8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ru
Специально для Z&G и «Eurasian Marketing Week 2018» («Евразийской Недели Маркетинга 2018») Владимир Жолобов — директор Z&G Group, рассказал том, как происходит разработка позиционирования и платформы бренда.
Это один из кейсов, который недавно был реализован, и работа над ним еще продолжается. Город Уфа, одна из крупных сетей по продаже шаурмы, фастфуд, «Папа Гриль». Они попросили оценить их визуал. Бренд-платформы, как таковой, в принципе, не было. Поэтому мы решили начать с аудита.
Аудит бренда. Какие проблемы мы обнаружили?
Компания на рынок зашла в 2011 году, открыли одну торговую точку. К текущему периоду времени уже действовало около 30 торговых точек. Компания является одним из лидеров в Уфе. И в процессе развития они использовали разные логотипы, разные цвета. То же самое в оформлении торговых точек. Шесть торговых точек, и они все разные. У кого-то вывеска на белом фоне, у кого-то – на сером, где-то на красном, то есть нет единого стиля, нет единого восприятия. Это проблема номер один.
Проблема номер два. «Папа Гриль» говорит, что «наш клиент в основном – это водители, таксисты и дальнобойщики». Возможно, когда компания заходила на рынок в 2011 году, это и была основная целевая аудитория. Мы предложили понаблюдать, кто клиенты «Папа Гриль» сегодня. Маркетолог целый день посидел в торговых точках компании и понаблюдал. В итоге он выписал около 9 целевых групп.
По итогам аудита мы дали рекомендации привести фирменный стиль в единую стилистику, провести исследования и определить все-таки, кто целевая аудитория, какие ценности и мотивы у этой аудитории, сформировать позиционирование и бренд-платформу.
У прямого конкурента – «Шаверма по-питерски» тоже было около 30 торговых точек. Мы посмотрели аналитику, и у нас родилась гипотеза, что наш клиент является лидером либо по продаже шаурмы, либо по вкусовым предпочтениям (потребитель выбирает и считает, что это самая вкусная шаурма). И сразу в исследование мы эту гипотезу заложили, чтобы человек назвал, какая, по его мнению, лучшая шаурма в Уфе, в какой торговой точке. И были вопросы по выявлению портрета потребителя, ценности, мотивы и ряд других вопросов.
Было опрошено 450 человек, половина из них именно в торговой сети «Папа Гриль», 25% были у прямого конкурента «Шаверма по-питерски» и 25% на нейтральной территории в торговых центрах.
Результат исследований аудитории. Что мы получили?
По итогу получили, что основное ядро целевой аудитории – это возраст от 18 до 29 лет (порядка 69%). То есть более взрослая аудитория, от 35 до 60, составляет совсем небольшой процент. И более порядка 50% респондентов не имеют автомобиль. Также выяснился один интересный факт. Мы задавали вопрос о частоте покупки. Опрос подтвердил, что несколько раз в неделю покупают люди в возрасте от 18 до 29, а более взрослая аудитория покупает либо раз в месяц, либо, максимум, раз в неделю.
Критерии выбора шаурмы для 55% респондентов – вкусовые предпочтения. Было очевидно, что продукт определяют по вкусовым параметрам. Другой немаловажный фактор – это удобное расположение. Его отметили 39%. У конкурента больше торговых точек в центре, у нашего же клиента, наоборот, более отдаленные районы. Критерии качества шаурмы в глазах клиентов – это размер. То есть потребитель считает, что чем больше размер, тем вкуснее она будет. Другая составляющая – свежесть и количество начинки.
В итоге, по целевому ядру сформировали 4 целевых группы:
Это студент, которому перед учебой или после учебы необходимо перекусить.
Это офисный рабочий, который также либо с утра, либо во время обеда, либо после уже рабочего дня может зайти перекусить.
Это водитель, как раз тот сегмент, который изначально клиент думал, но в небольшом проценте.
Это семейные люди, которые могут в вечернее время или в выходные зайти и тоже перекусить всей семьей.
Также был вопрос задан по визуальному восприятию. Когда мы проехались, большинство точек у клиента были оформлены в белых оттенках. А последние точки они начали делать в красном оформлении. Мы сразу сказали, что данный белый цвет теряется, особенно зимой, и он просто незаметен, когда человек едет, нет цветового пятная, стопера. Если посмотрим на весь фастфуд, Макдональдс, KFC, Бургер Кинг и т.д., у них у всех вывески на красном фоне. Поэтому одним из первых было предложений изменить цвет вывески. И потребитель это подтвердил, порядка 80% респондентов выбрали красный фон.
Основной вопрос, который был нам интересен: лучшая шаурма в городе Уфе. 34% респондентов ответили, что это «Папа Гриль». «Шаверму по-питерски» выбрали только 6%. Даже для нас было удивительно, ведь, задавая этот вопрос клиентам конкурента, которые только что купили в «Шаверме по-питерски», мы слышали «Папа Гриль». И это как раз вопрос к тому, что клиенту можно открываться рядом с конкурентом, и он перетянет этот поток клиентов на себя. Другой потенциал для роста – это удобное расположение. Этот критерий выбрали 39% респондентов. Человек не готов за 2-3 километра ехать и покупать.
В итоге была проработана бренд-платформа на 50 страниц.
Суть бренда – лучшая и самая вкусная шаурма.
Образ – лидер, активный, веселый, яркий, позитивный, общительный.
Ценности – делать классную шаурму, открытость, экологичность, забота о вашем здоровье.
Преимущества – быстрое утоление голода одним продуктом, уверенность в качестве и положительные эмоции.
Ну и в коммуникациях везде мы должны продвигать, что это самая лучшая, самая вкусная шаурма в городе, чтобы застолбить уже лидерские позиции по тем данным, которые показали исследования.
В визуал был добавлен красный круг, который привлекает внимание, его можно быстро считать. Оставлен был персонаж — перец, так как клиент очень настаивал, и посетители уже знали этот образ. Фирменный элемент был разработан современный, более молодежный. Общий стиль фотоизображения был также изменен, для фототекстуры подобраны либо дерево, либо камень, либо крафт, больше воздуха, света, более аппетитные, вкусные картинки. Ну и оформление точек, чтобы человек, проходя или проезжая, не смог пропустить такое яркое красное пятно.
