Мария Кукшкина (Z&G): Нейромаркетинг в рекламе

194

Специально для Z&G и «Eurasian Marketing Week 2018» («Евразийской Недели Маркетинга 2018») Мария Кукушкина — руководитель по маркетингу Z&G Group, рассказала о том, что на самом деле происходит в голове потребителя при контакте с продуктом.

Сегодня я буду говорить о нейромаркетинге.  Это является одним из ключевых трендов в изучении ваших потребителей. Мои коллеги уже говорили о том, что да, надо изучать потребителя, у нас есть тайные покупатели, анкетирование и различные другие методики, но именно нейромаркетинг позволяет вам более глубоко погрузиться в мир вашего потребителя.

Всего 0,9 секунды нужно мозгу, для того чтобы принять решение о покупке. Очень мало времени нужно мозгу, чтобы принять спонтанное решение о покупке. Но известный персонаж раскрученного PR-сериала говорит о том, что все врут. Это не говорит о том, что врут ваши респонденты, не говорит о том, что врут ваши клиенты. Это говорит о том, что наш мозг устроен несколько более сложно, и мозг вашего потребителя устроен несколько более сложно, чем мы думаем.

Да простят меня коллеги из медицинской сферы, это я очень упростила. Наш мозг состоит из трех фундаментальных частей: так называемый рептильный мозг, который отвечает за рефлексы (собачка Павлова, все помнят), лимбическая система, в которой хранятся эмоции, память, и наш неокортекс, наш новый мозг, который наш мозг очень не любит задействовать. Лучше все будет эмоционально, лучше все будет на эмоции, лучше мы это быстренько все реализуем, потому что глюкоза была в дефиците, потому что эволюционно развивался неокортекс последним, и человеческий мозг использует его редко.

Как это происходит в жизни? Все мы знаем, что бренд – это идея. Бренд – это не про то, сколько это стоит, бренд – это то, как это со мной соотносится, насколько я как человек соответствую этому бренду. Как это в реальной жизни происходит? Вот у нас есть белая футболка, стоит она 500 рублей. Классная, нормальная, из хлопка, мужчины поймут, можно ходить, базовая часть гардероба. Но только на этой белой футболке появляются магические цифры, и всех едет крыша. Что изменилось? Добавилось 5 грамм краски. Но что стоит за этой краской? За этой краской стоит эмоция, за этой краской стоит психология, за этой краской стоит потребительское поведение. И цена футболки стала 30 000. И мы рационально, обосновывая себе в голове стоимость этой краски, которая равна 5 рублей, условно, на футболку, готовы рационально переплачивать за этот бренд. Почему? Так работает наш мозг. Он рационализирует в нашем сознании нашу эмоциональную привязанность к брендам.

Хорошо. Как замерить эмоции? Если мы помним, что все врут. Человек иногда даже сам не может себе объяснить, каким образом он это сделал. Почему? Он найдет вам миллиард причин, почему Gucci лучше, чем просто белая футболка, и объяснит своей жене, почему он потратил всю свою зарплату на Gucci, а не ей на новые туфли.

Началось все очень давно. Началось все в 70-х годах, когда ребята из Пепси, слава Богу, провели этот эксперимент. Им покоя не давала слава Кока-Колы и ее продажи. Они говорили: «Что такое? Давайте проведем эксперимент, а действительно ли Пепси лучше?» Было проведено слепое тестирование. Во многих супермаркетах США расставили стаканчики и просили людей попробовать. И каково же было удивление ребят из Пепси, когда все сказали: Пепси круче. Все сказали: «Все круто, мы растем, все будет нормально». Но не тут-то было. Продажи не росли, и до сих пор Кока-Кола – лидер рынка, а Пепси – нет. Почему?

В начале 2000-х годов американский нейробиолог Рид Монтегью повторил этот эксперимент. Он его повторил, но с одним маленьким нюансом: своих потребителей, то есть респондентов он поместил в аппарат ФМРТ и решил посмотреть, что происходит с их мозгом. Первый этап тестирования был точно такой же, было слепое тестирование, все говорили: «Пепси круче», – Пепси радовались второй раз. Но второй раз он сказал, что в этом стаканчике вам дается Пепси, а вот в этом Кока-Кола. И что же мы видим? Кардинально поменялись результаты. При упоминании бренда люди, которые пробовали Кока-Колу, в голове у них происходило примерно вот это. Теперь мы знаем, где живут бренды. Нам помог аппарат ФМРТ. В этой системе живет память о брендах, здесь лояльность, здесь бренды типизируются. Мы можем посмотреть, представьте себе только, местоположение брендов в голове нашего потребителя. Мы можем предсказать, купит он эту вещь или не купит, когда даже еще 0,9 секунды не прошло. Это нам позволяет сделать собственно очень сложные нейромаркетинговые исследования.

У как минимум двух поколений американцев, рекламная кампания Coca-Cola шла очень долго в Америке, напрямую ассоциируется с Новым годом. Ребята вообще крутые. Они попали в мозг своему потребителю и сассоциировали Кока-Колу с Новым годом. Важный момент. Где-то примерно в 2000-х годах они сменили политику, они сменили рекламу. И что вы думаете, люди письма начали писать: «Верните Кока-Колу. У нас Новый год не пришел».

Что мы замеряем? Какие важные показатели нам необходимо замерить в процессе нейромаркетинговых исследований? Внимание, интерес, запоминаемость и вовлеченность. Если на нас не обратили внимание, мы продули, мы бабло не заработали. Если наш товар не вызвал у потребителя интерес, мы продули. Если нас не запомнили, в следующий раз никто не вспомнит, где вы стоите на полке и как вы выглядите. Ну и если не вовлечь в эту игру с потребителем, игра с сотрудниками, мы тоже не интересны, в этом рынке большом, насыщенном, супернасыщенном мы проигрываем.

Как мы это делаем? Смотрим людям в душу. Мы используем специальное оборудование, так называемые Tobii, это практически лидеры рынка по оборудованию. Оно уже далеко ушло от айтрекинга и фиксирует различные показатели, как, например, скорость взгляда, внимание, как сконцентрирован взгляд, куда смотрит человек. И сейчас даже дошло до того, что они портативные. Вы ходите с человеком по магазину и можете в реальном времени отслеживать, куда он вообще посмотрел, что посмотрел, что увидел.

Реальный кейс. Это был супер-крутой кейс, мы его реализовывали с Институтом нейромаркетинга Николаса Кора в Москве и тестировали упаковку, старую, новую и по сравнению с конкурентами. Вставал вопрос, нужно ли проводить ребрендинг упаковки или не нужно. Результат показал, что новая упаковка у представителей целевой аудитории привлекает намного больше внимания, чем старая. Старую вообще не замечали. Это показывает концентрация взгляда, направленность взгляда на логотипе, на бренде. С этой упаковкой ребята слили рекламу, потому что логотип никто не запомнил и никто не увидел. С новой же упаковкой всё отлично.

Смотрим дальше. ЭЭГ. Одновременно с айтрекингом бывает, когда тестируют особенно рекламные ролики, надевают на голову смешную шапочку, все сидят, электроэнцефалограмма снимается, активность мозга фиксируется.

Детектор лжи. Мы это тоже приняли, потому что иногда человек врет сам себе, не потому что он хочет вас обмануть, я повторяюсь, а потому что он просто не знает, почему так происходит, или дает социально ожидаемые ответы.

Ну и самый цимес — это залезть людям в голову напрямую. Аппарат ФМРТ, который это позволяет. Это дорогие исследования, но они проводятся. Макдональдс, Юнилевер, Данон – все тестируют много, особенно за границей, различные свои материалы при помощи ФМРТ и клиентов.

Несколько цифр. Что дало применение нейромаркетинговых исследований компании Campbells в 2015 году? А дало оно ровно рост на 10% в год только за счет того, что они сменили этикетку. Ничего не поменялось, рекламный бюджет не поменялся, не поменялся состав этого супа, не поменялась целевая аудитория – ничего. Они протестировали этикетку при помощи нейромаркетинговых исследований и заработали 100 миллионов долларов за год только на одной этикетке.

Что мы можем тестировать при помощи нейромаркетинга? Все аудиовизуальные раздражители, еще ароматы, например. Все мы знаем, что сейчас бренды активно используют ароматы. Мерседес пахнет по-своему, а Макдональдсе пахнет по-своему. И даже больше вам скажу, существует прецедент во Франции – французские матери против Макдональдса, которые запрещают там распространять аромат картошки, потому что дети едят там больше, а они за здоровое питание.

За это нужно заморачиваться, будьте в тренде, ребята. Хватит просто опрашивать людей, люди врут. Хотя мы тоже людей опрашиваем.

Ну и последнее – такая маленькая развлекуха. Давайте все протянем вперед левую руку. Теперь представим, что я положила на эту левую руку вам лимончик, такой сочный, классный, такой весь пахнет, понюхали. Теперь правой рукой берем нож и радостно лимон режем и лизнули. У кого во рту слюна? Признавайтесь, у всех во рту слюна. Это неосознанная реакция вашего мозга на когда-то полученный раздражитель. Так же ваш мозг реагирует на Gucci, на Prada, лабутенам привет и прочим.

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных