Разработка бренда

Разница между брендом и торговой маркой — это важная тема, которая требует внимания, особенно в бизнесе и маркетинге. Хотя термины иногда используются взаимозаменяемо, они имеют разные значения и функции.

Торговая марка — это юридически защищенное обозначение, которое используется для идентификации товаров или услуг определенной компании. Это может быть слово, фраза, символ, логотип или даже звук. Регистрация торговой марки обеспечивает право владельца на ее использование, предотвращая конкурентов от использования аналогичных обозначений, что защищает интересы бизнеса и помогает избежать путаницы у потребителей.

Например, если компания регистрирует логотип в качестве торговой марки, она получает исключительное право на его использование для своих продуктов или услуг. Это значит, что никто другой не может использовать данный логотип в той же категории товаров, что создает правовую основу для защиты бизнеса.

Бренд представляет собой более широкое понятие. Он включает в себя не только торговую марку, но и все ассоциации, эмоции и восприятия, которые потребители связывают с продуктом или услугой. Бренд формируется на основе опыта потребителей, качества продукции, маркетинговых стратегий и имиджа компании. Это может включать в себя такие элементы, как ценности компании, ее история, уникальное предложение и даже взаимодействие с клиентами.

Бренд — это то, что делает компанию уникальной в глазах потребителей. Он создает эмоциональную связь и лояльность, что значительно влияет на решение потребителей о покупке. Например, компания Apple имеет сильный бренд, который ассоциируется с инновациями, качеством и статусом, в то время как ее торговая марка защищает конкретные продукты, такие как iPhone или MacBook.

Таким образом, основное различие между брендом и торговой маркой заключается в том, что торговая марка — это юридический инструмент для защиты уникального обозначения, тогда как бренд — это концепция, которая охватывает все аспекты восприятия компании и ее продукции. В успешном бизнесе оба элемента играют важную роль: торговая марка защищает права компании, а бренд помогает установить устойчивые отношения с клиентами, что в свою очередь способствует долгосрочному успеху на рынке.

1. Розничная торговля: В условиях высокой конкуренции на рынке розничной торговли наличие яркого и запоминающегося бренда помогает выделиться среди множества аналогичных товаров. Потребители чаще всего выбирают продукцию известных брендов, доверяя им больше, чем менее известным. Это связано с ассоциациями качества, надежности и статуса.

2. Мода и косметика: В индустрии моды и красоты брендинг играет ключевую роль. Потребители часто выбирают продукцию на основе имиджа бренда, его ценностей и эмоциональной связи, которую он вызывает. Сильный бренд может создавать лояльность и преданность среди клиентов, что критически важно в этой сфере.

3. Технологии: В области технологий создание бренда также имеет огромное значение. Компании, такие как Apple или Samsung, стали синонимами инноваций и качества. Потребители готовы платить больше за продукцию, которую они считают надежной и престижной, что делает брендинг критически важным.

4. Услуги: В сферах, связанных с предоставлением услуг (например, гостиничный бизнес, рестораны, страхование), создание бренда помогает установить доверие и привлечь клиентов. Репутация компании, основанная на качестве обслуживания и опыте клиентов, часто зависит от силы бренда.

5. Потребительские товары: Брендинг в этой сфере помогает выделить продукт на полках магазинов. Логотип, упаковка и маркетинг играют важную роль в формировании восприятия товара. Бренд может стать залогом повторных покупок и формирования лояльности.

6. Спорт и развлечения: В этих областях брендирование также имеет большое значение. Спортивные команды, индивидуальные спортсмены и развлекательные компании создают свои бренды для привлечения фанатов и создания уникального имиджа, что может значительно увеличить доходы от продаж билетов и мерчендайза.

В заключение, создание бренда важно в любой сфере, где существует конкуренция и стремление к привлечению аудитории. Бренд помогает не только выделиться, но и установить эмоциональную связь с клиентами, что в конечном итоге ведет к успеху и росту бизнеса.

Казалось бы, создать бренд довольно просто, придумал название, нарисовал логотип и за работу! К сожалению, не все так просто, как кажется на первый взгляд.  Мы собрали самые типичные ошибки, которые собственники допускают при создании бренда.

1. Непонимание целей бренда

Одна из типичных ошибок – создавать бренд, потому что «у всех есть». Собственник бизнеса должен четко понимать, что он хочет получить в результате брендинга. Какую нишу он хочет занять? Каков планируемый территориальный охват бренда? Кто станет основным конкурентом? Каков бюджет на внедрение брендинга? – на все эти вопросы стоит найти ответы еще до начала работы над проектом.

2. Неправильное планирование

Этот пункт относится и к финансовым, и к временным затратам в равной степени. Многие, составляя бизнес-план, закладывают всего месяц-два на разработку торговой марки. Из-за крайне сжатых сроков приходится пренебрегать важными этапами разработки, что впоследствии негативно сказывается на успехе вывода марки.

Другой причиной отказа от создания полноценного бренда является стремление сэкономить. Многие даже не закладывают в бюджет затраты на разработку позиционирования и стратегии вывода на рынок, считая, что для бренда необходимо создать лишь название и логотип. Дело в том, что затраты на разработку полноценного бренда – это лишь малая часть тех денег, что будут потрачены на его продвижение, так стоит ли рисковать ради небольшой экономии?

Основными этапами разработки бренда можно считать:

1. Анализ рынка (конкурентной среды, сегментирование потребителей, ценообразование)

2. Позиционирование бренда

3. Нейминг

4. Разработка логотипа

5. Тестирование бренд-коммуникаций

6. Регистрация торговой марки.

7. Стратегия вывода торговой марки на рынок

Более полный список этапов можно посмотреть на странице «Бренд под ключ»

3. ТЗ? Какое ТЗ?

Техническое задание — это один из важнейших этапов работы. Именно от его качественной проработки зависит результат творческого процесса. Помните, что  чем более подробно проработано техническое задание, тем более качественный продукт вы получите на выходе.

Еще один важный момент: в техническом задании прежде всего нужно говорить о бизнес-проекте, а не о собственном вкусе.

4. Игнорирование анализа рынка

Собственник бизнеса считает, что знает о своем рынке и клиентах все! Но так ли это? Представления и реальный мир могут сильно отличаться. Если компания принимает стратегические решения, основываясь лишь на своих представлениях о состоянии рынка и перспективах его развития, о конкурентах и их предложениях потребителю, то вряд ли руководство этой компании отличается дальновидностью.

Многих пугает стоимость проведения исследований, в таком случае следует обратить внимание на кабинетные исследования – они обойдутся дешевле опроса или фокус-группы. Конечно, данные уже проведенных исследований можно найти в интернете, однако информация в них зачастую устаревшая и не всегда подходит под конкретные запросы компании.

Если вы уже давно на рынке, не забудьте о важности изучения положения дел в собственной компании. В этом вам поможет SWOT-анализ, который позволяет выявить как слабые, так и сильные стороны вашего бизнеса.

5. Отсутствие четкого позиционирования

Позиционирование– это не просто логотип и название, это ассоциации потребителей с вашей компанией, который складывается в сознании потребителя. Это не пустое заявление: «Мы лучшие!», а  четкая и ясная специализация или преимущество. Не стоит становиться одним из многих, нужно предложить клиенту что-то действительно стоящее, что заставит его выделить вас из толпы конкурентов и отдать предпочтение вашему продукту или услуге

Одним из последних наших клиентов стала сеть салонов «Оптиктория». Идеей для позиционирования стало предложение клиентам редких коллекций очков: очки в деревянной оправе, очки для спорта со сменными фильтрами, очки с особым креплением дужек и многое другое – внедрение этого шага стало тем ключом, который помог компании, увеличить прибыль, при этом сократив количество салонов. Также уникальное позиционирование позволяет избежать снижения цен, когда все конкуренты предлагают клиентам скидки.

6. Быть хорошими для всех

Еще одна ошибка при выборе позиционирования – попытка понравиться всем и каждому. Не бойтесь сегментировать потребителей и выбрать свою нишу. Казалось бы, уменьшая потенциальную аудиторию, мы должны уменьшить и количество прибыли, однако это не так. Если взглянуть на соперничество Coca-Cola и Pepsi, то можно заметить, что одним из самых важных коммерческих шагов для Pepsi стало выделение более узкой (по сравнению с «семейной» Coca-cola) молодежной аудитории.

Также истории известно немало примеров, когда «элитные» бренды попытались расширить свою аудиторию, начав выпускать  товар для среднего класса, и в результате теряли в продажах основного продукта гораздо больше.

7. Непоследовательность внедрения позиционирования

Некоторые собственники бизнеса, не смотря на разработанное позиционирование, не доносят идею своего бренда до потребителей. В рекламных сообщениях они каждый раз говорят о каких-то новых преимуществах и предложениях. Это в корне неверно! Именно постоянность позволяет идее бренда занять место в сознании. Люди должны запомнить вашу марку как олицетворение конкретных и понятных качеств. В эпоху «информационной перегрузки» особенно важно быть простым и понятным.

8. Ориентация на свой вкус

Очень многие клиенты при создании бренда ориентируются на свой вкус, иногда к выбору также привлекаются семья или друзья. Это решение хорошо только в том случае, если вашим клиентом являетесь вы сами или ваши близкие. Ориентироваться необходимо на своих потребителей, ведь именно им предстоит выбрать ваш товар среди конкурентов. Если вы сомневаетесь в том, какой именно вариант понравится вашим потенциальным клиентам, проведите тестирование. Возможно, подобное тестирование убережет вас от стратегической ошибки. Один наш клиент настаивал на оригинальном названии для слабоалкогольных коктейлей «Бухашка», в ходе переговоров мы не смогли убедить отказаться от этой идеи, однако нам удалось доказать ему необходимость тестирования названия. Проведенное исследование показало, что 77% не готовы купить напиток с подобным названием, смешным оно показалось 7% респондентов.

9. Пренебрежение юридической защитой

Мало создать бренд, нужно его еще защитить.  Очень многие предприниматели пренебрегают регистрацией своего товарного знака, а зря. Ведь скопировать бренд не составит труда. Вряд ли вы хотите подарить результаты своего труда какому-то бренду-паразиту. Чтобы обезопасить результаты своего труда необходимо зарегистрировать свою торговую марку в Роспатенте.

10. Креатив ради креатива

Креатив – это хорошо. Это просто отлично, но только когда он работает на позиционирование бренда. Определите для себя позиционирование и только после этого ставьте задачу  творческим специалистам.

Конечно, это не все подводные  камни, с которыми можно столкнуться при разработке торговой марки, но если вам удастся избежать перечисленных в данной статье ошибок, то половина успеха уже достигнута.

Интересные статьи:

Нестандартные приемы ценообразования

Матрица GE/McKinsey

SWOT-анализ

B2B брендинг (бизнес для бизнеса) имеет свои уникальные особенности, которые отличают его от B2C сектора (бизнес для потребителей). В то время как B2C брендинг часто ориентирован на эмоциональные привязки и визуальные элементы, B2B брендинг акцентирует внимание на рациональных аргументах и построении долгосрочных отношений.

Некоторые компании, работающие в B2B-секторе, считают, что брендинг им не нужен, ведь на их рынке все друг друга знают. Однако это заблуждение. Управление брендом – это не только разработка симпатичной упаковки и броского слогана, это прежде всего установление и постоянное поддержание отношений с клиентом. В B2B секторе сделки часто происходят на основе доверия и репутации, и именно сильный бренд может стать решающим фактором в принятии решения о покупке.

Бренд в B2B — это обещание выгоды для потребителя, это гарантия, что ожидания не будут обмануты. Когда бизнес выбирает поставщика, он не просто ищет наилучшее предложение по цене; он ищет надежного партнера, который сможет обеспечить качество и стабильность. Создавая бренд, даже на ограниченном рынке, вы все равно облегчаете покупателю выбор. В этом случае он выбирает не между 5-6 агентствами, а между двумя-тремя компаниями, что значительно упрощает процесс принятия решения.

Кроме того, B2B брендинг требует акцента на экспертизе и авторитете в своей области. Компании должны демонстрировать свои знания и навыки, предоставляя ценные ресурсы, такие как исследования, вебинары и кейс-стадии. Это не только устанавливает доверие, но и помогает создать имидж мысли лидера, что в свою очередь может привлечь новых клиентов.

Также стоит отметить, что в B2B-секторе процесс принятия решения о покупке обычно более длительный и сложный, чем в B2C. Он может включать множество заинтересованных сторон и уровней одобрения. Поэтому важно не только создать сильный первый имидж, но и поддерживать его через весь процесс взаимодействия с клиентами.

Роль исследований в разработке бренда является одной из ключевых в современном маркетинге. Исследования помогают создать стратегию, которая основана на реальных данных и анализе, а не на интуиции или предположениях. Это особенно важно в условиях высокой конкуренции, когда каждое неверное решение может привести к значительным потерям.

Маркетинговые исследования – это сбор, обработка и анализ информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Они охватывают множество аспектов, таких как изучение рынка, потребителей и конкурентов, а также анализ цен, недостатков и внутреннего потенциала предприятия. Без таких данных разработка бренда становится слепым процессом, в котором легко потерять направление. 

• Исследования могут помочь определить существующую ситуацию на рынке и прогнозировать будущие события. Например, понимание потребительских предпочтений и трендов позволяет создать бренд, который будет востребован. Анализ конкурентов помогает выявить их сильные и слабые стороны, что позволяет отдельному бренду занять уникальное положение на рынке.

• Исследования могут помочь в сегментации целевой аудитории. Понимание того, кто именно является потенциальным клиентом, позволяет более точно настроить маркетинговые кампании и создавать предложения, которые будут наиболее интересны именно этой группе. Это, в свою очередь, способствует формированию положительного имиджа бренда и его долгосрочной успешной деятельности.

• Исследования могут помочь в оценке эффективности уже существующих брендов и их стратегий. Это может включать в себя анализ отзывов потребителей, изучение уровня удовлетворенности и понимание того, как позиционируется бренд на рынке. Все эти данные позволяют вносить необходимые корректировки и улучшать брендовую стратегию.

В заключение, роль исследований в разработке бренда невозможно переоценить. Они обеспечивают необходимую основу для принятия обоснованных решений, позволяя создавать сильные и конкурентоспособные бренды. Инвестиции в маркетинговые исследования не только окупаются, но и становятся залогом успешного и долгосрочного существования бренда на рынке.