8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruВоронка продаж – это, простыми словами, путь конечного потребителя от возникновения мысли о покупке до получения от кассира чека, свидетельствующего о приобретении им желаемого товара. Причем эта мысль всегда зарождается в момент знакомства потенциального покупателя с рекламным предложением. Простой пример: ожидая автобус на остановке, женщина увидела рекламу кондитерской, которая находится неподалеку. Аппетитные пончики, изображенные на рекламном стенде, настолько понравились ей, что, забыв об автобусе, женщина пошла в кондитерскую и купила эту вкусную и ароматную выпечку. А еще пару эклеров и один чизкейк. Такая вот воронка продаж.
С точки зрения сухой профессиональной терминологии воронка продаж представляет собой маркетинговую модель, в которой подробно описывается прохождение целевой аудиторией всех этапов, включая завершающий - покупку рекламируемого товара. Не нужно объяснять, что сделать воронку продаж, способную показать прибыль с огромными темпами прироста, могут только высококвалифицированные специалисты, знающие наизусть механизмы эффективных онлайн- и офлайн продаж.
Зачастую менеджеры недооценивают возможности воронки продаж как мощного бизнес-инструмента для повышения прибыли, относясь к ней не более, чем как к элементу отчетности, сухому факту статистики. А эксперты утверждают, что правильно выстроенная воронка с идеальной концепцией способна увеличить продажи на 5 и более процентов в месяц. Для понимания данного факта нужно разобраться в сути воронки продаж.
Функции инструмента
Главная задача, которую должна решить воронка продаж — это установление максимальной прозрачности процессов сбыта продукции и возможность управлять им с максимальной пользой для компании.
На пути к главной цели воронка продаж успевает решить также сопутствующие задачи, а именно:
- Увеличение объемов продаж.
- Сканирование проблемных этапов. В своей классической интерпретации воронка имеет форму конуса, которую превратить в трубу не представляется возможным. Если разработана неэффективная концепция, у этой воронки будут наблюдаться резкие сужения. Эти этапы и должны оперативно прорабатываться и корректироваться.
- Составление реалистичного плана продаж. Профессионалу это легко сделать, если известна конверсия и частота текущего трафика. То есть, если цель компании – увеличение продажи конкретного товара со 100 единиц в месяц до 150, необходимо продумать методы, с помощью которых проходимость торговой точки может увеличиться многократно. А за увеличением трафика последует и увеличение продаж.
- Анализ эффективности рекламных каналов. Для каждого из них составляется собственная воронка продаж, проводится сравнительный анализ, в результате чего проявляется менее эффективный канал рекламы.
Этапы воронки продаж
Прежде чем перейти к перечислению этапов построения воронки, мы поделимся некоторыми рекомендациями, которые помогут и сильно облегчат этот процесс:
- Одна воронка ничего не даст для всей компании. Они должны разрабатываться для всех рекламных каналов и всех сотрудников отвечающих за продажи, а также для всех представленных в ассортименте товаров, конечно, если их не так уж и много. Допускается разработка воронок для отдельных категорий товаров, для постоянных клиентов или для первых продаж.
- Допускается построение воронок за любые периоды от недели или месяца до года и даже нескольких лет. Все зависит от поставленных задач и того, за какой период компания планирует увеличить прибыль.
- Каждый этап воронки должен иметь собственные четкие границы, а переход из одного цикла в другой подтверждается определенным действием. Например, компания подписывает договор с постоянным клиентом на регулярные поставки товара.
- Количество этапов в воронке рассчитывается на основе сложности продукта.
Теперь перейдем непосредственно к разбору основных этапов
Шаг 1: Определение этапов
Состав и количество этапов в воронке зависит от множества факторов, среди которых отраслевая принадлежность компании, маркетинговые каналы и т.д. Структура воронки может видоизменяться под воздействием различных бизнес процессов.
В основе воронки продаж заключена схема потребительского поведения AIDA. Этим и объясняется наличие таких этапов как внимание, интерес, желание и действия. Вспоминая пример, приведенный в начале статьи, отметим, что покупательница сначала увидела рекламу кондитерской, заинтересовалась ей, а уже потом нашла эту компанию и купила интересующие ее пончики. Это классическая интерпретация воронки.
Шаг 2: Выбор инструмента
При желании воронку можно даже нарисовать на листке бумаги, но лучше и удобнее строить ее в CRM-системе. У этого софта есть качественный функционал, все необходимые данные, рекламные системы, автоматическая считывание показателей. Пользователи могут строить воронки в разных разрезах.
Шаг 3: Заполнение данных
После выбора инструмента необходимо определить, как и какие данные необходимо заполнять в воронке. У онлайн-магазинов таких вопросов не возникает, поскольку они обладают прогрессивными системами аналитики. А в офлайн-точках все сложнее: нужно продумать механизмы подсчета проходимости, количество продаваемого товара и т.д.
Пользователям CRM необходимо проверить достоверность и полноту поступающих данных для воронки. Если воронку делают в Excel, для данных создают специальную таблицу и регулярно пополняют новой информацией.
Анализ результатов
Напомним, что в основе любой воронки – показатели конверсии каждого ее этапа. Общее значение можно узнать путем деления показателя последнего этапа на аналогичный показатель первого этапа. Для расчета конверсии отдельного этапа нужно сравнить показатели рядом стоящих этапов. Например, количество продаж последнего этапа делится на аналогичные цифры предыдущего.
Не менее важно определить и длину воронки. Она характеризует тот отрезок времени, который необходим покупателю для того, чтобы осознать желание совершить покупку и приобрести нужный товар. Это называется цикл продаж. По такому же принципу проводится анализ времени, потраченного покупателем на каждый отдельно взятый этап.
Воронка продаж может существенно увеличить прибыль компании, если научиться правильно с ней работать. Это значит, что необходимо оперативно прорабатывать уязвимые, узкие места воронки, утверждать проекты, направленные на стимулирование пользователей быстрее переходить на следующую стадию. Важно постоянно мониторить динамику продаж и оценивать результативность проделанной работы.
Очевидно, что воронка продаж – это не просто изображение на презентациях для инвесторов и кредиторов. В умелых руках она превращается в эффективный бизнес-инструмент, позволяющий вовремя отслеживать потенциальные риски, оставлять только эффективные рекламные каналы и не тратить деньги на бесполезные, мотивировать менеджеров и поднимать продажи.
