Национальность бренда

Национальная принадлежность — значимый фактор позиционирования. Географическая привязка задает культурный фон, который необходимо анализировать при адаптации зарубежных торговых марок к локальному рынку. Аналогичный подход применяется и при нейминге продуктов с вымышленным иностранным происхождением для формирования нужного ассоциативного ряда.

Стереотипы и восприятие аудитории

Лабораторией управления рынком при Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ было проведено исследование, выявляющее основные черты 40 национальностей в восприятии российской аудитории. В выборку вошли характеристики, описывающие исключительно личностные качества (в опросе приняли участие 103 мужчины и 100 женщин).

Результаты подтвердили наличие устойчивых этнических стереотипов. Например, американцы часто ассоциируются с открытостью, но поверхностным мышлением, а ирландцы — с веселым нравом. Оценки мужской и женской аудитории имели незначительные расхождения (в частности, в оценке степени моральной раскованности жителей Нидерландов), однако общая тенденция восприятия оставалась единой.

В ходе систематизации данные были объединены в 15 биполярных шкал. Базовые характеристики, получившие наибольший отклик, распределились по следующим осям:

• Раскрепощенные — Замкнутые;
• Выдающиеся — Никудышные;
• Бескорыстные — Эгоистичные;
• Утонченные — Грубые.

Корреляция бренда и национального характера

Образ страны и образ торговой марки имеют общую природу. Это абстрактные концепции, формирующиеся на основе личного опыта, информации из медиа и социального окружения. Личностные черты транслируют общую информацию о темпераменте и ценностях.

Интеграция национального колорита обеспечивает марке целостность и формирует устойчивый набор марочных ассоциаций. Продукт быстрее запоминается, так как органично встраивается в существующую у потребителя картину мира. Грамотное позиционирование компании, построенное на архетипе определенной культуры, ускоряет процесс формирования лояльности.

Если маркетинговая стратегия противоречит реальным представлениям о жителях страны-производителя, от акцента на происхождении целесообразно отказаться. В случаях, когда бизнесу требуется иностранный колорит, применяется стратегия создания псевдоиностранного бренда (успешный опыт компаний Carlo Pazolini, Ralf Ringer, Greenfield).

При выборе географической привязки учитываются два фактора:

• Соответствие менталитету: трансляция британского происхождения для экспрессивного и дерзкого молодежного бренда вызовет у целевой аудитории когнитивный диссонанс.
• Экспертность региона: страна должна исторически ассоциироваться с производством данной категории товаров (Китай или Индия для чайных купажей) или обладать развитой культурой потребления продукта (английская традиция файв-о-клок).

Применение в разработке: кейс Stanver

Социологические данные применяются для калибровки характера марки. При аудите анализируется корреляция между характеристиками продукта и устоявшимися национальными чертами, реально существующими в сознании аудитории, а не придуманными маркетологами.

Показательным примером внедрения национального колорита является разработка бренда для розничной сети магазинов чая и кофе Stanver (проект агентства Z&G.Branding):

• Нейминг: разработано название, фонетически и визуально напоминающее классическую английскую фамилию.
• Легенда: в основу концепции легла история английского джентльмена, ценителя традиций, ставшего поставщиком для известных домов Лондона.
• Визуальная идентификация: использована приглушенная цветовая палитра, подчеркивающая британскую сдержанность. Типографика отсылает к верстке классических газет, а дополнительным графическим элементом выступает силуэт лондонского денди. Данный паттерн масштабируется на оформление интерьеров, упаковку и сувенирную продукцию.

Смотрите также:

Планируете вывод на рынок нового продукта? Вы можете заказать разработку бренда в агентстве Z&G.Branding для формирования выверенного и коммерчески успешного позиционирования.