Когда бренд не нужен

Тема позиционирования активно обсуждается в профессиональной среде. Считается, что профессиональная разработка бренда — обязательное условие для масштабирования бизнеса, позволяющее привлекать аудиторию в условиях высокой конкуренции. Однако инвестиции в глубокую смысловую платформу оправданы не всегда. На ряде массовых рынков (коммодитиз) классический брендинг экономически нецелесообразен.

Специфика брендинга на массовых рынках

В сегменте товаров базовой необходимости покупатель ориентируется на рациональные факторы: соотношение цены и качества, а не на эмоциональную ценность этикетки. Завышенная из-за брендинга стоимость в таких случаях способна негативно отразиться на объемах продаж. Напротив, в премиальных нишах без уникальной концепции и коммуникационной стратегии функционировать невозможно: сильная торговая марка формирует целостный образ продукта, позволяя устанавливать ценовую премию и продавать товар дороже аналогов.

Инвестиции в позиционирование избыточны для рынков однородных товаров. К этой категории относятся сырьевые материалы, крепежные изделия (например, гвозди), овощи на развес или базовые хозяйственные товары. Потребитель воспринимает такую продукцию исключительно через ее функциональность. Дополнительная информационная нагрузка здесь излишня — ключевыми факторами выбора остаются цена, наличие в магазине и базовое качество.

Стратегия продвижения без глубокого брендинга

Отказ от сложной бренд-платформы экономит маркетинговый бюджет, но переносит фокус внимания на дистрибуцию и визуальную идентификацию. Для успешной реализации продукции на массовых рынках применяется следующий комплекс мер.

Базовые принципы работы на массовых рынках:

• Создание базовой торговой марки. Наличие зарегистрированного имени повышает уровень доверия аудитории по сравнению с безымянной продукцией (no-name). На этом этапе не требуется разработка многоуровневых ценностей, однако необходим профессиональный нейминг и дизайн логотипа.
• Функциональная упаковка. Товар обязан идентифицироваться на полке. Профессиональная разработка дизайна упаковки привлекает внимание потребителя и формирует первичное впечатление о качестве продукта.
• Формирование известности. Задача компании — добиться узнаваемости марки (Brand Awareness). Для товаров массового спроса известность производителя часто служит маркером надежности. В данном случае эффективны инструменты охватного или партизанского маркетинга.
• Выбор амбассадора. Интеграция в коммуникации медийного лица, вызывающего доверие у целевой аудитории, для ускорения процесса запоминания продукта.
• Инвестиции в дистрибуцию и мерчандайзинг. Широкая представленность в розничных сетях (Numerical Distribution) напрямую влияет на объемы реализации. Доступность товара в удобной локации является решающим фактором покупки на рынке коммодитиз.
• Контроль качества. Продукция должна полностью соответствовать заявленным функциональным характеристикам и не иметь визуального брака.

Системная реализация перечисленных этапов позволяет конкурировать с крупными игроками в своем ценовом сегменте. Продукция с базовой идентификацией и стабильным качеством дает возможность формировать оптимальную маржинальность. Отсутствие сложной маркетинговой стратегии позволяет сфокусировать ресурсы на операционных задачах, расширении сбыта и достижении плановых финансовых показателей.

Анализ целесообразности брендинга

Алгоритм принятия решения базируется на анализе потребностей аудитории. Если продукт закрывает исключительно базовую физиологическую или бытовую потребность без эмоциональной вовлеченности покупателя, инвестиции в позиционирование не принесут ожидаемого возврата (ROMI). Если товар связан со статусом, эстетикой, сложным выбором или предоставлением долгосрочных гарантий — разработка бренда является необходимостью.

При отсутствии эмоциональной привязанности к торговой марке на первый план выходит стимулирование сбыта (Sales Promotion). Данный комплекс мероприятий направлен на ускорение процесса покупки и увеличение объема продаж. Инструменты стимулирования применяются на всех уровнях цепочки поставок: от B2B-контрагентов и торгового персонала до конечных потребителей.

Поддержку сбыта обеспечивает прямая реклама, выполняющая функцию информирования. Ее основная задача в массовом сегменте — привлечение первичного внимания потенциальной аудитории и информирование о наличии продукта или услуги на рынке.

Смотрите также:

Планируете запуск продукта на высококонкурентном рынке? Вы можете заказать услуги нейминга в агентстве Z&G.Branding для создания охраноспособной торговой марки.