Сегментирование B2B-рынка

10062

Главным отличием сегментации клиентов деловых рынков от сегментирования потребительского рынка является то, что целевая аудитория рынка B2B – это юридические лица: фирмы, предприятия, коммерческие и некоммерческие организации.

 1

Один из способов сегментации рынка B2B предложили Бономо и Шапиро в 1983 году. Они выделили несколько критериев для сегментации:

  1. Демографические (тип отрасли, размер компании, географическое расположение).
  2. Операционные (применяемые технологии, статус пользователя, возможность покупателя).
  3. Подходы к закупкам (критерии приобретения товара, политика в области закупок, существующие отношения).
  4. Ситуационные (срочность выполнения заказа, объем заказа).
  5. Характеристики закупщика (верность поставщикам, готовность к риску, сходство покупатель/продавец).

Также существует и другой способ сегментации корпоративного рынка. В него входят следующие критерии:

  1. Вид деятельности компании (машиностроение, продажи продовольствия, энергетика и т. д.).
  2. Ассортимент товаров и услуг.
  3. Количество рабочих.
  4. Квалификация персонала (рабочие или офисный персонал, количество специалистов, опыт работы сотрудников).
  5. Размер бизнеса и годовой объем продаж.
  6. Уровень автоматизации бизнеса.
  7. Уровень потребности в товаре или услуге.
  8. Уровень потребляемых услуг.
  9. География функционирования (город, область, страна).
  10. Наличие филиалов.
  11. На каком уровне принимаются решения на производстве.
  12. Сезонность продаж (если есть).
  13. Ценовая политика (ценовые сегменты, в которых работает производство, предполагаемый уровень прибыли фирмы).
  14. Сформировавшиеся убеждения по поводу товара или услуги.
  15. Потенциал для инвестирования и количество свободной прибыли.
  16. Структура взаимоотношений (новые или существующие клиенты).
  17. Критерии выбора потребителей (качество, цена и т. д).

Более развернутый план сегментирования рынка (B2B) для вашего предприятия можно представить шестью пунктами.

Пункт первый: составление полного списка критериев для сегментации

Для первого шага стоит выписать все критерии сегментации, которые приходят на ум. Это делается для того, чтобы в дальнейшем разбить список на микрониши.

Критерии сегментации.

Размер бизнеса.

География бизнеса.

Тип рынка.

Количество персонала.

Знакомство с технологиями.

Отношение к товару или услуге.

 

Вторым шагом является удаление лишних критериев на основании собственного опыта.

Критерии сегментации.

Размер бизнеса.

География бизнеса.

Тип рынка.

Количество персонала.

Знакомство с технологиями.

Отношение к товару или услуге.

 

Третьим шагом нужно расписать сегменты, выделив в них микрониши.

Критерии сегментации.

Размер бизнеса.

Большой

Малый

Средний

География бизнеса.

Город

Область

Страна

Отношение к товару или услуге.

Доверительное

Не доверяют

 

Чтобы начать сегментацию рынка, необходимо провести доскональные исследования корпоративного рынка. Стоит ознакомиться с последними работами специалистов исследовательских агентств. Возможно, провести глубинные интервью или фокус-группы с главами фирм необходимого рынка или теми, кто принимает решения в вашей отрасли.

Пункт второй: описание клиентской базы

Вам нужно разделить клиентов на три группы: лояльные (постоянные покупатели), сложные (непостоянные) и те, кто никогда не купит у вас товар.

Критерии сегментации.

Лояльные

Сложные

Некогда не купят

Размер бизнеса.

 

 

 

Большой

 

 

+

Малый

+

+

 

Средний

+

 

 

География бизнеса.

 

 

 

Город

+

+

+

Область

 

+

+

Страна

 

 

+

 

Пункт третий: описание клиентов ваших конкурентов

Эти клиенты также делятся на три группы: те, кто покупает у производителя с ценой выше, чем у вас, такой же, как у вас, и ниже, чем у вас.

Критерии сегментации.

Низкая цена

Равная цена

Высокая цена

Размер бизнеса.

 

 

 

Большой

 

 

+

Малый

+

+

+

Средний

+

+

+

География бизнеса.

 

 

 

Город

+

+

+

Область

 

 

+

Страна

 

 

+

 

Пункт четвертый: анализ сегментирования

Во-первых, нужно выбрать три важнейших критерия сегментирования, по которым клиенты отличаются между собой. Обычно это ценовая политика, важность товара или услуги, цель приобретения товара, необходимость товара для бизнеса покупателя. Эти критерии должны отвечать на три вопроса: причина покупки, причина переключения, причина отказа от товара.

Во-вторых, вы составляете таблицу на основе собранных параметров.

 

Критерии сегментирования

2 критерий

Вариант 1

Вариант 2

Вариант 3

1 критерий

Вариант 1

Описание сегмента 1

Описание сегмента 4

Описание сегмента 7

Вариант 2

Описание сегмента 2

Описание сегмента 5

Описание сегмента 8

Вариант 3

Описание сегмента 3

Описание сегмента 6

Описание сегмента 9

 

Не стоит забывать, что разным потребителям необходимы разные уровни цен, качества и сервиса.

Пункт пятый: оценить потенциал каждого сегмента

Проанализируйте сегменты и выделите размер сегмента на рынке, потенциал развития, конкурентоспособность и улучшение товара на рынке.

Пункт шестой: выбор целевого сегмента рынка

И в завершение нужно выбрать одну более подходящую стратегию целевого маркетинга:

  • концентрированный маркетинг;
  • выборочный маркетинг;
  • товарная специализация;
  • рыночная специализация;
  • массовый маркетинг;
  • полный охват рынка.

 

www.zg-brand.ru

 

Интересные статьи:

Этапы проведения маркетинговых исследований

Ассоциативные методы в маркетинговых исследованиях

Исследования конкурентов

 

  • 1
    Share

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Проекты

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных