Как составить ТЗ на разработку фирменного стиля: пошаговое руководство с примерами

Компания заказывает у дизайн-студии логотип. Через месяц правок накопилось пятнадцать. Дедлайн сорван, а результат всё ещё «не тот». Причина обычно одна: вместо технического задания заказчик присылал набор пожеланий.

Бриф и ТЗ на разработку фирменного стиля — разные документы. Бриф собирает пожелания клиента: что нравится, какие есть референсы, кто конкуренты. ТЗ переводит эти пожелания в конкретные требования: список макетов, форматы файлов, критерии приёмки. Подробнее о том, как строится разработка визуального стиля компании в нашем агентстве, можно почитать на странице услуг.

Грамотное техническое задание экономит до 50% бюджета и сокращает количество правок

Без ТЗ решение принимается по принципу «нравится — не нравится», и оспорить его невозможно. С ТЗ спор исключён: макет либо соответствует зафиксированным параметрам, либо нет. Качественное ТЗ сокращает количество итераций правок в два-три раза и экономит до половины бюджета на пересогласования.

Разница между брифом, ТЗ, гайдлайном и брендбуком

Четыре документа сопровождают проект по фирменному стилю от идеи до готовых носителей. Каждый решает свою задачу.

Бриф собирает маркетинговые вводные на старте проекта

Бриф — это анкета. Клиент описывает бизнес, конкурентов, целевую аудиторию (ЦА) и желаемое позиционирование бренда. Сюда же добавляют примеры чужих работ, которые нравятся или, наоборот, раздражают. Технических требований бриф не содержит — только контекст и вкусовые ориентиры.

ТЗ фиксирует объём работ, дедлайны и требования к файлам

ТЗ на разработку фирменного стиля превращает контекст брифа в конкретный план. В документе прописан точный перечень макетов, форматы выдачи файлов, сроки каждого этапа и критерии приёмки. Фраза из брифа «хочу что-то современное» в ТЗ превращается в конкретные параметры: цветовую палитру, ограничения по шрифтам, список носителей стиля.

Гайдлайн регламентирует правила использования визуальных элементов

Гайдлайн — техническая инструкция для тех, кто будет пользоваться готовой айдентикой: верстальщиков, дизайнеров, менеджеров по маркетингу. В нём фиксируют охранную зону логотипа, допустимые и запрещённые сочетания цветов, шрифтовые пары и правила их совместного использования. Гайдлайн появляется уже после утверждения фирменного стиля.

Брендбук описывает философию, миссию и Tone of Voice бренда

Брендбук — корпоративная библия компании. В нём фиксируют миссию, ценности, позиционирование бренда и тон коммуникации. Технических параметров там меньше, чем в гайдлайне: брендбук объясняет, почему бренд выглядит именно так, а не как это использовать в вёрстке.

Если проект ограничен логотипом и базовой палитрой, брендбук избыточен. Он нужен компаниям с развитой маркетинговой коммуникацией. О том, из каких шагов складывается работа над фирменным стилем целиком, можно почитать в статье про этапы создания фирменного стиля.

Пошаговая структура ТЗ: что включить в каждый раздел

Хорошее ТЗ на разработку фирменного стиля состоит из трёх обязательных блоков. Пропуск любого из них увеличивает риск бесконечных правок.

Раздел 1. Бизнес-контекст, позиционирование и целевая аудитория

Первый раздел объясняет дизайнерам, для кого и зачем создаётся айдентика. Что описать:

• Позиционирование бренда — чем компания отличается от конкурентов и какую эмоцию должен вызывать её образ.
• Портрет целевой аудитории (ЦА) — возраст, доход, привычки, ожидания от бренда.

Без этого раздела дизайнер работает вслепую. Он может нарисовать технически безупречный логотип, который не попадёт в характер бренда.

Раздел 2. Полный список носителей стиля для исключения переплаты за лишние макеты

Составьте исчерпывающий список носителей стиля:

• деловая документация;
• упаковка;
• униформа;
• вывеска;
• сайт и соцсети.

Каждый носитель — отдельный макет, который дизайнер закладывает в смету. Если бренд предполагает персонажа, добавьте в перечень маскота: для него отдельно описывают характер, позы и цветовую гамму.

Если список размыт, агентство закладывает риски в цену. Если, наоборот, часть носителей не учтена, в процессе возникают доплаты. Точный перечень защищает обе стороны.

Раздел 3. Технические параметры и ограничения для дизайнеров

Технический раздел ТЗ описывает физику будущих файлов.

Разрешение растровых файлов:

• 72–150 dpi — для экрана.
• Строго 300 dpi — для полиграфической печати: при меньшем значении печать получится смазанной.

Форматы исходников:

• Векторные (AI, EPS, SVG) и PDF — для логотипа и элементов, которые будут масштабироваться без потери качества.
• Растровые (PNG, JPEG) — для готовых изображений: PNG с прозрачным фоном для наложения на разные подложки, JPEG для фотографий и сложной графики.

Что ещё зафиксировать:

• Вылеты под обрез 2–3 мм для печатных носителей: визиток, буклетов, упаковки. Без них после реза может остаться белая полоса по краю.
• Нужен ли мокап — фотореалистичная демонстрация логотипа на кружке, вывеске или упаковке до запуска в печать.
• Охранную зону логотипа.
• Требования к цветопередаче: CMYK для печати, RGB для экранов, точные значения палитры Pantone для полиграфии.

Работа с референсами: как мудборд исключает субъективное «мне не нравится»

Подбор визуальных примеров по цветовой гамме, настроению и композиции

Мудборд — доска с визуальными примерами: цветовые сочетания, шрифтовые пары, фактуры, композиционные решения. Он переводит абстрактное «хочу стильно» в конкретные образы, на которые опирается дизайнер.

Собирайте примеры не по принципу «нравится логотип целиком», а по отдельным элементам: эта палитра, эта типографика, это настроение. Так проще объяснить дизайнеру, что именно привлекает в референсе.

Использование «антиреференсов» защищает от нежелательных решений

Антиреференсы работают в обратную сторону. Это примеры того, как делать нельзя. Укажите конкурентов, чей стиль нежелательно повторять, и приёмы, которые заказчик считает неприемлемыми: конкретный шрифт или цветовое решение.

Антиреференсы экономят итерации правок. Дизайнер сразу знает границы, а не выясняет их методом проб на живых макетах.

Юридические условия в ТЗ защищают интеллектуальную собственность заказчика

Фиксация количества итераций правок предотвращает срыв сроков

Укажите в ТЗ точное число бесплатных итераций правок: обычно две-три. Каждая дополнительная правка сверх лимита оплачивается отдельно или ведёт к пересмотру сроков.

Без этого пункта правки могут продолжаться бесконечно. Заказчику ничего не мешает запрашивать двадцатую версию логотипа, а дизайнеру — соглашаться, теряя рентабельность проекта.

Передача исключительных прав по статье 1296 ГК РФ обязательна

По умолчанию исключительные права на созданный дизайн принадлежат исполнителю, а не заказчику. Две статьи, которые нужно учитывать:

• Статья 1296 ГК РФ регулирует создание произведений по заказу. Она требует прямого условия в договоре: права переходят к заказчику только при письменном пункте об отчуждении.
• Статья 1229 ГК РФ закрепляет: использовать результат интеллектуальной деятельности без согласия правообладателя нельзя.

Если в договоре и ТЗ нет пункта об отчуждении исключительных прав, права юридически остаются у дизайн-студии. Даже после полной оплаты работы компания рискует получить логотип, которым не может свободно распоряжаться: менять, тиражировать на новых носителях, регистрировать как товарный знак.

«Слепой тест» помогает проверить ТЗ на понятность до отправки исполнителю

Перед отправкой ТЗ дизайнеру дайте прочитать документ человеку, не погружённому в проект: коллеге из другого отдела, знакомому. Попросите пересказать, что нужно сделать.

Если пересказ расходится с замыслом, в тексте есть логический пропуск: то, что кажется очевидным автору, но не прописано явно. Слепой тест находит такие пробелы до того, как их найдёт исполнитель ценой лишней итерации правок.

Где заказать разработку фирменного стиля

Готовое ТЗ снимает большинство рисков проекта по фирменному стилю: разногласия о результате, срывы сроков, споры о правах. Агентство Z&G.Branding берёт эту работу на себя:

• Помогаем сформулировать ТЗ на старте — от позиционирования до перечня носителей.
• Разрабатываем логотип и полный комплект фирменного стиля.
• Собираем правила использования в гайдлайн и брендбук.
• Передаём исключительные права по договору — без спорных формулировок.

Посмотреть цены на дизайн и примеры работ по оформлению бренда можно на странице услуг агентства.