8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruРынок косметических и уходовых средств растёт с каждым годом. В потоке ежедневной конкуренции, один из брендов обратился к нам за помощью. Было необходимо создать чёткую платформу бренда для уходовой косметики, со своей индивидуальной айдентикой и узнаваемой упаковкой.
Данные платформы бренда базируются на результатах проведенных маркетинговых исследований, которые начинаются с анализа рынка.
Маркетинговые исследования рынка
Если говорить про обзор рынка в целом, то большая часть косметики по-прежнему покупается в супермаркетах, хотя заметен явный рост онлайн-каналов. С формированием привычки к онлайну, снижается доля тех, кому важно потрогать товар перед покупкой и растет доля тех, кого утомляет ждать доставку.
Продажи косметики в традиционных аптеках снижаются, однако наметился тренд на запуск дрогери косметическими сетями, что приведет к перераспределению рынка. *Тренд на дрогери – это открытие крупными косметическими магазинами (Магнит Косметик, Золотое Яблоко, Летуаль) аптек внутри своих торговых точек.
А что же касается актуальных трендов и тенденций на рынке косметики?
Тренды и тенденции
- Наблюдается трансформация бьюти-рынка: красота становится неразрывно связана со здоровьем
Доказательство тренда: самомассажи, БАДы и профилактика старения вместо лечения последствий, успех и многочисленные копии бренда The Ordinary, медикализация упаковок косметических средств, появление на рынке декоративной косметики с уходом, обещающей решение дерматологических проблем (Saie и Revolution Beauty) и т.д.
- Skinimalism
Выражается в достижение желаемого результата с помощью минимального набора косметических средств: минимум косметических продуктов в рутине, тщательный подбор и отказ от тестирования случайных продуктов и новинок, приоритет средствам содержащим компоненты с доказанной эффективностью, многофункциональным средствам, средствам с «простыми» формулами, локальным и эко-ответственным брендам.
- Персонализация
Доказательство в цифрах: 77% потребителей выбрали, порекомендовали или заплатили больше за бренд, который предоставляет персонализированные услуги или опыт (Данные Forrester).75% потребителей с большей вероятностью совершат покупку, когда рекомендации персонализированы для них (данные Accenture)
- Покупка как развлечение
Лента бесконечного шоппинга сегодня скорее способ снять стресс, чем покупка ad hoc (от лат. ad hoc — к этому, для данного случая, для этой цели). Конкуренция идёт за трафик с развлекательным контентом. Карточка товара–тизер, поэтому в ней уместен сторителлинг, а распаковка должна стать полноценным развлечением.
Конкуренты
Проведенный объемный анализ конкурентной среды легче всего показать через карту позиционирования. Мы видим 4 направляющие: функциональность, экологичность, удовольствие, эффект. Каждый из товаров занимает определенное место на рынке. Задача состоит в том, чтобы найти свободную нишу для позиционирования нашего бренда.
Решением для бренда уходовой косметики становится сочетание эффекта с удовольствием, обеспечивающий уход салонного качества на дому. Ближайшими конкурентами для бренда будут являться такие кампании как:
- Aravia
«Профессиональный уход на дому». Целевые линейки продуктов для лица, волос и тела: антивозрастной уход, осветление пигментации, уход при акне, профилактика купероза + по задаче: очищение, тонизирование, пилинг, обертывание и т.д. Чутки к трендам на текстуры и ингредиенты.
- Art&Fact
«Единство красоты и здоровья». Бренд начинал с сывороток по аналогии с продуктами The Ordinary. Несмотря на расширение линеек, целевые сыворотки для ухода за лицом по-прежнему держатся в топе продаж.
- Synergetic
«Экопродукты для счастливой жизни. Сделаны с любовью». Линейка «сложных» ароматов (сандал и ягоды можжевельника, кокос и макадамия, кофе-лайм, инжир-лотос, гвоздика-клюква) позволила бренду бытовой химии успешно выйти на рынок уходовой косметики в среднем-ценовом сегменте.
- Zeitun
«Ритуалы красоты вдохновлённые Востоком». В топе продаж линейка AUTHENTIC с псевдо-традиционными продуктами с выраженным эффектом (крем с шиммером и пигментом–аналог корейского хита, масла от выпадения волос и т.д.)
- The act
«Ритуал разговора со своим телом». Всего с 18 простыми продуктами бренд догоняет огромную линейку Art&Fact по выручке на Wildberries и выходит на международный рынок. Залог успеха–дизайн и коммуникация через ценности.
Целевая аудитория
Основными потребителями компании будут являться женщины в возрасте 25-45 лет со средним или средним + доходом. Главная их потребность – быть «не хуже других», в меру следовать трендам, заботиться о себе, шопиться, жить активной жизнью, оставаясь красивой для окружающих и для себя. Рассмотрим более подробно каждый сегмент по отдельности.
Ядро целевой аудитории «Девушка – фея»
Харизматичная, общительная, 25–40 лет, активная жизненная позиция, доверчивость, интуит. Вовлеченные, в меру следят за собой, создают ритуалы заботы о себе через косметику. На дорогие процедуры и салоны у них не хватает времени, но при этом они не упускают возможность наложить масочку перед сном или использовать скраб в душ.
- Любят создавать ритуалы и им следовать
- Цель – прожить «наполненную» жизнь
- Следят за трендами и время от времени пробуют новое
- Не готовы отказываться от ежедневных ритуалов ухода за собой
- Стремятся окружать себя красотой, для них важна внешняя привлекательность продукта
- Ориентированы на сенсорные показатели эффективности (гладкая кожа, волшебный аромат, нежная текстура и т.п.).
Дополнительный сегмент №1 «Как взрослые»
Девушки в возрасте 16-25 лет, для которых уходовая косметика это синоним взрослой жизни, то что они сами на свои деньги могут себе позволить купить. Процедуры это часто новый опыт, положительные эмоции, забота о себе, основа благополучия. За частым неимением денег покупают на маркетплейсах популярные недорогие марки, ключевые факторы для них это цена и привлекательность продукта.
- Хотят быть как взрослые и заботиться о себе с юного возраста, я личность и хочу, чтобы мой выбор уважали
- Уходовая косметика как ритуал любви к самому себе, но при этом часто напоказ
- Выбирает исходя из натуральности состава, экологичности, дизайна и философии бренда
- Предпочитают узкие, не масс маркет бренды, известные в референтных кругах
Дополнительный сегмент №2 «Новые двадцать»
Женщины в возрасте 50+ лет. Они достигли определенного статуса в жизни, стали свободны от обязательств по уходу за детьми, настроены на долголетие и активную жизнь. Про них можно сказать, что 50 новые двадцать.
- Не считают себя старыми, хотят оставаться в потоке жизни
- Уходовая косметика как необходимость, часть бьюти-рутины и заботы о себе
- Знают себе цену, не готовы жертвовать комфортом и статусом
- Предпочитают бренды, которые на слуху, но при этом для ухода пользуются не раскрученными, но эффективными по их мнению средствами
Каждый сегмент аудитории имеет свои отличительные особенности, но есть то, что их объединяет:
Каждая из них хочет найти такой бренд уходовой косметики, с которым она сможет быть окружена заботой и вниманием, будет чувствовать и видеть, что его производителям не все равно. Будучи экспертами, им важно, что они наносят на свою кожу, ухаживая за ней. При этом, они не готовы переплачивать за нагромождение ингредиентов и безвкусный, дешевый дизайн. Всё, что их окружает должно работать на них, на то, чтобы все видели чего они добились и как прекрасно выглядят.
Позиционирование
Кожа это один из самых чувствительных элементов нашего тела, нередко люди говорят: «Чувствую кожей», а это значит, что она нуждается в самом бережном отношении. Любовь и забота о себе начинаются с ритуалов ухода за своей кожей. Именно поэтому ключевая идея позиционирование звучит «оберегая нежность».
Натуральность и прозрачность составов, эффективность и эстетика, инновации, бережно вписываемые в повседневность, все это делает наш бренд уникальным по своей сути и важным по своей деятельности.
Помимо основного позиционирования у бренда есть альтернативная метафора – «Крыло бабочки»
Знаете ли вы, что самые прекрасные создания природы - бабочки обладают не только красивыми, но и чрезвычайно нежными крыльями. Чешуйки крыльев разрушаются от жестких прикосновений и агрессивной среды, поэтому бабочки требуют к себе самого нежного отношения. При этом каждое крыло уникально, рисунок чешуек создает великолепие и разнообразие прекрасных орнаментов, которые мы можем наблюдать в живой природе. Наша кожа подобна крылу бабочки и поэтому нуждается в столь же бережном и трепетном к ней отношении.
Нейминг бренда
Estolaid является фантазийным названием, которое состоит из 2-х слов: Estetika – (транскрипция с фр. - esthétique) - «эстетика, косметология, красота» и «laid» - «уложенный, устроенный», что символизирует ухоженность. Estolaid – олицетворение эстетики и шарма в сочетании с бережным отношением и умением ценить индивидуальность. Название произносится легко, без сложных звуковых стыков.
Estalaid - это не просто косметика, это философия ухода за кожей. Мы верим, что красота начинается изнутри, поэтому наши продукты не только улучшают внешний вид кожи, но и способствуют ее здоровью и благополучию.
Фирменная айдентика компании
Лаконичное сочетание современного леттеринга и абстрактного визуального символа в логотипе транслирует экспертизу и современность бренда. В основе построения графического знака – художественный образ соцветия хлопка, как символа лёгкости и нежности, а также наполненности, что транслирует качество составов и концентрацию натуральных ароматов. Простота хлопка выражает открытость бренда, а также идею бережного ухода. Несмотря на концептуальную принадлежность соцветия хлопка к природе, знак выполнен в минималистичной современной стилистике.
В фирменном стиле серьёзный логотип мы соединили с эмоционально нейтральным фоном. Разработанный паттерн подчёркивает эффективность и инновации бренда, но выполнен достаточно воздушно, не перегружая носитель. Ритм паттерна добавляет лёгкую, утончённую фактуру. Точечные акценты выражают идею фокуса внимания бренда на качестве косметических средств на всех этапах. Собственные формулы и работающие ингредиенты, преобладание большого количества воздуха и минималистичный стиль транслируют современную эстетику бренда.
Дизайн упаковки
В основе концепции упаковки лежит трансляция бренда на выкладке при помощи крупной точки, акцентирующей также название продукта. В оригинальном паттерне цветовой акцент расположен именно на точках, которые и будут заметны с расстояния. При этом фирменные линейные пересечения также присутствуют на упаковке и занимают боковую части упаковки. Паттерн включает в себя акцентные цветные точки, которые ненавязчиво направляют взгляд потребителя с лицевой стороны на оборотную техническую.
Для названия продукта подобран чуть более выразительный шрифт в сравнении с фирменным. Интересное решение в знаке &. Акцентным шрифтом можно выполнить дифференциирующее или категорийное название - в зависимости от назначения продукта.
Заказать разработку бренда: https://zg-brand.ru/services/brandkey/
