Ценностный опросник Ш. Шварца

12657

Понятие ценностей подразумевает определенные, устоявшиеся жизненные принципы и ориентиры, которыми личность или социальная группа руководствуется в процессе принятия решений. Направляя и организуя нашу деятельность, они становятся важным мотиватором, дающим представление о фундаментальных потребностях человеческого существования.

 height=

В маркетинге понятие ценности напрямую связано с определением закономерностей потребительских предпочтений и выбора, что, в свою очередь, дает ключ к пониманию природы брендов и созданию сильных торговых марок. Одним из востребованных современных инструментов изучения ценностей является методика, предложенная четверть века назад израильским психологом Ш. Шварцем.

Ключевые аспекты методики Ш. Шварца

В конце 20 века, когда, казалось бы, сложно было сказать новое слово в вопросе изучения ценностей, профессор Ш. Шварц опроверг существовавшее мнение, предложив инновационный подход к пониманию мотивов человеческой деятельности. После масштабного исследования, проведенного в 1990-х гг. в 54 странах с привлечением свыше 44 тысяч человек, он разработал собственную методику, известную сегодня как тест ценности. В основу методики легли:

— концепция американского психолога М. Рокича о терминальных (ценных самих по себе)  и инструментальных (используемых как средство для достижения целей) ценностях;

— концепция самого Шварца о различиях ценностей по мотивационным целям.

В своих выводах исследователь опирался на идею о том, что базовые человеческие ценности, знакомые людям во всех культурах, представляют собой фундаментальные потребности человеческого существования и могут быть сгруппированы по десяти типам мотивационных целей:

Мотивационный тип

Терминальные цели

Инструментальные цели

Черты личности

1 Доброта (Benevolence) как забота о близких людях, их счастье и благополучии благополучие и здоровье близких полезный, ответственный, верный, честный заботливый, чуткий, отзывчивый, приветливый
2 Доминирование, или власть (Power) как социальный статус и демонстрация престижа богатство, авторитет, вес в обществе сохраняющий имидж обеспеченный, занимающий лидирующую позицию, стремящийся к богатству, престижный
3 Универсализм (Universalism) как всеобщее благополучие социальная справедливость, равенство, красота вокруг защищающий окружающую среду открытый чужим мнениям справедливый, толерантный, миролюбивый
4 Самостоятельность (SelfDirection) как самостоятельность в суждениях и поступках свобода, креативность самостоятельный, любознательный изобретательный, решительный, независимый
5 Достижение (Achievement) как личный успех общественное признание целеустремленный, влиятельный, успешный преуспевающий, прогрессивный, способный, честолюбивый
6 Стимуляция (Stimulation) как волнение и  новизна жизнь, насыщенная впечатлениями смелый, любящий риск рискующий, любящий приключения, азартный
7 Гедонизм (Hedonism) как стремление к удовольствию и наслаждению удовольствие наслаждающийся развлекающийся, любящий побаловать себя
8 Традиция (Tradition) как ответственность за существующие обычаи, идеи уважение традиций сдержанный, традиционный, благочестивый скромный, религиозный, консервативный
9 Конформность (Conformity) как недопущение действий и желаний, противоречащих социальным ожиданиям вежливость, самодисциплина уважительный, послушный правильный, соблюдающий дисциплину
10 Безопасность (Security) как безопасность и стабильность социальный порядок, безопасность государства, защищенность семьи чистоплотный, продуманный миролюбивый, ценящий стабильность, заботящийся о безопасности

Шварц предложил теорию, согласно которой ценности существуют на двух уровнях:

на уровне нормативных идеалов, отличающемся большим постоянством и определяющем убеждения человека в том, как следует поступать;

на уровне индивидуальных приоритетов, соотносящемся с конкретными поступками человека и более зависимом от внешней среды.

Данный аспект нашел отражение в процедуре проведения опросника, в который Шварц разбил на несколько частей:

  • Обзор ценностей (57 позиций)

Респондент оценивает каждое из представленных наименований по шкале от -1 до 7 баллов (включая 0), где 7 – «исключительно важно»;

  • Профиль личности (40 позиций)

Участнику теста предлагается оценить составленные коротко описания личности, которые характеризуют 10 типов ценностей, по шкале от =1 до 4, где 4 – «очень похож на меня».

Для обработки результатов опросника Шварц предложил специальные ключи, позволяющие высчитать средний балл, установить степень значимости того или иного типа ценности для испытуемого и выстроить ранговое соотношение всех десяти типов. Разработанная методика позволяет с достаточной точностью и достоверностью выделить ценности, важные для отдельной личности или целой социальной группы в наибольшей степени.

Использование опросника Шварца в маркетинге

Маркетологи достаточно быстро взяли опросник Шварца на вооружение, отметив его безусловные преимущества: возможность самостоятельной работы респондента с бланками, универсальность применения (индивидуально и в группе), понятность и простота (используется для испытуемых в возрасте от 14 лет), непродолжительность проведения (30-50 минут). Использование опросника открывает возможности для измерения области потребительских предпочтений в отношении бренда и/или товарной категории и определения общей мотивационной направленности торговой марки.

  • 2
    Shares

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных