях бизнеса: как при оценке конкретного продукта, так и для оценки выгодности инвестиционных портфелей.

В основе исследования лежит прибыль, которую можно получить от проекта. Привлекательность того или иного сегмента рынка оценивается по двум шкалам: привлекательность отрасли и сила бизнеса (бренда)– это помогает учесть как внутренние, так и внешние факторы, влияющие на проект. Каждая шкала условно делится на три сектора – высокая степень, средняя и низкая. Таким образом,  мы получаем матрицу 3х3, содержащую 9 секторов, для каждого их которых можно выделить свою оптимальную стратегию. Чем ближе к концу шкалы находится сектор, тем более высокую прибыль от него можно получить.

 1

Для составления матрицы могут использоваться как объективные и измеряемые факторы, так и субъективные. Субъективные факторы должны оценивать компетентные люди, например эксперты компании как занимающие руководящие должности, так функциональные специалисты.

Для каждого проекта необходимо определить собственные критерии оценки – универсального списка не существует. Для выбора критериев оценки можно обратиться в SWOT-анализу, так как многие факторы для данных анализов будут общими.

 1

Привлекательные факторы по МакКинзи, которые могут быть критериями при оценке привлекательности рынка или сектора рынка:

  • Потенциальные объемы продаж
  • Легкий вход на рынок для новых игроков
  • Возможность получать прибыль в течение длительного времени
  • Низкий уровень рисков/стабильность рынка
  • Высокие шансы завоевать лояльность потребителей
  • Большой размер сегмента рынка/большой размер потребительской базы.
  • Скорость роста сегмента выше, чем скорость роста рынка
  • Ограниченное число игроков
  • Высокий потенциал роста рынка
  • Низкий уровень лояльности конкурентам
  • Существование у потребителей неудовлетворенных потребностей.
  • Благоприятные тренды в обществе

 2

Сильными сторонами бизнеса могут быть:

  • Доля рынка
  • Скорость роста доли рынка
  • Развитая сеть дистрибьюции
  • Лояльность потребителей
  • Зарегистрированная торговая марка
  • Патенты
  • Профессионализм персонала
  • Качество продукции
  • Качественное позиционирование
  • Высокая узнаваемость

И многое другое. Для каждого бизнеса будет свой перечень факторов.

 3

Каждому выделенному фактору оценки необходимо присвоить вес, исходя из его значимости, общий вес всех факторов 100%. Далее необходимо оценить, насколько сильно проявлен фактор. Лучше всего для этого использовать оценки нескольких экспертов. Чтобы получить итоговую оценку, необходимо среднее арифметическое от экспертных оценок  умножить на вес фактора. Итоговые оценки складываются. Таким образом мы получаем две необходимых оценки.

Оценив привлекательность сегмента рынка (или конкретного товара), необходимо разместить его в матрице, чтобы определить его потенциал и дальнейшую стратегию действий.

 3

Все сегменты матрицы можно разделить на три категории: с высоким потенциалом, с низким и находящиеся посередине. Рассмотрим их подробнее.

№1 Плохой сегмент, сильный бренд

Лучше дождаться более благоприятных условий, и после этого выходить на рынок. Развитие бизнеса должно проводиться осмотрительно, при изменении условий на рынке необходимо быстро перестроиться на другую стратегию (2,3)

№2 Средние условия в сегменте,  сильный бренд

Сегмент обладает хорошим потенциалом для бизнеса. Постарайтесь стать лидером или его основным конкурентом. Необходимо инвестировать в создание базы лояльных клиентов и продвижение (особенно в донесение конкурентных преимуществ), но не использовать дорогостоящие каналы. Обратите внимание на создание стратегии защиты.

№3 Хороший сегмент, сильный бренд

Самый желанный сегмент. В этом сегменте необходимо постараться стать абсолютным лидером. Сосредоточьте свои ресурсы на этом проекте и максимально инвестируйте в рост. Обратите внимание на защиту своих позиций сейчас и в будущем, укрепите конкурентные преимущества. Не забывайте и о юридической защите бренда. Уделите внимание повышению лояльности клиентов.

Обезопасьте себя от новых игроков, создавайте искусственные барьеры.

№4 Плохой сегмент, средние позиции бренда

Урежьте инвестиции, не вкладывайте в укрепление позиций, лучше сосредоточьтесь на защите существующего уровня продаж, используйте недорогие каналы связи.

№5 Средние условия в сегменте, средние позиции бренда

Выходить на рынок имеет смысл, если вы ожидаете улучшения условий на рынке или усиления позиций бизнеса. Для уже существующего бизнеса или продукта определите стратегию, четко определив, у кого из конкурентов вы будете отвоевывать рынок, чтобы вести прицельные атаки не распыляясь на рынок в целом. Инвестиции должны быть умеренными, а в продвижении стоит отдавать преимущество тем методам, что имеют наилучшее соотношение цена/эффективность.

№6 Хороший сегмент, средние позиции бренда

Этот сегмент обладает хорошим потенциалом

Усильте конкурентные преимущества, говорите о  них по всем каналам коммуникации. Выявите то, что может стать источником роста. Атакуйте только явно более слабых соперников, избегайте конфликтов с лидерами рынка.

№7 Плохой сегмент, слабый бренд

Выход на рынок не рекомендуется. Постарайтесь сократить инвестиции и задумайтесь о продаже бренда.

№8 Средние условия в сегменте, слабый бренд

Вход в сегмент лучше отложить. Если вы уже на рынке, то постарайтесь получить максимум дохода минимизировав вложения, берегите силы, не атакуйте.

№9 Хороший сегмент, слабый бренд

Необходимо усилить бизнес перед тем, как выходить на рынок, иначе проект нецелесообразен. Если вы ужена рынкесосредоточьтесь на защите позиций, не стремитесь к росту. По возможности увеличьте свои конкурентные преимущества.

Исходя из предложенных рекомендаций, можно разработать индивидуальную стратегию для исследуемого бренда. Этот анализ позволяет достаточно быстро оценить любое количество брендов и придает стратегии продвижения определенный вектор развития, выявляя слабые и сильные стороны как бренда, так и бизнеса.

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных