FMCG Маркетинг. Исследования. Стратегия. Дизайн.

(Статья написана на основе онлайн-семинара Z&G.Branding (апрель 2022)

Что такое FMCG?

На самом деле были удивлены, что не все маркетологи знают расшифровку этой аббревиатуры, которая расшифровывается как товары быстрого потребления, или в советское время эти товары назывались ширпотребом. Таким не очень хорошим словом, но это – товары широкого потребления.

В рамках FMCG маркетинга мы дифференцируем эти товары на несколько категорий очень важных. Это продукты питания, все, что связано с продуктами питания. Это полуфабрикаты, готовые блюда, напитки, хлебобулочные изделия, заморозка, овощи, фрукты, морепродукты – в общем, все-все, что связано с продуктами питания.

Это лекарства, которые продаются без рецепта. И забегая немножко вперед, я скажу, что эта категория продолжает расти. И у нас тоже есть огромное количество клиентов, связанных с фармацевтикой. И вообще фарма в России – это достаточно хорошо растущий рынок, и он продолжает расти. Фармацевтика – мы подразумеваем не только безрецептурные препараты, но и биологически активные добавки, которые тоже, в принципе, показывали до последнего времени очень устойчивый рост.

Это бытовая химия, это гигиенические средства, это канцелярия, это товары для животных, все, что связано.

То есть FMCG – это все то, с чем мы с вами встречаемся, приходя в обычные супермаркеты, в магазины, либо приходят на маркетплейсы, все, что мы покупаем без особой вовлеченности в этот процесс. И здесь слово «вовлеченность», наверное, имеет очень существенное значение по двум причинам. Потому что, во-первых, с точки зрения маркетинга, продукты, приобретаемые в рамках FMCG-сегмента, это продукты, на которые люди реагируют скорее эмоционально, нежели рационально. И второй момент – вовлеченность здесь низкая, то есть это не квартира, которую люди выбирают годами, это не машина, это не земельный участок, это даже не отпуск, который люди планируют, сравнивая по каким-то рациональным и имея возможность очень долго сравнивать те или иные товары между собой.

Очень часто потребитель сталкивается с FMCG-товарами прямо непосредственно в магазине у полки. То есть мы все видим… И мы с вами являемся потребителями. И собственно, люди, которые взаимодействуют с нашими товарами, являются потребителями. Они встают около полки, и у них небольшое, пять секунд, замешательство, даже я бы так сказала, с точки зрения нейромаркетинга, от трех до шести секунд на то, чтобы человек принял решение о том, какой товар ему выбирать. Про нейромаркетинг мы с вами сегодня тоже поговорим.

Так вот, задача маркетинга для повышения FMCG продаж – это, прежде всего, сделать товар очень привлекательным для человека, сформировать у человека такую неосознанную потребность брать именно наш товар, именно наш бренд, именно выбирать нашу категорию, нежели выбирать что-то еще. И для этого существует несколько разных методов. Это прежде всего, конечно, брендинг, то, что мы говорим об эмоциональной связи потребителя с конкретным брендом. Почему он выбирает молоко «Ирбитское», или «Домик в деревне», или «Талицкое» в магазине, а не Parmalat?

Мы когда проводили исследование среди молочной продукции, у Parmalat была очень низкая вовлеченность людей. То есть люди считали искренне, что Parmalat – это молоко из порошка. До определенного времени, понятно, до тех пор, пока наши производители не перешли на тетрапаковские упаковки в достаточно широком спектре брендов, и не только как продукт длительного хранения, но и как продукт короткого срока годности, люди воспринимали молоко в коробках как что-то ненатуральное. И это был такой феномен, который очень-очень долго преодолевали.

Конечно же, вопросы про дизайн – это вопросы про FMCG. Когда человек стоит у полки, то, каким образом мы с вами выделяемся, то, как мы отличаемся либо наоборот становимся похожими на конкурентов, это очень-очень важно.

 Тренды и тенденции FMCG маркетинга

Давайте поговорим о тех трендах, которые были до марта 2022 года в FMCG рынках, то, что этими рынками руководило, и то, по каким правилам мы с вами жили до этого момента. Прежде всего, это, конечно, коммодитизация. Большинство товаров FMCG становились товарами коммодити. Что такое коммодити-товары? Это товары, разницу в потребительских свойствах которых люди не понимают. То есть условно, люди не понимают, чем различаются пять брендов молока. Они говорят: «Это молоко. Молоко и в Африке молоко. Я могу сказать, что оно различается только жирностью и сроком годности. Вот это короткий срок годности, а вот это длинный. Значит, соответственно, это более натуральное молоко». Например, берем «Талицкое», у них был слоган такой «Натуральное долго не хранится». У них срок годности семь дней, а то, что больше семи дней, типа не натуральное.

На самом деле, когда мы общались с производителями (мы очень много общаемся с производителями), нам говорили: «Ребята, слушайте, так это вопрос производства. Наоборот, если молоко хранится семь дней, это значит, у них какие-то проблемы с микробиологией и они просто не могут обеспечить асептическую упаковку этого молока. То есть молоко может храниться дольше, если его правильно производить и правильно упаковывать». Но у людей есть очень четкий стереотип относительно, например, молока.

Что касается производителей яиц. У нас было очень большое исследование в 2019 году, мы исследовали потребителей яиц. Нам было важно, как люди выбирают яйца и что для них важно помимо цены. Вы представьте, вспомните себя, когда вы приходите в магазин, перед вами огромная полка. Я визуал с точки зрения своего психотипа, мне проще вспоминать по памяти, где расположены полки. И поэтому я думаю, что их там штук восемь. Они очень круто сегментированы по размеру яйца, то есть сначала идет там С2, потом С1 размер, потом С0, вот это отборное – и каждого по две, нет, даже больше. Чтобы вас не обмануть, в общем, их там много.

И вот представьте человека, который не является лояльным потребителем какого-то бренда, он к этой полке подходит и, условно, не может выбрать, потому что они все одинаковые. Одинаковые коробки, примерно одинаковые этикетки. Кто-то говорит о том, что у них там курицы на свободном выгуле, у кого-то натуральные корма и т.д. В общем, нам было важно, как люди выбирают яйца.

Вот оказывается, люди открывают коробку с яйцами, и важно, чтобы яйца были чистые. Это был реально ключевой фактор выбора у человека даже до цены. Они говорили: «Я смотрю, чтобы яйца были чистые». Мы их спрашивали: «Почему?» – «Потому что, если они чистые, значит, там точно нет заражения, что производитель о нас позаботился, он их помыл и т.д.» Но при этом все яйца примерно одинаковые, за исключением размеров, и они существенно различаются по цене.

С точки зрения коммодитизации очень характерная была история с производителями порошков и средств для мытья посуды, вообще в принципе бытовой химии. Если вы вспомните историю полки магазина до 24 февраля 2022 года, вы бы увидели, что вся полка была желтой. Не было ценников, которые не были бы со скидкой. То есть ритейл приучил потребителей настолько к скидкам, что собственно вся бытовая химия приобреталась только по скидкам. Если вы думаете, что форматы упаковки эко, всякие экологические вот эти все истории появились в России, потому что экология – это мировой тренд, вы ошибаетесь. Экологические истории получились как раз для того, чтобы выйти из ценового позиционирования и чтобы предложить потребителю нечто отстраивающееся от этого одинакового количества порошков, которое у нас существует на полке.

В марта поменялись цены. Производители стали говорить, что они уходят из России, и категория средств бытовой химии вышла из коммодитизации. И сейчас ни одно средство бытовой химии практически в магазине не увидите со скидкой. Это для производителей хорошо, для потребителей – не очень, потому что потребители привыкли, для них это стресс, они прямо стрессуют.

Рост бизнеса магазинов-дискаунтеров. На самом деле мы тоже проводили исследование по дискаунтерам в 2020 году. И в 2020 году дискаунтеры еще не очень хорошо понимались потребителями.

Сейчас магазины-дискаунтеры будут развиваться просто львиной долей. В Екатеринбурге планируется «Пятерка» открывать свой «Чижик». Мы знаем, что в конце 2020 года в Екатеринбург вышел «Вкусвилл» из двух один уже закрылся. У них остался один магазин, но я думаю, что он тоже не выдержит конкуренции, потому что сейчас, во-первых, рынок у нас насыщенный достаточно такого формата магазинами. Это Smart, который очень хорошо пошел развиваться. А во-вторых, формат «Вкусвилла» подразумевает большое количество среднего ценового сегмента, людей среднего ценового сегмента. А он существенно сокращается в связи с переходом потребителей в режим экономии.

Сейчас будут развиваться дискаунтеры. Дискаунтеры – это не хорошо и не плохо, это просто формат, который, действительно, будет доступен. И он сейчас получает очень интенсивный рост. Этот тренд продолжается.

Популярность магазинов поменьше и поближе. Действительно, гипермаркеты как формат закупок, они до марта 2022 года постепенно угасали. И мы видим, что люди перешли в связи, опять же, с развитием большого количества федеральных ритейлеров «Пятерка» и «Магнит»… И в Екатеринбурге, например, наблюдается такая история, что, во-первых, «Магнит» купил «Дикси», а «Дикси» купил «Мегамарт». В Екатеринбурге была такая сеть «Мегамарт», сейчас ее уже нет. И вот эта консолидация, она, действительно, была несколько пугающей. Почему, потому что для конечных производителей, для FMCG поизводителей была такая гегемония ритейлеров. То есть ритейлеры диктовали все, начиная от полки и заканчивая ценами. Один из наших клиентов, когда мы разрабатывали новый бренд мороженого, они сказали: «Мы пойдем снизу, мы пойдем от потребителя, для того чтобы рано или поздно мы могли ногой открыть дверь в «Магнит» и сказать, где мы хотим размещаться».  

И на самом деле это достаточно верная стратегия, верный путь, то есть идти от потребителя, от того, что потребитель начинает спрашивать тот или иной продукт. В FMCG ритейле это работает так.

И дальше придомовая розница, она будет продолжать развиваться. И собственно, размещение наших с вами товаров в FMCG рознице таких брендов, как «Магнит», «Пятерка» и т.д., оно тоже имеет свои ограничения. Они никуда не денутся, и паттерны поведения людей, они все равно будут поддерживаться такие, какие есть. Люди привыкли покупать какие-то более или менее свежие и нужные товары в магазине у дома и куда-то уже не ездить. То есть люди не закупаются, как раньше, на 2 недели.

Вы мне можете возразить и сказать, что в последних отчетах, например, тех же OMD и Ipsos было то, что люди массово закупаются, но этот тренд уже прекратился. Сейчас наблюдается существенный спад потребления в рамках FMCG направления. Люди просто потратили те деньги, которые у них были, и закупать больше нечего. Вспомним сахар.

Забота потребителей о здоровье. Да, действительно, когда у нас рынок развивается органически, когда у нас выходят на первое место у потребителей не такие потребности, как просто затариться самыми нужными продуктами, потому что их не будет, и удовлетворить какие-то свои базовые потребности, выходят на первую очередь потребности высшего порядка – как забота о здоровье. Это было и выше, и это остается. Сегмент средний плюс и выше не поменяет свои потребительские привычки. Они просто переключатся чуть пониже, но при этом требования у них к производителям и к продуктам останутся такими же высокими. То есть нам с вами придется разрабатывать бренды, товары и услуги, которые будут соответствовать вот этим высоким ожиданиям людей при низкой себестоимости продукта. И здесь будет вопрос, каким образом оптимизированы ваши бизнес-процессы, каким образом внутри у вас выстроена цепочка производства, каким образом у вас налажен брендинг, какая у вас айдентика вашей продукции, чтобы соответствовать вот этим новым требованиям пришедших к нам людей.

Рост продаж на маркетплейсах. В связи, опять же, с событиями до марта 2022 года интенсивный рост маркетплейсов приводил к доминированию в определенных категориях, например, таких, как косметика, ценовой конкуренции. То есть маркетплейсы диктовали свои условия. В связи с очень высокой конкурентной средой маркетплейсы могли говорить производителям о том, каким образом им продавать свой продукт и вообще какие продукты продавать. Сейчас у нас ситуация меняется. Маркетплейсы пытаются играть по тем же правилам, но у них это не очень хорошо получается, потому что продавцы им просто говорят о том, что «ребята, хорош наглеть, мы не можем обеспечить тому же Wildberries 50% скидки, потому что у нас просто нет возможности, тогда нам не имеет смысла все это продавать у вас».

Ozon, кстати говоря, перестроился, Wildberries еще не очень, Сбермаркет старается, Яндекс.Маркет старается, стараются повернуться лицом к бизнесу в большей степени.

Следующим трендом было увеличение затрат на рекламу в интернете. Диджитал-каналы для FMCG рынка являются ведущими каналами и были ведущими каналами до поры до времени. Взять хотя бы тот же Инстаграмм. Очень большое количество товаров рекламировалось и продавалось благодаря Инстаграмму, потому что мы все-таки с вами про эмоции, прежде всего.

Сейчас Инстаграмма у нас с вами нет. Он вроде бы и есть, с точки зрения – к нему теоретически можно подключиться, но те механики, те инструменты, которые в нем были реализованы, они сейчас нам недоступны как брендам. И нам приходится адаптироваться к той реальности, в которой мы существуем. То есть нам нужно осваивать новые каналы, куда перетекла наша аудитория, потому что аудитория привыкла пользоваться социальными сетями, аудитория привыкла жить в тех реалиях, в которых она существует, и никуда они не денутся. И они все равно будут смотреть. Диджитал-зависимость с точки зрения психологии равна примерно наркотической. Люди не могут оторваться от смартфона, и это факт. Просто вопрос, нужно очень оперативно отслеживать и подхватывать те каналы, которые нам сейчас доступны.

Более 50% товаров массового повседневного спроса у нас до недавнего времени продавались с дисконтом. Это самые свежие исследования Нильсона. Но ценовые промо перестали быть выгодны. И мы сейчас можем вполне себе говорить нашему потребителю, вопрос, что мы должны об этом говорить, что уважаемые, любимые, замечательные клиенты, мы делаем все возможное для того, чтобы ваша жизнь все-таки оставалась в рамках привычных вам реалий, но при этом мы не можем сейчас дать вам тот дисконт, который давали ранее, просто потому что потому.

И на самом деле этого не надо бояться. Если правильно и грамотно с людьми разговаривать, люди это понимают. Они говорят: «Да, мир поменялся, мы ничего не можем с этим сделать. Просто будьте рядом, будьте на связи».

Тоже дойдем до этого слайда – про обиду на бренды, которые ушли. О том, что «ах, вы ушли – ну и ладно». Провели исследование относительно того, как люди реагируют на уход тех или иных брендов.

В прошлом семинаре мы с вами смотрели те потребительские сегменты, на которые санкции и уход определенных брендов повлияли в большей степени. И если вы работали с этими сегментами, если вы с ними каким-то образом взаимодействовали, то нужно пересматривать, какие ниши освободились, куда можно встроиться в их жизнь повседневную, каким образом кого можно заместить, как можно восполнить этот вакуум в потребительском поведении.

Конечно, наиболее пострадавшими у нас является верхний средний класс, средний средний класс, ну и низший средний класс, в принципе, тоже достаточно серьезно ощутил влияние ухода тех или иных брендов с рынка. Если вы работаете с этими сегментами, это прямо для вас сейчас настало золотое время, когда при правильном планировании, при правильном брендинге, при правильной коммуникации вы можете занять бОльшую долю рынка, чем бы вы заняли, если бы все осталось так, как есть.

И возможно, в вашем товарном ассортименте, в вашем портфеле продуктов есть продукты, которые можно адаптировать под эти категории, под требования этих людей. И это будет очень здорово, потому что у них прямо реально паника-паника настала, как жить дальше, как вообще что будет, куда мы все идем, как изменится моя жизнь, я не хочу ничего менять, только все наладилось, только все стало более или менее понятно – и вот опять.

То, что касается низшего класса и андеграунда, в их жизни ничего не поменяется. И если вы работаете на масс-сегмент, совсем с низкими чеками, то здесь стратегия оптимизации расходов – это единственное, наверное, чем вы можете сейчас воспользоваться, потому что это, как в анекдоте, то есть лиса как ходила в шубе, так и будет, а обезьяна как ходила с голой попой, так и будет. Ничего у них не поменяется. Санкции, конкретный уход каких-то брендов на их жизнь не повлияют. Только если касаемо общей экономической ситуации, то есть они станут еще просто в большей степени экономить. И если вы работаете на дисконт, если у вас есть возможность, действительно, оптимизировать свое производство и производить что-то для них, пожалуйста, это тоже очень здорово.

Посмотрите, пожалуйста, на этот слайд. Сейчас я вам покажу несколько последних буквально выжимок из отчетов. Это совсем-совсем свежие данные. Мы получаем их каждую неделю. Что люди покупали, что планируют покупать, от чего планируют отказаться в ближайшее время.

Действительно, люди не планировали, но купили очень большое количество мебели и бытовой техники, потому что они увидели, что это все сокращается. Медицина, лечение – люди на это потратили деньги, сделать зубы, еще что-то. Поездки, путешествия – это то, от чего люди пока отказались, но это низкий старт. И сейчас если мы видим такие положительные звоночки в сторону, например, того, что 29 апреля обещают запустить чартерный рейс из Екатеринбурга в Турцию, люди сидят и ждут. Сидят и ждут почему? Потому что пандемийный год нам вообще закрыл все границы, постпандемийный год тоже было не шатко не валко, кто-то мог уехать, кто-то не очень, у кого-то переносились отпуска, у кого-то оставались. Сейчас люди ждут.

Деньги у людей есть, они их благодаря этим всем СМИ, кризисам, предвкушению кризиса, они их сняли, деньги лежат у людей под матрасами. Они не знают, куда их потратить. То есть начиная от очень больших денег и заканчивая деньгами маленькими. Действительно, что у нас люди такие. Понятно, что мы уже жизнью битые, и мы стараемся все-таки деньги держать где-то поближе к себе. Но вопрос, на что эти деньги могут быть потрачены – это уже второй вопрос.

От чего люди будут отказываться? Мы видим, что от самых горячих категорий, от которых люди готовы отказаться, до самых необходимых, от которых люди отказываться будут в самую-самую последнюю очередь, и динамику этих отказов. То есть по каким-то категориям количество отказов снижается (это еженедельное исследование), по каким-то категориям готовность отказа повышается. То есть мы видим, что с течением времени по самому последнему отчету люди, скорее всего, будут отказываться в ближайшее время от покупки одежды, обуви, от покупки деликатесов, от крупной бытовой техники и электроники, от мелкой бытовой техники, от страхования. То есть то, что люди не видят в этом какой-то ценности – это раз, во-вторых, цены на эти категории очень сильно повысились.

Я бы не сказала, что покупка недвижимости… Мы буквально на днях разговаривали с экспертами относительно покупки недвижимости, и здесь не все сходятся во мнении. Например, в Москве сейчас существует тенденция, что с продажи снимают очень большое количество ликвидных объектов. Почему, потому что подразумевается, что цены на них будут расти еще больше. А люди, опять же пытаясь куда-то вложить свои деньги, они пытаются купить хоть что-то материальное, то есть машину, квартиру, участок, дом, то есть что-то, что останется за ними в любом случае, хоть что-то осязаемое.

Вот с покупкой недвижимости я бы здесь поспорила. А вот по поводу крупной бытовой техники, одежды и обуви, питание вне дома – это тоже такая история… То есть те, у кого рестораны, те, у кого какой-то бизнес, связанный с этим, здесь нужно будет подумать, каким образом людей мотивировать через, опять же, эмоции посещать эти рестораны, потому что ресторан для русского человека – это не про еду. Это про эмоции, это про то, что я заслужил, наконец-то я выйду, просто переключусь от того, что происходит, на какое-то приятное времяпрепровождение.

Тем более сейчас такие истории, как кино, не знаю, они сейчас демонстрируют, конечно, рейтинги по поводу заново показанного там «Брата-2» или «Бумера», но лично для меня как маркетолога это очень сомнительно. Я пока цифры не увидела, я никогда не поверю, что люди ах воодушевленные побежали вместо «Фантастических тварей» на «Бумера». Для меня, например, это была очень большая потеря. Я очень ждала «Фантастические твари» третью часть, которую у нас не покажут. Но Россия – страна парадоксов. И у нас на законодательном уровне разрешили параллельный импорт – так это называется сейчас, так же, как разрешили Торрент. И чуть-чуть надо подождать, и я думаю, что мы это посмотрим уже, видимо, дома. Хотя в кино это было бы замечательно.

Вы видите этот слайд, то, от чего люди будут отказываться. Наша с вами тема сегодняшняя, то есть это продукты питания, лекарства, средства личной гигиены, корма для животных, сладости, кофе, детское питание, витамины, БАДы, все, что входит в FMCG, оно из потребностей людей не пропадет и никуда не денется, особенно с уходом большого количества компаний. Сейчас есть точки роста, которые позволяют компаниям развиваться. 

Уходящие игроки с FMCG рынка

Давайте посмотрим, что бывает с уходящими на рынках FMCG. Очень показательный в этом плане кейс компании Valio с сыром Oltermanni. В 2014 году в связи с первыми санкциями, которые пришли у нас в классы продуктов, с рынка, махнув хвостом и сказав «ах, вы такие, мы у вас продаваться не будем» ушла компания Valio. Ушла под действием разных причин, но они, собственно, аккумулировались в России и через определенное время сыр Oltermanni к нам вернулся, в 2016 году. Но в 2016 году он вернулся к чему? Когда он уходил, их доля рынка была совершенно определенной и была очень большой. Когда они вернулись, они потеряли с 15% до 1% свою долю рынка. Буквально за очень небольшое время люди просто забыли, кто такой Oltermanni, и его заместили другие категории.

Что это нам с вами говорит? Это нам говорит о том, что если мы с радаров у человека пропадаем на определенное время в этой категории рынка, мы пропадаем вообще, и мы теряем все, что годами наработали. А что такое наработать 15% доли рынка в такой категории, как сыры? Это невероятно сложно. Это огромные медиа-бюджеты, это огромные вложения в рекламу, это огромные вложения в то, чтобы у человека сформировалась лояльность, чтобы человек, подходя к полке, брал сыр Oltermanni. Все, они это просто потеряли.

Что нам говорят последние отчеты KFK по отношению к маркам? Людей реально спрашивали, насколько у них изменилось отношение, готовы ли они приобретать эти марки, если они вернутся, насколько они их разлюбили. И мы видим, что те марки, которые заявили о том, что они покидают Россию, ухудшилось отношение. Есть исключения. Например, Ikea. Ikea, в отличие от тех марок, которые мы здесь с вами видим, несмотря на то, что они сказали, что, давайте так – это у них очень мягко прозвучало – приостанавливает действие свое в России, потеряли всего лишь 1% от лояльности.

Для нас как для маркетологов это было феноменом. Мы это изучали, обсуждали, рассуждали, почему так произошло, и т.д. А произошло это очень просто. Потому что у Ikea достаточно широкая целевая аудитория. У них нет практически аналогов в России. Они сформировали настолько лояльную к себе аудиторию как раз через месседж бренда, через грамотное позиционирование, через грамотный маркетинг, через душевность. То есть эти эмоции, которые человек испытывает, добрые, хорошие, какие-то позитивные в Ikea, они сохраняются, и человек хочет их вернуть.

Анализируя все остальные марки, которые здесь указаны, например, ту же «Кока-Колу», почему люди говорят: «Ушла «Кока-Кола», ну и до свидания, мы страдать не будем». Это происходит, потому что у «Кока-Колы» последние 10 лет шло очень сильное размывание позиционирования. До поры до времени компания «Кока-Кола» позиционировалась на рынке как напиток для семейных торжеств. Семейная целевая аудитория была основой компании «Кока-Кола». Они нашли вот эту нишу и тем самым умудрились преодолеть сезонность потребления.

Каким образом они это сделали? То есть мы все понимаем, что есть категории товаров, у которых потребление исключительно сезонное. Газировки пили летом. То есть все вот эти «Кока-Кола», «Пепси», молочные коктейли и т.д. – это были исключительно летние напитки до поры до времени. До тех пор, пока «Кока-Кола» не придумала слоган «Праздник к нам приходит». И вспоминаем эту замечательную рекламу, которая работала и работает до сих пор. И на самом деле, когда в 1997 году, по-моему, если мне память не изменяет, компания «Кока-Кола» сняла ролик с телевидения «Праздник к нам приходит» с этой вереницей автомобилей, их завалили письмами о том, что «верните людям праздник, праздник без вас не приходит, пожалуйста, верните». И кока-колу стали пить круглогодично. Тем самым они преодолели барьер сезонности в потреблении.

Но потом их понесло. И они решили, что им мало этой семейной целевой аудитории. Аудитория взрослела, молодежь они не понимали, как привлекать, и они создали «Попробуй, почувствуй». Если вы видели новые ролики «Кока-Колы», они в основном с молодой аудиторией и они как раз про какую-то чувственность, про взаимодействие, про тусовку и т.д. Полезли куда? Правильно, на территорию «Пепси», потому что «Пепси» была всегда про молодежь, про спорт, про движ и про это фан-потребление.

У них это слабо получилось. Тем самым размывая свое позиционирование, они потеряли лояльность, то есть они не смогли найти вот этот баланс между стареющей аудиторией и новой аудиторией. Молодежь, понятно, они еще не про семью, они не про какие-то семейные ценности, они наоборот их отрицают. И нужно было просто провести грамотно исследование, посмотреть, поизучать и т.д., чем просто пытаться залезть на территорию другого бренда.

И вот мы с коллегами сходимся во мнении, что, скорее всего, особенно в России, вот эта история привела к такому существенному падению лояльности. То есть люди сказали: «Ну «Кока-Кола» уходит, ну и Бог с ней, без разницы, уходите. Есть кому занять». И в той или иной степени это касается практически всех указанных здесь брендов.

О чем это нам с вами говорит? Это нам говорит о том, что позиционирование в рамках разработки FMCG бренда – это, наверное, основа, благодаря которой мы с вами сможем эффективно конкурировать, и эффективно развиваться, и оставаться на рынке, формировать лояльность, формировать пул клиентов, которые будут нам платить и даже переплачивать, потому что мы понимаем, что бренд – это то, за что человек осознанно переплачивает, это то, за что он готов платить деньги и покупать и выбирать его вместо другого бренда, даже, например, если есть выбор. 

Что дает бренд компании?

Что дает бренд компании не только в рамках FMCG, а вообще в принципе в любых рамках, ну а в FMCG в частности? Это, конечно, прежде всего, выраженную лояльность потребителей. Люди любят те или иные бренды, они к ним прикипают и они не готовы их менять на что-то еще. Даже если бренд повышает цену, это вопрос про эластичность, то люди не отказываются от покупки, потому что они уже знают, им так проще. А проще почему? Потому что мозг таким образом устроен. Человеческий мозг старается минимизировать свою мозговую деятельность. Мы все в отношении молока стараемся не думать, а чем одно молоко отличается… То есть вряд ли вы, ну если только, конечно, не какой-то суровый конструктор с точки зрения типа мышления, можете прийти и просто встать у полки (не важно, чего касается – молока, пива, масла, одежды какой-то, я имею в виду повседневного спроса, овощей, фруктов, полуфабрикаты – что угодно вы возьмите, массового спроса товары), вы не увидите, что человек вот так стоит перед полкой, два бренда перед собой держит и начинается: «А почему вот этот стоит 150 рублей, а этот стоит 200? А давайте почитаем». Таких людей очень мало. Люди берут либо то, к чему привыкли, либо то, на что обращают внимание. Поэтому здесь имеет место быть очень сильное влияние той же упаковки и нейромаркетинга в плане упаковки.

Дополнительные возможности для получения прибыли – это франчайзинг, это дальнейшее развитие бренда. Если вы знаете такой бренд, как «Село Зеленое», которые начинались с молочных продуктов. Сейчас «Село Зеленое» есть, мне кажется, уже во всем, чем только можно. Они настолько расширились, что иногда сейчас в связи с этим у них поступают претензии с точки зрения потребительского качества. То есть масштабирование не всегда идет на пользу брендам. Но опять же, с точки зрения диверсификации, получения прибыли из разных каналов это, конечно, хорошая штука. Если у тебя сильный бренд, ты можешь его масштабировать не только на какие-то товары своей категории, но и на параллель категорий за счет силы бренда ты тоже можешь захватывать.

Облегчает вход производителя на текущий рынок и на смежные рынки. Это то, что я вам рассказывала кейс про «а давайте я с ноги зайду и скажу, где мое мороженое будет лежать». Как вы выбираете мороженое? Как вы заходите и все это выбираете? Просто ты берешь либо то, к чему ты привык, либо такой смотришь: «О Боже, они все одинаковые. Какое я мороженое хочу?» И проще даже не брать, потому что не знаешь, чем они отличаются.

Это очень большая проблема в FMCG – проблема широты выбора. То есть человек стоит у полки, он такой: «А почему так много и все одинаковые?» Мозг: «Нет-нет, пойдем отсюда. Лучше мы ничего брать не будем. Если нет того, что ты знаешь, давай лучше уйдем». И человек реально уходит и ничего не берет, потому что он не может выбрать. Если только нет какой-то интересной упаковки. Если есть какая-то интересная упаковка и там нет бренда, который человек покупает постоянно, тогда он может взять и посмотреть, а что это такое, собственно. 

Бренд-стратегия / Платформа бренда

Про платформу бренда буду говорить только в рамках этого слайда, как мы делаем ее в компании Z&G Branding. Безусловно, мы проводим перед этим очень большое количество аналитической работы. И исследование аудитории, и исследование конкурентов, и тренды и тенденции рынка – все мы это смотрим. Аккумулируем это в модели Brand key, которая позволяет нам максимально полно, максимально четко попасть в потребительский инсайт.

Что очень важно на FMCG рынках? Что нам нужно найти вот эти ключики к душе потребителя. Почему мы сформируем эту лояльность, какая история ляжет в основу нашего бренда, а что у человека в голове родится, когда он будет смотреть и взаимодействовать с нашим брендом. Потому что это, действительно, для FMCG чрезвычайно важно – то, как человек будет о нас думать, и то, как он будет думать, как он будет встраивать и выстраивать в голове какую-то картинку по взаимодействию с нашим брендом. А люди реально так делают.

Ну собственно, то, что я вам рассказала, что бывает до того, как мы формируем платформу бренда – это проведение исследований, это разработка позиционирования, ценности бренда, преимущества эмоциональные, рациональные и стратегии коммуникации, то есть Customer Journey Map.

 

Кейс PERVAFOOD

Давайте посмотрим на примерах, чтобы не быть голословными. Для этого вебинара мы взяли кейс компании, которая в Екатеринбурге у нас уже представлена во многих магазинах. Они раньше были с этим брендом неизвестны. Это Каменск-Уральский мясокомбинат и бренд PERVAFOOD. Бренд современной консервации. Ребята, действительно, большие молодцы. Они решили вывести продукты консервации, то есть паштеты, разные продукты быстрого приготовления, намазки, супы, блюда, которые можно разогреть, и создать, действительно, инновационный продукт на рынке.

У людей вообще отношение к консервации было такое, тавтология, простите – консервативное. Люди думали, что консервация – это про тушенку, а тушенка – это вредно, потому что на жирная и потому что ее можно есть только в походе или на даче. А ребята кардинально меняли подход к современной консервации. Нам нужно было как раз разработать такой бренд, который попадет в инсайт молодой аудитории, говоря о том, что консервация – это не про консервы, это про новый формат потребления и про то, как человек в современном этом диком, быстром, сумасшедшем мире может оптимизировать приготовление пищи, не жертвуя при этом вкусом и не жертвуя при этом качеством.

Начиналось все с трендов, тенденций рынка, с глубинного анализа конкурентов. Действительно, мы смотрели, а что сейчас в рамках этого рынка существует не только как консервация, но и как альтернативы. Потому что на FMCG рынках у человека всегда есть выбор. То есть он может, условно, купить себе «Доширак», он может купить себе паштет с каким-то хлебцем, он может купить себе – сейчас огромное количество готовой еды появилось. Это тоже такой достаточно хороший тренд. Он может купить блюдо и разморозить, он может сварить себе пельмени. Короче, у человека огромный выбор. И как нам сделать так, чтобы человек выбрал нас? И с кем нам на этом рынке конкурировать? Вот это задача как раз аналитики, каким образом мы это все изучаем.

Особое место в построении FMCG брендов является аналитика аудитории. И этому мы посвящаем огромное количество времени, потому что на основании этих потребительских инсайтов, мелочей в потребительском поведении находится основа для стратегии позиционирования, для отстройки. Потому что мы с вами производим очень одинаковые продукты. Они вообще ничем не отличить. Ну понятно, что нам как производителям сейчас вы мне возразите и скажете: «Нет, Мария, у нас уникальный продукт. Если мы яйца берем, мы их гладим каждый день по голове каждую, мы их поим родниковой водой, у нас они просто каждый день сальсу танцуют. И вот этим мы отличаемся». Конечному потребителю без разницы. Они не видят за этим яйцом танцующую курицу сальсу, если мы только об этом не скажем и не попадем в такой какой-то интересный инсайт, важный для потребителя в контексте данной ситуации, в контексте данного продукта.

С пивом очень часто такая история бывает. Крафтовики молодцы, вопросов нет. Они заняли свою нишу. Они говорят: «Я художник, я так вижу и любите меня за это». Вопросов нет. Доля рынка крафта 3,5-4% сейчас, все. И мало того, что все крупные производители до марта 2022 года стали обращать внимание на крафт и стали выпускать продукт, который называется «крафти», то есть это не крафт в том понимании, в котором он зародился и в котором его понимают настоящие, а это продукты массового спроса по типу крафта. И такой человек приходит, поставил домой на стол и говорит: «Жена, смотри, что купил», – и показывает.

Так вот, исследованию потребителей, действительно, посвящается очень большое количество времени, чтобы найти этот самый потребительский инсайт. И для этого мы сейчас разрабатываем методологию, которая посвящена психографике и психологии человеческого поведения, «Семь радикалов», которую в конце я вам покажу. Вы даже можете самостоятельно пройти тест и узнать, а какой у вас ведущий радикал, получить по этому рекомендации. Поэтому вы можете изучить своих собственных потребителей, каким образом у них, кто в ядре аудитории, какие доминирующие радикалы, настроить рекламу и собственно айдентику разработать непосредственно с целью.

Мы делаем карты эмпатии, составляем, мы составляем консьюмер-борды, мы очень много общаемся с потребителями в формате Jobs To Be Done интервью, CustDev интервью. То есть прямо большое-большое количество времени мы посвящаем изучению целевой аудитории, как раз для того чтобы найти для вас какие-то уникальные фишки, какие-то незакрытые потребности или разрывы в потребительских ожиданиях, для того чтобы создать действительно какой-то релевантный, классный новый продукт, который бы отличался от того, что есть на рынке, и добавлял нашей компании, нашему бренду добавочную стоимость, за счет которой мы зарабатываем в рамках FMCG рынка.

Дальше, обладая всей этой аналитической информацией, мы разрабатываем уникальное позиционирование. Позиционирование – это ответ на вопрос, почему клиент должен покупать именно у вас, выраженный часто в виде метафоры. Безусловно, он потом раскрывается в рациональные факторы, безусловно, мы потом раскрываем его и по целевым аудиториям, что конкретно надо говорить, что конкретно надо делать, какими словами, какими действиями, какими визуалами, как должна быть выстроена айдентика, какой должен быть логотип, какая должна быть упаковка – все мы это говорим после того, как мы понимаем, какое у нас есть сформированное позиционирование.

Элементы позиционирования всегда раскрывают нам как раз суть. То есть если мы говорим, что первостепенно, что наши продукты являются первостепенным выбором современных людей, и мы подразумеваем, что в основе нашего позиционирования вкус, эмоции, разнообразие, что мы подразумеваем, когда говорим вкус? Что вкус натуральных продуктов бережно сохранен при помощи современных технологий. Ну и т.д.

Обязательно в рамках платформы бренда мы разрабатываем такие вещи, как ценности, миссия, видение и суть бренда, архетип.

Ценности бренда помогают нам взаимодействовать как раз с потребителями на эмоциональном уровне, не только благодаря средствам коммуникации, но и благодаря тому, что каждый из наших сотрудников, который знаком с платформой бренда, он становится глашатаем марки. Буквально сегодня, и для вас я повторюсь, я продавать должен каждый сотрудник вашей компании, начиная от уборщицы тети Мани, заканчивая советов директоров.

Как это сделать? Как мотивировать их? Как влюбить в свой бренд, чтобы они прямо любили изнутри? Спроси, разбуди его ночью, скажи, какой продукт я завтра положу своим детям, чтобы они проснулись и сказали: «PERVOFOOD». – «Почему?» – «Потому что…» И это как раз формируется при помощи ценностей и при помощи сути бренда.

Ну и завершается обычно платформа бренда у нас рекомендациями по айдентике и рекомендациями по коммуникации. То есть мы даем компаниям инструменты, при помощи которых они могут внести позиционирование до конкретных клиентов, и даем ключевую идею коммуникации. Это очень помогает отделам маркетинга на старте объяснять всем остальным, что надо делать, и что, и как, через какие каналы.

Например, если у вас бренд небольшой, то это вообще становится основой, то есть базовой вашей коммуникационной мини-стратегией. Понятно, что это не коммуникационная стратегия в полном понимании, мы это знаем, но так или иначе это старт, это базис, с которого любая компания может начать коммуникацию.

Теперь постольку, поскольку наши вебинары, я считаю, имеют свою ценность не тем, что я вам сейчас в течение часа разговаривала, не тем, что мы с вами доносили, я бы хотела, чтобы каждый из вас сейчас для себя сформулировал позиционирование своей компании. Для этого давайте сделаем такой несколько управляемый эксперимент. Представьте, что вы пришли на встречу с чрезвычайно важным для вас клиентом. Это, например, человек, который стоит у полки и выбирает. Не важно, чем ваша компания занимается. Если ваши продукты есть на полке, вот представьте, что человек стоит у полки и выбирает. Либо, например, с этим человеком общается менеджер по продажам. То есть просто представьте эту ситуацию. Вот у вас стоит клиент. И клиент задает один-единственный вопрос вам: «Почему вы? Почему я должен купить именно у вас? Ваш товар, вашу услугу, ваш продукт». И ваша задача в течение буквально двух минут себе в блокноте, на бумажке, просто придумать ответ на этот вопрос.

Но ключевые факторы здесь должны соответствовать следующим параметрам. Ваш ответ должен быть кратким, то есть не больше одного предложения, не как толстой писал одно предложение на всю страницу, а пять-шесть слов, лучше два. Значимым для клиента. Оригинальным, то есть условно, «мы самые дешевые» – вообще не оригинально, или «самые надежные, самые вкусные, самые красивые»… Короче, ваша задача сделать его оригинальным, таким, каким вы не слышали еще ни от кого. Эмоциональным – это прямо должен быть посыл. Запоминающимся, хорошо воспроизводимым, то есть человек это должен повторить. И честным. 

Позиционирование

Разработка позиционирования – это очень сложная штука. Его просто так, из головы очень мало у кого получается придумать. Для этого товар или услуга должны обладать, действительно, какими-то суперуникальными свойствами. И в нашем рынке, в FMCG рынке это крайне редко бывает, потому что, опять же повторюсь, коммодитизация – это то, что нас будет преследовать еще очень-очень долго. Количество компаний, производящих те или иные товары массового спроса, они только увеличиваются. И технологии, которые позволяли усовершенствовать производство некоторых товаров, их просто не появляется. То есть это так и никак иначе быть не может. Выигрывают те, у кого получается хорошо оптимизировать процесс производства и у кого получается найти какие-то инновации.

Мы с коллегами сейчас посвящаем очень большое количество времени аналитике того, как компании вообще существуют в рамках кризисов, как они выходят из кризисов. И тоже писали по этому поводу статью в «Деловом квартале» относительно современных стратегий. И стратегия инноваций, то есть развития собственного RnD-отдела – это сейчас тоже нужно. Если у вас он есть, не бросайте его. Если он планируется и вы думали, что отложите это на какой-то позднее время, сейчас разобраться бы, не бросайте, потому что стратегия инноваций одновременно со стратегией оптимизации расходов, ресурсов и вообще в принципе глобальной стратегией оптимизации – это единственный способ компании выхода из кризисов. Поверьте мне, я и коллеги мои изучили огромное количество уже опыта компаний разного уровня, начиная от «Лукойла», Natura Siberica, производство разных продуктов питания, по выходу компаний из различных кризисных ситуаций. Их, дай Бог, у нас в России было очень много.

Дизайн

Продолжим про то, что влияет на нашего потребителя и каким образом мы можем мотивировать его выбрать наш бренд и наш товар или услугу на полке. Это, конечно, логотип, фирменная графика и потом упаковка.

Логотип и фирменная графика, безусловно, должны разрабатываться на основании платформы бренда. Почему я в этом убеждена? Потому что сам по себе логотип – это всего лишь картинка. И в FMCG брендинге когда мы видим полку, когда мы видим какие-то примерно одинаковые товары и услуги, у человека с этой картинкой должно быть что-то связано. И вы могли видеть, и реклама это подтверждает, что огромное количество историй строится вокруг логотипа. Например, на В2В рынках логотип не всегда является каким-то значимым элементом, то в FMCG рынках, рынках товаров массового спроса это, безусловно, очень важно, потому что человек их видит, человек их считывает, идентифицирует себя и свою жизнь с этими логотипами. И он на что-то готов соглашаться, а на что-то не готов соглашаться.

Если мы продолжим тему PERVAFOOD, то здесь логотип, действительно, отражал новую философию еды. И он совершенно не похож на логотипы стандартных продуктов консервации. Если вы придете в магазин, посмотрите на полку с паштетами, с горохом, с продуктами, например, теми же блюдами, которые сейчас очень в большом количестве, с охлажденными, увидите, они все примерно одинаковые. Особенно это очень круто было, например, с консервированным мясом. PERVAFOOD, консервированное у них есть курица, индейка, фитнес-продукты, они очень сильно отличаются, и по упаковке отличаются, и по логотипу отличаются от того, что есть.

Для чего это было сделано? Это было сделано вполне осознанно, потому что нам нужно было показать, что можно по-другому, что в этом рынке можно по-другому. В эту сторону очень большое количество молочников пошло. Да, если мы вспомним такой бренд, как «Братья Чебурашкины», который в свое время прогремел, это один из премиальных брендов молока на рынке Москвы. В Екатеринбурге вы можете видеть пародию на «Братьев Чебурашкиных». Если зайдете в «Пятерочку», там есть «Станция Моочная», кажется, она называется. Она примерно по айдентике очень похожа. Я уверена, что они вдохновлялись «Чебурашкиными», когда это создавали. Но так или иначе они произвели фурор на рынке молочной упаковки, потому что до этого это было все а-ля бабушка, деревня, крынка, коровка, поле – в общем, вся деревня, собранная вместе. Вот это все было про это.

Здесь логотип, он, действительно, минималистичный, понятный широкой аудитории. Отсутствие большого количества элементов, хороши считываемый, хорошо идентифицируемый человеком на полке.

Вариабельность логотипа, то есть это здесь логотип-трансформер, она как раз помогает нам как производителям расширять продуктовые линейки, используя, в принципе, одинаковую айдентику логотипов на разных товарных упаковках.

На этапе перехода на упаковку как раз тоже был выбран такой, разработан специально для них фирменный стиль графики. Сама упаковка продуктов у них прозрачная. Сейчас у них идет трансформация, она немножко поменяется. Они хотели, чтобы продукт был виден. Ну здесь такое мимимишное, мультяшное, классное, приятное взгляду изображение. Это было сделано в угоду более молодой женской аудитории, кто является ядром данного бренда по задумке и по аналитике, которую мы получили.

Посмотрите, пожалуйста, на дизайн упаковки. Если вы сейчас откроете такой сервис по доставке, как Яндекс.Лавка, вы увидите там PERVAFOOD именно в том виде, в котором он есть. Я очень люблю заказывать эти продукты для детей. Я такая очень работающая мама, и мне важно, что едят мои дети, но при этом хочется, чтобы все это было вкусно и быстро в приготовлении. Они вышли сейчас на контракты с Яндекс.Лавкой, и это можно домой заказать. Выглядит очень прикольно. Действительно, отличие от всех до этого созданных продуктов – охлажденных, например, тех же супов. Они были такие очень консервативные, в основном с большим изображением продукта, то есть тарелка супа, какая-то стандартная графика, а эти ребята, они очень сильно отличаются. И мы сознательно на это шли.

Зачем мы это делали и что играет огромную роль в потребительском поведении, что касается именно продуктов широкого потребления? В рамках продуктов широкого потребления сейчас мы приходим к тому, что да, мы айдентику разрабатываем на основании платформы бренда, платформу бренда – на основании аналитики. Это очень важно. Даже когда мы имеем возможность особенно поговорить с потребителями непосредственно в диалоге, провести полевые исследования.

Но мы все больше и больше понимаем, что процесс выбора человека около полки и процесс выбора на витрине интернет-магазина, он зациклен во многом на биологических процессах работы головного мозга. И лично я посвящая очень большое количество времени изучению не только психологии человеческого потребления, но и биологии человеческого потребления. Есть такая книжка, она называется «Biology: путешествие в мозг современного потребителя», можете почитать. Она прикольная, она интересная, хорошо написана. И вторая книжка, которую я очень рекомендую, это «Взлом маркетинга» Фила Бартена, тоже говорит нам о том, что у человека есть две системы, одна – пилот, а вторая – автопилот, и в процессе выбора товаров массового потребления очень часто работает автопилот.

Что такое автопилот? Автопилот – это когда человек… на самом деле мозг принимает решение за вас, то есть сознание в процессе принятия решения о выборе чупа-чупса перед кассой ровным счетом не принимает участия никакого. Вы потом, если вас спросить, почему вы взяли чупа-чупс, вы можете это раицонализировать, то есть подключить сознание, а до этого – ну рука потянулась шоколадку какую-то, жвачку взять. Это касается причем не только каких-то прикассовых товаров, но это вообще касается в принципе выбора человеком товаров массового потребления.

Нейромаркетинг

Мы знаем, что спонтанная покупка и вообще принятие решения о спонтанной покупке занимает 9/10 секунды. Даже секунды не проходит, когда человек принимает решение выбрать тот или иной продукт. Как мы управляем при этом поведением человека? Каким образом мы можем мотивировать человека выбрать наш продукт, наш бренд и у полки совершить нужный нам выбор?

Забегая вперед, скажу, что кнопки такой, конечно, нет пока «купить», чтобы мы могли точно знать, но помочь мы этому можем. И помочь мы этому можем при помощи нейромаркетинга. Нейромаркетинговые исследования позволяют нам очень быстро и достаточно в очень маленьких выборках понять, каким образом человек неосознанно принимает решение, что влияет на выбор этого решения, какие эмоциональные реакции человек испытывает, мотивировать выработку таких реакций и разработать такую упаковку, которая на уровне подсознания у человека будет вызывать желание что-то купить.

Как это работает? Все это началось с эксперимента по нейромаркетинговым исследованиям, назывался он «Пепси-челлендж», когда в 70-х годах XX века ребята из «Пепси» в огромном количестве супермаркетов Америки поставили два стаканчика, давали людям попробовать. В одном была налита кока-кола, в другом была налита пепси, № 1 и № 2, неидентифицируемые. И хотели считать слепую человеческую реакцию, то есть что люди выберут, если им не говорить, что это за напитки. И на самом деле они выяснили, что люди в большинстве своем выбирают «пепси». Они очень этому порадовались, сказали, что страна выбирает «пепси», но при этом продажи кока-колы» все равно росли, а продажи «пепси» росли в меньшем объеме.

Они не могли понять, что случилось, до тех пор, пока в 2000 году американский нейробиолог этот эксперимент не повторил. Но при этом он поместил испытуемых в магниторезонансный томограф. То есть вы можете видеть, это такая машина. Может быть, кто-то проходил функциональную магниторезонансную томографию. И так же точно он давал два стаканчика, один «пепси», другой «кока-колу» и не говорил, что там налито, и люди все равно выбирали «пепси». При этом зона мозга, которая активировалась при употреблении «пепси» и «кока-колы», это было зона удовольствия. Она активируется у людей, когда люди едят что-то сладкое, не важно, шоколадка, конфетка, сахар, мороженое, кола, пепси, без разницы. И действительно, за счет того, что «пепси» была очень сладкая, она вызывала бОльшую реакцию организма, больше выброс глюкозы, больше удовлетворение, и зона мозга, отвечающая за потребление сладкого, светилась больше.

Но он пошел дальше, и он начал говорить людям, что он дает. Он говорил: «Вот сейчас я вам даю «кока-колу», а вот сейчас я вам даю «пепси». И что вы думаете? Результаты эксперимента поменялись ровно на противоположные. Люди стали выбирать и говорить о том, что им нравится «кока-кола» в большей степени, чем «пепси», хотя до этого все было наоборот.

Он посмотрел томограммы и увидел, что когда люди потребляли «пепси», у них активировалась только одна зона, которая отвечала за удовольствие и в меньшей степени активизировались зоны, которые отвечали за положительные воспоминания, за любовь, за дружбу, как бы то парадоксально ни звучало. А когда люди пили «колу», у них мозг светился, как новогодняя елка. Вот вы видите, кстати говоря, оттуда как раз томограмма.

Почему так произошло? Потому что когда люди пили кока-колу, у них мозг подгружал под это дело огромное количество дополнительных эмоций, положительных воспоминаний, каких-то пережитых классных моментов, и тем самым это положило основу как раз понимания того, что бренды живут у человека в голове и что бренды – это не только про какие-то рациональные факторы, как-то: вкус, сладость, цена, не важно. А бренд – это про эмоции. И именно поэтому продажи «кока-колы» были больше, потому что люди покупали «кока-колу» в погоне за эмоциями.

Если вам сейчас включу фильм «Ирония судьбы, или С легким паром» и налью вам бокал шампанского, я вам гарантирую, что у вас повысится настроение и будет прямо хорошо. И прямо такая нейромаркетинговая рекомендация – если вдруг у вас случился приступ паники, депрессии и чего-то, вспомните, какие бренды, возможно, или какие, кстати говоря, фильмы – это тоже бренды, вызывали у вас положительные эмоции, просто включите себе кино или включите себе музыку, и через определенное время настроение у вас улучшиться, будет все хорошо. Именно так это работает.

Так вот, как мы это изучаем? Как мы понимаем, что человек правильно взаимодействует с нашим брендом и тот комплекс эмоций, который у него рождается, способствует повышению наших продаж и способствует узнаванию бренда на полке? Мы фиксируем несколько параметров: это внимание, интерес, вовлеченность и запоминаемость. И делаем мы это при помощи комплекса исследований. Буквально на днях мы делали коммерческое предложение ребятам из Москвы из крупного банка по поводу тестирования баннеров в мобильном приложении. И мы работаем в рамках нейромаркетинга по комплексу методов. И первый из них, самый главный – это актрекинговое исследование.

Айтрекинг – это когда на вас надевают специальное оборудование. В данном случае это аппаратура Tobii 2. Вы садитесь перед компьютером, вам показывают определенные макеты, либо рекламные ролики, либо упаковку, и на самом деле это оборудование фиксирует микродвижение глаз. То есть человек может не осознавать, куда он смотрит. Но при этом мозг, он как бы обращает внимание на определенные детали упаковки.

Давайте посмотрим на примере на конкретном. Это наше нейромаркетинговое исследование для компании «Айдиго». Мы понимаем, что специи – это такой же точно FMCG продукт, это коммодити, то есть человек не видит разницы в специях разных брендов, за редким исключением фора-фактора, если у вас там оно в мельнице, оно в красивой мельнице. Мы берем компанию «Айдиго», например, они тоже выпустили. Либо просто россыпью у вас просто этот перец. А если россыпью, то в пакетиках перец везде одинаковый. Какая разница, как продать его дороже?

Его продать дороже можно за счет двух факторов. Во-первых, за счет повышенной лояльности к конкретной компании, в данном случае – «Айдиго», либо к заинтересованности человека к упаковке, то есть ему упаковка понравилась, он ее взял и поэтому купил попробовать. В нашем случае ключевая роль была, конечно, обратить внимание человека на упаковке именно на бренд, потому что бренд сильный, люди его знают и скорее с большей вероятностью выберут его, нежели выберут другой какой-то бренд.

Перед собой вы видите тепловые карты. То есть то, где у нас отмечено красным, это туда взгляд человека падал в большей степени. И вы видите, что в сравнении со старой упаковкой, где тепловая карта такая у нас весьма размазанная, и новая упаковка, где логотип «Айдиго» у нас явно выделяется на упаковке, разница, как говорится, налицо. И благодаря этому мы смогли создать действительно упаковку, в рамках которой человек, проходя мимо, может ее идентифицировать и выбрать в большей степени вероятности, что, собственно, повлияет на дальнейшие продажи этого бренда по сравнению с другими.

Следующая методика, которую мы используем, это электроэнцефалограмма. Электроэнцефалограмма позволяет нам считывать электронные импульсы мозга в зависимости на тут или иную эмоциональную реакцию. То есть человек каким-то образом реагирует, у него возникает мозговой импульс в сообразных зонах мозга, это все считывается, и мы можем прогнозировать, что будет чувствовать человек, когда будет видеть, например, нашу рекламу, или когда будет видеть нашу упаковку, или когда будет пробовать наш продукт и т.д. Прямо реально можем спрогнозировать, все это можем описать и говорить о том, что, например, это вызывало во такую реакцию, конкуренты вызывают вот такую, что мы будем дальше делать – мы будем развивать вот это, вот это и вот это.

Третья методология – это полиграф. Но мы не пытаем людей, честное слово. Это кожно-гальванические реакции, действительно, тоже такие же неосознаваемые, как, например, микродвижения глаз. Просто человек не всегда соображает, почему он выбирает тот или иной продукт. Если его спросить, он говорит: «Ну не знаю я, ну не знаю. Вот это мне нравится больше, а вот это нравится меньше». Или там: «Возможно, у меня вот какая-то реакция внутренняя быстрее, лучше, качественнее». В общем, различные, в зависимости от целей. Мы можем подключать такую методологию, как полиграфия, для считывания неосознаваемых реакция человека на различные стимулы и на различные объекты.

Ну и самый топ, что бывает в нейромаркетинге, это функциональная магниторезонансная томография – тогда, когда мы четко в голове человека можем увидеть, что он думает, что он чувствует, что он видит относительно тех или иных брендов. Но эта штука очень дорогая, ее использует малое количество, только монстры типа Гугла, «Данона», «Нестле» и т.д., которые могут себе позволить тестировать упаковку, либо рекламные коммуникации, либо ролики на функциональной магниторезонансной томографии. Я надеюсь, что когда-нибудь уговорю наш центр мозга, в Екатеринбурге находящийся, провести ряд экспериментов относительно работы брендов. Мы работаем над этим, да. И у кого-то из вас, может быть, будет такая возможность предоставить свои продукты для тестирования в функциональном магниторезонансном томографе. Это как с научной точки зрения безумно интересно, так и с практической. Это практично, вы можете точно посмотреть, на какие зоны мозга, на что давить, чтобы человек делал выбор в пользу вашего продукта.

Чтобы не быть голословной, я вам покажу кейс. Конечно, староватый, в 2015 году. Но на самом деле они после этого это использовали, нейромаркетинговая методология для совершенствования упаковки. Это один самых известных кейсов – компания Campbells, о том, как они меняли упаковку супа для того, чтобы увеличивать продажи. Вы видите, что мы бы могли это сделать как дизайнеры и так. Но факт в том, что это были бы непрогнозируемые изменения, и возможно, это как встретить динозавра – либо встретишь, либо нет. Но здесь мы четко прогнозировали, каким образом должно трансформироваться потребительское поведение в ответ на изменение дизайна упаковки. И собственно, продажи и рост продаж компании Campbells это наглядно показывает, что это было эффективно.

Что еще работает? Как вообще понять, насколько эффективный дизайн? Очень часто мы сталкиваемся с такой историей, сейчас вам покажу. Это прикол… Это не был бы прикол, если бы не был прикол. Вообще сейчас очень хорошо работает персонализация. Зачем ввели «Кока-Кола» и «Сникерс» вот эти все истории персональные? Потому что, опять же, с уходом от коммодити. Это порождает взаимодействие человека с продуктом, формирует историю, формирует вирусность, то есть люди с этим фоткались, люди реально дарили друг другу, только потому что там написано мое имя или имя моего избранника или избранницы. Действительно, очень здорово.

И история с персонализацией работает, и вы ее тоже можете использовать. С точки зрения создания эффективного дизайна FMCG продуктов персонализация – это прямо огонь. Еще очень прикольная тема, например, у производителей одежды была, когда они стали делать именные бирки на одежде. Те, у кого дети, знают, дети ходят в садик, в школу, в общем, все теряется. Когда у тебя именная бирка на одежде у ребенка, это, во-первых, он гордится тем, что куртка имени меня, а во-вторых, родитель гордится, что куртка имени его, а в-третьих, это не потеряется. Ну логика такая, по крайней мере, у родителей.

Это абсолютно практические, это боль наша агентская, когда мы слышим такие тезисы при выборе эффективного дизайна. Самое странное, что я слышала, это «мою кошку стошнило на ваш макет, поэтому мы его не выберем». Это было ТОП, наверное, 10. В моей маркетинговой практике странные разные бывают ситуации. Последний раз я проводила глубинное интервью водителя скорой помощи, который при этом был за рулем и вез пациента с мигалкой. Такое я вообще никогда не забуду. Но «мою кошку стошнило на ваш макет» – это тоже…

Очень часто бывает то, что наши заказчики, коллеги, они ориентируются исключительно на свой вкус и на свое видение прекрасного. В FMCG рынках такое обычно не прощается. Очень часто мы слышим, что «я тут на всем своем коллективе протестировал, нам не понравилось». Ну это уже куда более или менее аргумент, как минимум протестировал. Что не понравилось? «Все не понравилось, – обычно говорят, – давайте что-нибудь переделаем». Горошин добавим, цветочков нарисуем, почему здесь не бабочка и т.д.

Действительно, для того, чтобы объективно оценить дизайн, сейчас существует огромное количество статистически выверенных инструментов. Давайте будем цивилизованными, и от «Марья Ивановна, оцените макет, вы же простой человек» переходите к методам доказательным.

Первое, что мы используем для оценки эффективности дизайна специальные сервисы тестирования. Мы формируем опрос, который позволяет нам на достаточно широких выборках очень быстро оценить макеты и выбрать эффективный. Конечно, мы подключаем в сложных случаях нейромаркетинговые исследования. Конечно, мы подключаем в сложных случаях фокус-группы, когда там надо совсем покопаться, понять, как люди будут взаимодействовать.

Есть методология, позволит вам так же быстро в рамках своей компании оценить эффективность дизайна. Это при помощи нехитрой таблицы. Мы оцениваем по пяти параметрам: это по соответствию бренда, по продукту, по целевой группе, по оптическому эффекту и по уникальности. Мы из ряда макетов выбираем два или три самых нам подходящих, то есть те, которые рекомендует согласно аналитике целевой аудитории, согласно платформе бренда агентство, то, которое нравится нам, садимся и начинаем коллегиально выставлять оценки. То есть мы оцениваем каждый параметр по 10-балльной шкале, насколько данный дизайн соответствует бренду, позиционированию бренда, особенности, ценностям соответствует, архетипу соответствует и т.д. Потом оценки мы суммируем, умножаем на коэффициенты, делаем оценку коэффициентов, и у нас по итогу получается ранжирование. То есть мы уже объективно, не просто так «вот этот мне нравится, а вот этот мне не нравится, я художник, я так вижу, а тут я это не вижу», мы, действительно, получаем взвешенные, объективные оценки того или иного макета. И это получается намного эффективнее, чем просто исходить из личных каких-то вкусов, потому что вкусы и цвет у всех разные. Когда у нас есть разные методологии, вероятность попадания в эффективность, она, конечно, в разы у нас повышается.