Владимир Жолобов (Z&G): Кейс «Папа Гриль» (позиционирование бренда)

Специально для Z&G и «Eurasian Marketing Week 2018» («Евразийской Недели Маркетинга 2018») Владимир Жолобов — директор Z&G Group, рассказал том, как происходит разработка позиционирования и платформы бренда.

Это один из кейсов, который недавно был реализован и в процессе еще продолжается работа над ним. Город Уфа, одна из крупных сетей по продаже шаурмы, фастфуд, «Папа Гриль». Когда мы к ним приехали, первый этап был аудит, то есть они попросили оценить их визуал, то есть их бренд-платформу, как таковой, в принципе, не было.

С какими проблемами мы столкнулись?

1. Компания на рынок зашла в 2011 году, открыли одну торговую точку. К текущему периоду времени уже действовало около 30 торговых точек. Ои являются одним из лидеров в Уфе. И в процессе развития они использовали разные логотипы, разные цвета. Ну и оформление торговых точек. Шесть торговых точек, и они все разные. У кого-то вывеска на белом фоне, у кого-то на сером, где-то на красном, то есть нет единого стиля, нет единого восприятия. Это проблема номер один.
2. Проблема номер два. Клиент говорит, что наш клиент в основном – это водители, таксисты и дальнобойщики. Возможно, когда компания заходила на рынок в 2011 году, это и была основная целевая аудитория. Мы сказали: «Давайте мы проведем метод наблюдения». Их маркетолог компании целый день посидел в их торговых точках  и понаблюдал. В итоге он выписал около 9 целевых групп.

Дальше мы еще свои исследования проводили и дали рекомендации привести фирменный стиль в единую стилистику, провести исследования и определить все-таки, кто целевая аудитория, какие ценности и мотивы у этой аудитории, сформировать позиционирование и бренд-платформу.

Так как компания являлась одним из лидеров рынка, у прямого конкурента «Шаверма по-питерски» тоже было около 30 торговых точек, мы посмотрели аналитику и у нас родилась гипотеза, что компания является лидером либо по продаже шаурмы, либо по вкусовым предпочтениям (потребитель, клиент выбирает и считает, что это самая вкусная шаурма). И сразу в исследование мы эту гипотезу заложили, чтобы человек назвал, какая, по его мнению, лучшая шаурма в Уфе, в какой торговой точке. И были вопросы по выявлению портрета потребителя, ценности, мотивы и ряд других вопросов.

Было опрошено 450 человек, половина из них были именно в торговой сети «Папа Гриль», 25% были у прямого конкурента «Шаверма по-питерски» и 25% на нейтральной территории в торговых центрах.

Что мы получили?

По итогу получили, что основное ядро целевой аудитории порядка 69% — это возраст от 18 до 29 лет. То есть аудитория более взрослая, от 35 до 60, она составляет совсем небольшой процент. И более порядка 50% респондентов не имеют автомобиль. Также есть один интересный факт. Мы задавали вопрос о частоте покупки. Подтвердило, что несколько раз в неделю покупают люди в возрасте от 18 до 29, то есть более взрослая аудитория покупает либо раз в месяц, максимум раз в неделю.

Критерии выбора шаурмы для 55% респондентов – вкусовые предпочтения. Это было очевидно, что продукт определяют по вкусовым параметрам. Но также немаловажный фактор, 39% — это удобное расположение. У конкурента больше торговых точек в центре, у нашего же клиента наоборот более отдаленные районы. Критерии качества шаурмы – это размер. То есть потребитель считает, что чем больше размер, тем вкуснее она будет. Также это свежесть и количество начинки.

В итоге по целевому ядру сформировали 4 целевых группы:

1. Это студент, которому перед учебой или после учебы необходимо перекусить.
2. Это офисный рабочий, который так же либо с утра, либо во время обеда, либо после уже рабочего дня может зайти перекусить.
3. Это водитель, как раз тот сегмент, который изначально клиент думал, он тоже есть, но в небольшом проценте.
4. И семейные, которые могут в вечернее время или в выходные зайти и тоже перекусить всей семьей.

Также был вопрос задан по визуальному восприятию. Изначально когда мы проехались, в итоге большинство точек у них были оформлены в белых оттенках. Если последние точки они начали делать красное оформление, а большинство – это белый фон вывески. И сразу сказали, что данный белый цвет теряется, особенно зимой, и он просто незаметен, когда человек едет, нет цветового пятная, стопера. Если посмотрим на весь фастфуд, Макдональдс, KFC, Бургер-Кинг и т.д., у них у всех вывески на красном фоне. Поэтому это одно из первых сразу было предложений. И клиент, потребитель это подтвердил, что они выбирают красный фон, порядка 80% респондентов выбрали.

Основной вопрос, который был нам интересен – назовите лучшую шаурму в городе Уфе. 34% респондентов ответили, это «Папа Гриль». Даже для нас было удивительно, что, задавая этот вопрос клиентам конкурента, которые только что купили в «Шаверме по-питерски», они называли «Папу Гриль». И это как раз вопрос к тому, что клиенту можно открываться рядом с конкурентом и он перетянет этот поток клиентов на себя, потому что они выбирают, как мы видели, 39% это удобное расположение, поэтому человек не готов за 2-3 километра ехать и покупать. Поэтому это тоже потенциал для роста. «Шаверму по-питерски» выбрали только 6%.

В итоге была проработана бренд-платформа порядка 50 страниц.

Суть бренда – лучшая и самая вкусная шаурма.

Образ – лидер, активный, веселый, яркий, позитивный, общительный.

Ценности – делать классную шаурму, открытость, экологичность, забота о вашем здоровье.

Преимущества – быстрое утоление голода одним продуктом, уверенность в качестве и положительные эмоции.

Ну и в коммуникациях везде мы должны продвигать, что это самая лучшая, самая вкусная шаурма в городе, чтобы застолбить уже лидерские позиции по тем данным, которые показали исследования.

В визуал был добавлен красный круг, который привлекает внимание, можно его быстро считать. Оставлен был персонж — перец, так как клиент очень настаивал и клиентам уже был узнаваем этот образ. Фирменный элемент, был разработан современный, более молодежный уже. Общий стиль фотоизображения был так же, фототекстура подобрана либо дерево, либо камень, либо крафт, больше воздуха, света, более аппетитные, вкусные картинки.  Был предложен более современный стиль, более молодежный. Ну и оформление точек, чтобы человек, проходя или проезжая, не смог пропустить такое яркое красное пятно.