Екатерина Власова (Unilever): Трансформация маркетолога или 7 главных качеств лидера

584

Специально для Z&G и «Eurasian Marketing Week 2018» («Евразийской Недели Маркетинга 2018») Екатерина Власова — директор по маркетингу бренда «Чистая линия» Unilever (г. Екатеринбург),  рассказала об основных трендах в маркетинге на сегодняшний день и составила портрет идеального маркетолога, выделив всего 7 главных качеств.

 

Меня зовут Екатерина Власова, я работаю в маркетинге уже лет, наверное, 15. Начинала свою карьеру, свой опыт с «Калины», сейчас последние 5-6 лет в компании Юнилевер. В моем видении 7 крупнейших брендов на территории России, Украины, Беларуси, Казахстана и других стран СНГ. И то, о чем я хотела поговорить сегодня, я назвала трансформацией маркетолога, потому что здесь на самом деле аудитория разная. Здесь есть владельцы бизнеса, здесь есть маркетологи, здесь есть абсолютно-абсолютно разные люди, которым интересны, с одной стороны, разные вещи, но с другой стороны, есть нечто общее, что объединяет и что интересно, в принципе, каждому. Я как раз хотела бы об этом поговорить, как меняется маркетинг, как меняется маркетолог в компании и какие требования, какие ожидания сегодня современные компании, такие, как компания глобальная Юнилевер, предъявляют к маркетологам.

Начну с того, в чем мы живем, в какой ситуации на сегодняшний день работают люди. Абсолютно очевидно, что приведенные ниже четыре тренда не отражают полностью ситуацию, но тем не менее, это самые яркие тренды, которые есть на сегодняшний день:

  1. Информационный шум – я не буду объяснять, что это такое, потому что все мы с вами люди и все мы с вами живем в этих условиях, когда постоянно, ежедневно по работе, не по работе, не важно, зачем, не важно, почему, в чаты, в соцсети, куда угодно падает огромное количество информации. Приведу пример, что последствия этого информационного шума, Россия находится на третьем месте в мире по количеству людей, блокирующих рекламу. Перед нами только Украина и Германия. Это значит, что отношение людей к информационному шуму становится все в большей и большей степени резко отрицательным. Люди не хотят слушать не нужную им информацию. Но с другой стороны, с точки зрения нас как бизнеса, как рекламодателей мы хотим донести эту информацию. Соответственно, здесь есть определенное противоречие, которое маркетологу нужно решить.
  2. Промо-давление. Опять же, с двух сторон. Со стороны потребителя это здорово, мы можем купить со скидками тот или иной товар от хорошего, известного бренда достаточно выгодно для себя, но ставя себя на место производителя, мы понимаем, что это огромные убытки и недополученная прибыль. Чтобы было понимание, приведу цифры. Например, на рынке шампуней 60% покупок происходят по промоакциям. Если мы говорим о стиральных порошках, например, сами подумайте, кто очень лоялен к бренду стиральных порошков и кто покупает вне зависимости от цены один и тот же. Это хорошо. Потому что статистика на сегодняшний день показывает, что 85% стиральных порошков покупается по акции. На какой порошок скидка, какой плюс минус известного бренда, тот человек и покупает.
  3. Два следующих тренда – скорость и качество информации, и низкие барьеры для входа, отмечу вот какую их взаимосвязь. На сегодняшний день собственником идеи, собственником технологии долгое время быть очень сложно, потому что информация распространяется настолько быстро, настолько сложно защитить какое-то ноу-хау, что очень и очень легко интересные, эффективные идеи, способы работы копируются.
  4. Соответственно, последний тренд – это более низкие барьеры для входа. Люди очень быстро успешные кейсы могут повторить, что для маркетологов работу усложняет и усложняет очень сильно.

На многих рынках настоящее отражают тренды и глобализации, и  индивидуализации, когда маленьких компаний появляется все больше и больше, они имеют возможность персонализации, они имеют возможность кастомизации. Соответственно, людям интересно покупать что-то маленькое, новенькое, необычное, но с другой стороны, они доверяют известным брендам. И например, когда Кока-Кола выпускает бутылочки с твоим собственным именем, это прикольно, это классно, и люди на это реагируют очень позитивно. То же самое Старбакс, то же самое очень много примеров, когда глобальные компании стараются действовать локально и очень-очень персонифицированно.

Это основные тренды, это основное, что меняется и то, с чем должны работать маркетологи. Но есть абсолютно базовые вещи, которые не меняются годами, не меняются десятилетиями. О чем я говорю? Говорю в первую очередь о психологии потребителей и о психологии в принципе нас как людей, о процессах, как происходит анализ информации. По-прежнему что 10 лет назад, что сейчас у нас есть правое и левое полушария и решения все о покупке принимаются левым полушарием, хотя если мы спрашиваем людей, все говорят: «Нет, я очень хорошо подумал. Я думал, сравнивал варианты и решил». Но так или иначе, все равно работают эмоции, так или иначе люди принимают решения и верят в информацию, которая исходит из источника, бренда того, которому они доверяют. Так или иначе, люди хотят, чтобы о них заботились, чтобы их любили, чтобы их уважали, чтобы им не навязывали свое мнение. Эти базовые вещи, которые маркетолог, не важно, 10 лет назад, сейчас, в будущем, должен держать в уме, потому что человеческая сущность, по сути, не меняется и остается прежней.

Эра неопределенности и многозадачности, которая требует и нового понимания потребителя, и новых способов продвижения продукта, новых процессов внутри компании.

Я перечислю очень кратко семь основных базовых вещей, на которые мы как компания обращаем внимание, принимая на работу маркетологов, оценивая команду, работая с командой, относим эти вещи также и к себе как к лидерам функционала. Может быть, для кого-то из вас они покажутся очевидными, может, кто-то из вас составит чек-лист, может быть, кто-то сделает какие-то выводы для себя. Давайте посмотрим.

  1. Начну с первого и самого очевидного – это логика, это аналитика. Понятно, что данных у нас становится больше, больше и больше, надо быстрее принимать решения, время в принципе у нас сейчас считается роскошью. Самый ценный и самый дефицитный ресурс у нас на самом деле – это время. Переменных становится больше, меняются они чаще. Сегодня мы собрали совещание, у нас одни вводные, буквально в конце дня вводные поменялись, становятся другими. Так или иначе нужно уметь принимать решения и уметь анализировать и работать с переменными данным и уметь работать с противоречивыми данными, что тоже очень важно.
  2. Следующее качество – мы назвали его адаптивность, адаптивность в первую очередь с точки зрения процессов внутри компании. Разные поколения ведут себя в процессах внутри компании по-разному. Есть поколение X, которым сложнее всего адаптироваться к изменениям, есть поколение Y, которые более мобильны. Но так или иначе у каждого человека внутри сидит эта человеческая сущность – иммунитет к изменениям. Как бы мы ни хотели меняться, как бы мы ни понимали необходимость изменения, нам все равно лень, нам все равно не хочется. Когда я смотрела на этот слайд, вспомнила задачку про лягушек. Сидело на берегу 27 лягушек, 25 из них планировали сидеть на берегу дальше, 3 лягушки прыгнули в воду. Сколько осталось на берегу лягушек? Понятно, что не осталось ни одной лягушки, потому что, несмотря на наши планы, несмотря на наши намерения, мы ведем себя так, как вели себя всегда. Соответственно, намерения и действия очень-очень сильно отличаются. Адаптивность важна не только в процессах внутри компании, но и, естественно, в процессах взаимодействия компании с внешним миром, с изменениями в конкуренции, изменениями потребительских предпочтений.
  3. Следующее – co-creation, совместное создание. Здесь я имею в виду возможность маркетолога привлекать внешние ресурсы – раз. Причем внешние ресурсы для маркетолога являются не только внешними на рынке, но и внутри компании, то есть маркетолог, по сути, не просто отвечает за креатив, не просто отвечает за идею, он является лидером проекта и в том числе он отвечает и за бизнес-результаты, в том числе он отвечает за тайминг проекта. Здесь очень важно умение, открытость человека, его способность привлекать внешние ресурсы, при этом создавая ситуацию win-win. Если говорить о примерах внешнего взаимодействия, очень легко, например, компании H&M, когда она выпускает базовые все коллекции и коллекции с привлечением дизайнеров высокой моды.
  4. Четвертый момент – это эмпатия. Что имеется в виду? Это возможность человека сопереживать, возможность человека понимать точку зрения другого не с точки зрения отстраненной, не с точки зрения оценки, а именно сопереживание и понимание. Это ключевой момент, ключевая способность человека-маркетолога создавать эффективный креатив. Сейчас опять же очень много говорим о персонификации, о кастомизации, persicion-маркетинг есть такое слово. Соответственно, мы таргетируем сообщение каждому, даже очень маленькому сегменту покупателей. Для того чтобы это сделать эффективно, для того чтобы это сделать хорошо, эмпатия помогает очень и очень.
  5. Пятое – риск и обучение. Обучение – имеется в виду способность учиться, переучиваться каждый раз, каждый день, каждую минуту. Время – непозволительная роскошь, и иногда для того, чтобы сесть, обсудить, посовещаться, понять, какого количества данных не хватает, запросить еще, подождать, провести исследование, но времени нет. И нужно рисковать, нужно принимать решение в отсутствие данных, в меняющихся условиях и т.д. И соответственно, риск и возможность принять решение, возможность принять ответственность также является одним из ключевых навыков, которые ожидаются на сегодняшний день в современном мире от маркетолога.
  6. Empowerment. Это слово я переводить не стала, потому что, если честно, я не нашла аналога в русском языке. Это про доверие, это про делегирование, это про вдохновение – все-все вместе. Знаете, обычно мы говорим и такие качества относим к детям. Нам же не придет в голову сказать ребенку, которому годик: «Что-то ты не очень хорошо ходишь, у тебя не очень хорошо получается, давай-ка лучше не делай этого». Или ребенку, который учится только говорить, выступает в детском садике первый раз, мы никогда не скажем: «Что-то у тебя там с дикцией не то. Давай-ка лучше ты выступишь попозже, в следующий раз, через годик». Мы доверяем детям, мы изначально верим в то, что они это могут. Мы изначально верим в то, что дети научатся, сделают хорошо. То же самое и здесь. Мне не нравится слово «делегирование», возможность делегирования. Делегирование – это когда какую-то задачу отдал, а потом проконтролировал. На самом деле здесь как раз взаимодействие между делегированием, доверием и верой в то, что человек может. И это очень-очень важно непосредственно как качество маркетолога, как качество лидера проекта, который вдохновляет собой, по сути, всю команду.
  7. И тут я перехожу к последнему качеству, как раз связанному с вдохновением. Очень хочется, чтобы маркетологи настоящего и будущего приходили на работу не столько и не только для того, чтобы заниматься интересным делом, получать хорошую зарплату, в принципе чем-то заниматься, а для того, чтобы человек думал о том, что когда-нибудь потребители, клиенты скажут ему спасибо за то, что сделал мир лучше. Вот если есть такая цель, то значит, это очень и очень успешный маркетолог.

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных