/ / /
Бренд на прокачку. Папа Гриль

Бренд на прокачку. Папа Гриль

101137

Заказать консультацию

Как не спутать юную студентку с дальнобойщиком? История о том, как аудит бренда и маркетинговые исследования могут помочь лучше узнать свою аудиторию.


2011 год, в Уфе открывается точка по продаже шаурмы «Пит-стоп», предлагающая автолюбителям быстро перекусить на ходу. Дела у компании идут хорошо, за 8 лет она вырастает в целую сеть из 26 кафе, открывает собственное производство и меняет название на «Папа Гриль».

Быстрый рост не дает возможности сфокусироваться на брендинге, внимательно подходить к открытию и оформлению точек – вот и Папа Гриль упустил из виду стилевое единство бренда. К моменту, когда было открыто 26 торговых точек, все они использовали в оформлении разные цвета и разные варианты логотипа. Торговые точки не создавали общего восприятия, не идентифицировались как единый бренд.




Таким Z&G. Branding впервые увидел Папу Гриль, когда в феврале 2018 года мы приехали в Уфу, чтобы провести аудит бренда. Это была быстро растущая сеть с большим потенциалом, но с множеством «болезней роста». Постоянно вкладываясь в интенсивное развитие, у компании не остается ни времени, ни ресурсов на последовательное выстраивание собственного бренда. Рынок диктует свои скорости и свои ограничения.

Но главная проблема лежала глубже. Папа Гриль был убежден, что их целевую аудиторию составляют таксисты и дальнобойщики. Так было в 2011 году, но сегодня, шаурма – продукт, любимый всеми. Тут у нас возникло подозрение, что Папа Гриль не совсем точно представляет свою аудиторию.

Завершив аудит бренда, мы дали целый ряд рекомендаций – от проведения маркетинговых исследований, приведения фирменного стиля к единой стилистике до определения настоящей целевой аудитории и разработки нового эффективного позиционирования, которое позволит Папа Гриль и дальше расти и развиваться.

Исследования дали бы возможность составить портрет потребителя, выявить потребительские предпочтения и восприятие существующих визуальных элементов. Но самое главное, – проверить гипотезу о том, что Папа Гриль делают самую вкусную шаурму в городе. Эта гипотеза родилась не спонтанно – на нее нас натолкнула аналитика по конкурентной ситуации на рынке.

Исследования заняли два месяца – в марте-апреле 2018 года мы проводили глубинные интервью и опрашивали потребителей. Для проверки гипотезы было важно правильно сделать выборку. Из 450 опрошенных, 50% – клиенты Папа Гриль, 25% – клиенты прямого конкурента «Шаверма по-питерски» и 25% были опрошены на нейтральной территории в торговых центрах города. И мы получили удивительные результаты.

Первое наше потрясение – аудитория. Опрос показал, что основные потребители шаурмы в Уфе, это вовсе не дальнобойщики и таксисты, как до этого считал Папа Гриль, а молодые люди 18-29 лет, не умеющие водить машину. Но, самое интересное, что 2/3 от них составляли девушки. Молодые девушки 18-23 года любят шаурму больше всех. Какие уж тут дальнобойщики.


Потрясение второе: 34% процента респондентов, вне зависимости от места опроса, самой вкусной шаурмой назвали шаурму Папа Гриль. Даже люди, выходившие из заведения конкурента с шаурмой в руке, с грустью признавали, что самая вкусная – все-таки у Папа Гриль. Наша гипотеза подтвердилась, и теперь Папа Гриль может с гордостью во всех своих коммуникациях заявлять, что именно они делают лучшую шаурму в городе. Обоснованно и без страха претензий со стороны ФАС.

Были и предсказуемые результаты: ключевые критерии выбора места для покупки шаурмы – вкус (выбрали 55% респондентов) и удобное расположение торговой точки (39%).

Вкус – сильная сторона Папа Гриль, а вот с расположением возникли проблемы. Торговые точки прямого конкурента «Папа Гриль» находятся в центре города, тогда как наш клиент выбирал более отдаленные районы. Решение пришло сразу – фудтрак. Модный формат «еды на колесах» произвел в Уфе вау-эффект и решил проблему с нехваткой самой вкусной шаурмы в центре.

В результате к маю 2018 года была разработана огромная бренд-платформа на 50 страниц, где детально были проработаны портреты всех сегментов аудитории, рациональные и эмоциональные преимущества, описана стратегия лидерства по качеству и все элементы нового позиционирования. Коммуникации должны застолбить лидерские позиции. Каждый ребенок, пенсионер и собака должны знать, где искать самую вкусную шаурму в Уфе. Где? Конечно, в Папа Гриль.

К июлю 2018 года мы разработали логотип. Он стал современнее, но сохранил преемственность. И это очень важно. Чтобы ребрендинг не стал провалом, в нем, во-первых, должна назреть необходимость, а во-вторых, обновлению должны предшествовать серьезные маркетинговые исследования, которые покажут, какие именно изменения необходимы, а какие – приведут к гибели. В случае с Папой Гриль такая необходимость и такие исследования были проведены. Они показали единственно правильный вектор.


Красный круг логотипа привлекает внимание, останавливает взгляд, выгодно выделяется в городском ландшафте и был выбран аудиторией как самый подходящий. В логотипе сохранился персонаж – ставящий «лайк» жгучий перец. Несмотря на то, что он вызывает ассоциации скорее с мексиканской кухней, чем с шаурмой, персонаж очень полюбился аудитории. И не в наших правилах «убивать» любимых персонажей.

Фирменный стиль стал более аппетитным и современным. В нем появилось больше воздуха и натуральных текстур – камня, дерева и крафтовой бумаги. Обилие аппетитных фотографий чуть не свело с ума наших дизайнеров – все время работы над проектом они мечтали об этой шаурме.












С момента ребрендинга прошло больше года и можно подвести первые итоги. Сеть кафе Папа Гриль приросла новыми торговыми точками – сейчас их 38. Это рост сети на 30%. Впечатляет? Но еще более впечатляюще выглядит доля сети Папа Гриль в 20% на рынке фастфуда Башкирии. На сложном, высококонкурентном рынке общепита это очень высокий показатель.

Дружелюбный персонаж и яркий, динамичный паттерн говорят о молодежном месте, где можно быстро перекусить. Красный цвет выделяется в городском ландшафте и привлекает внимание. Разработанный паттерн удобно использовать при брендировании любых поверхностей, в оформлении интерьера и элементах навигации. А громкое заявление «самая вкусная шаурма в городе» звучит настолько многообещающе, что сразу хочется проверить: так ли это на самом деле? Мы проверяли – всё правда.

Подробнее о проекте для Папа Гриль

Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Логотип

Реклама

Разработка рекламной кампании для жилой недвижимости / жилого комплекса

Любой бизнес требует рекламы и продвижения и это факт, проверенный временем. Только благодаря этим инструментам можно привлечь потенциальных клиентов, увеличить рентабельность, стимулировать продажи. Разработка рекламной кампании для жилого комплекса представляет совокупность связанных между собой шагов, которые проводятся по четко разработанным правилам...

Взрослый подход к рекламе детских товаров

Практически каждый хороший маркетолог знает, что дети являются самой хорошей почвой для рекламы и продвижения товаров и услуг. Эта целевая аудитория всегда отзывается максимально хорошо на большинство предложений, если они только грамотно составлены. Ребенок не считает деньги, он не думает о том, слишком ли ему нужен тот или иной товар – он просто с наслаждением и интересом смотрим веселую привлекательную рекламу и готов купить все, что ему только предложат.

Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных