8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruЗа прошедшую неделю маркетинг-реалити Бренд на прокачку мы разработали полноценную платформу бренда для компании Metal Mebel. Сформулировали УТП, исходя из возможностей компании и ожиданий аудитории, определили целевую аудиторию и сформулировали концепцию позиционирования. Платформа бренда детализирует концепцию стратегией коммуникации, детально построенной CJM, системой внутреннего позиционирования, миссией и ценностями нового бренда. В ней есть всё, что нужно бренду чтобы максимально эффективно перезапуститься в новом качестве.
Что такое платформа бренда?
Это объемный документ, который станет фундаментом нового бренда. В нем отражены все принципы работы компании, ключевые инсайты и рекомендации по выстраиванию коммуникаций. Это система нового бренда. В любой непонятной ситуации команда бренда может обратиться к этому документу и найти ответ на все свои вопросы, найти решение, которая она ищет.
Этот документ – квинтэссенция бренда, то, каким бренд задумывался и то, к чему он должен стремиться чтобы быть успешным. Верность выбранной стратегии позиционирования подтверждена маркетинговыми исследованиями. Ни одна идея в платформе бренда не взята из воздуха, за каждый словом стоят гигабайты аналитической информации.
Регулярное обращение к этому документу позволит команде оперативно принимать решения и выстраивать цельный продуманный бренд, который точно попадает в ожидания аудитории.
Z&G.Branding разрабатывает платформу бренда по модели Brand Key, где максимально подробно прописываются все константы позиционирования.
Платформа бренда от Z&G.Branding содержит следующие большие разделы:
– Тренды и тенденции рынка;
– Рынок и аудитория;
– Анализ конкурентов;
– УТП;
– Факты потребительского поведения;
– Критерии выбора мебели;
– Барьеры и драйверы потребления;
– Социально-демографические характеристики аудитории;
– Ядро аудитории и дополнительные сегменты;
– Consumer board;
– Концепция позиционирования;
– Стратегия позиционирования ключевые элементы;
– Референсы позиционирования;
– Система внутреннего позиционирования бренда;
– Миссия и ценности бренда;
– Brand Essence;
– Архетип бренда;
– Эмоциональные и рациональные преимущества;
– Референсы по неймингу, логотипу, фирменному стилю;
– Основные принципы и средства коммуникации бренда;
– Customer Journey Map клиента.
Платформа бренда Metal Mebel
Платформа бренда для Metal Mebel – это 74 страницы с описанием сущности и основ их нового бренда, принципов и детальных рекомендаций по выстраиванию всей системы коммуникаций.
Тренды и тенденции рынка:
– Мебель на металлическом каркасе – это главный тренд в дизайне современных интерьеров. Но есть и барьеры насчет неуютности такой мебели. Это миф, который должен развеять новый бренд.
– Mix&mach. Современный потребитель «миксует» новые и старые, дорогие и дешевые предметы интерьера.
– Потребитель интересуется и детально изучает всю доступную информацию о производстве и экологичности товара;
– Омниканальность – потребитель выбирает онлайн, покупает офлайн и наоборот, он постоянно переходит из канала в канал и ждет качественного взаимодополняющего сервиса от каждого из каналов.
– Тренд на ЗОЖ в мебели: экологичность производства и материалов, также инновации для поддержания здоровья (например, «коленный стул»)
Анализ конкурентов
На каждого конкурента составляется карточка со справочной информацией, анализом коммуникационной активности, особенностей позиционирования и визуалом. Исследование конкурентов Metal Mebel показало, что модельный ряд и ценовое позиционирование у конкурентов практически одинаково. На таком рынке необходимо искать новые пути отстройки от конкурентов.
Критерии, драйверы и барьеры потребления
Ключевые критерии выбора: актуальность мебели, ее соответствие современным трендам и тенденциям, цена, отсутствие долгого ожидания (возможность купить здесь и сейчас с доставкой на следующий день), бренд, рекомендации, качество исполнения. Все более сильным становится доверие потребителей локальным, местным, «своим» брендам.
Как результат было разработано УТП:
Продуктовое УТП – качественная, надежная и актуальная времени мебель, на металлическом каркасе, производимая рядом с Вами.
Сервисное УТП – дать людям возможность стать обладателями стильной, качественной мебели на металлическом каркасе за честную цену.
Ядро целевой аудитории и consumer board
Целевая аудитория нового бренда металлической мебели – молодые и активные карьеристы, которые много путешествуют и им не чуждо творчество. Они хотят окружать себя красотой, эстетикой, вдохновляясь кино, квартирами на Airbnb и блогами в Instagram. Им интересно самим искать артефакты для своего интерьера, предметы мебели, которые сделают их дом уникальным и отражающим их индивидуальность. Чтобы угодить им бренд должен стать трендсеттером, создавать уникальную с точки зрения дизайна мебель и рассказывать обо всем процессе производства в деталях.
Концепция позиционирования
Как результат всех многочисленных исследований – позиционирование. Это – мебель, формирующая эстетику. Эстетичное, вдохновляющее пространство начинается всего с одного предмета мебели – стула. Он может быть стильным и характерным, задавать тон всему дому и раскрывать индивидуальность своего хозяина.
Это означает отстройку от конкурентов через ориентацию на эстетику, дизайн и эмоции. Но у такого подхода есть свои преимущества и свои риски. Да, это позволит сформировать пул лояльной аудитории, привлечь искателей новизны и назначить более высокую цену, но также есть угроза копирования со стороны конкурентов, а несоблюдение стандартов качества и отсутствие единства концепции во всех точках контакта с аудиторией может легко разрушить бренд.
Миссия и ценности
Казалось бы, необязательная на первый взгляд вещь делает просто бренд – брендом выдающимся, позволяет мотивировать команду и выработать общее видение целей на долгосрочную перспективу.
Миссия нового бренда мебели на металлическом каркасе звучит просто и честно: «Мы искренне считаем, что каждый человек индивидуален и мебель, которую он выбирает должна отражать его уникальность, вкус и стиль. Создавая нашу мебель, мы верим, что она формирует вокруг себя эстетику пространства, а также развивает в каждом человеке чувство прекрасного»
Выработка ценностей бренда позволяет обеспечить единство коммуникаций с потребителей во всех точках контакта и синхронизацию работы команды. Ценности, декларируемые и реализуемые компанией Metal Mebel: саморазвитие, качество, перфекционизм и стиль.
Средства коммуникации
Простые инструменты которые позволят бренду донести свои ценности до целевой аудитории:
- Имиджевый сайт, удобный каталог и качественные фото;
- Коммуникация с аудиторией – storytelling, блоги, мебель в интерьере;
- Новые модели и актуальные коллекции;
- Демонстрация процесса производства;
- Реклама в интерьерных изданиях, а также изданиях о красивой жизни;
- Коллаборации с дизайнерами общественных пространств;
- Допродажи – расширение ассортимента аксессуарами и сопутствующими товарами.
Metal Mebel получили на руки полное и подробное руководство о том, что из себя представляет их новый бренд. Бренд, основанный на реальных данных об аудитории и поэтому эффективный и точный как швейцарские часы. В платформе бренда содержится самая полная информация и четкие инструкции что необходимо делать для донесения ценностей вашего бренда до целевой аудитории. Как Metal Mebel будут внедрять эти рекомендации мы узнаем уже совсем скоро.
Тем временем Z&G.Branding приступает к, наверное, самому зрелищному этапу реалити «Бренд на прокачку». Мы приступаем к разработке айдентики для нового бренда мебели. Мебели, создающей эстетику.
Следить за проектом в режиме реального времени можно в нашем Instagram @ZG.Branding. Ежедневные обновления, лайфхаки, прямые эфиры и ответы на ваши вопросы о брендинге.
Подсмотреть за мозговым штурмом по поиску позиционирования можно здесь
Узнать, как прошла защита и как клиент отреагировал на свое новое позиционирование здесь
