8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruБренд – это мощный инструмент продвижения товаров и услуг, средство эффективной дифференциации продуктов на рынке и создания долгосрочной эмоциональной связи с потребителем на основе значимых и привлекательных ценностей, свойственных марке. Один из традиционных приемов в сфере профессионального нейминга заключается в том, чтобы использовать в качестве названия бренда фамилию или собственное имя основателя: практика, получившая широкое распространение на Западе и в дореволюционной России, и сегодня является востребованной и актуальной.
Практика использования именного нейминга
Тенденция, ставшая привычной для западных стран: называть торговую марку именем создателя – подарила потребителям такие известные мировые бренды, как Chanel, Dior, Maserati, Ferrari, Skoda, Pierre Cardin, Cadbury, Nestle, Procter&Gamble, Johnson&Johnson, Philips, Siemens и другие. И если в советской России практика именного нейминга была практически забыта, то до революции в стране большой известностью пользовались торговые товарищества «Братья Елисеевы», «Абрикосов и сыновья», «Саввы Морозова сын и Ко». Называя дело своим именем, производитель тем самым ручался за качество продукции собственной репутацией и закладывал основу для семейного предприятия, которое переходило к последующим поколениям. Таким образом, в сознании потребителя закреплялось сознание основательности и надежности марки, преемственности традиций.
В теории и практике современного маркетинга «именной» брендинг условно делится на три группы согласно следующим приемам:
Использование имени коммерсанта или промышленника, за чьей продукцией закрепилось право на название (исторические фамильные марки)
К группе относятся известные бренды с многолетней историей, создатели которых внесли значимый вклад в развитие своего ремесла: Ford (машиностроение), Hewlett-Packard (компьютерная техника и периферия), Lacoste (одежда), Hennessy, Sinebrychoff, Smirnoff (все — алкоголь), Knorr (супы, приправы, соусы) и т. д. Такие торговые марки имеют значительный вес в глазах потребителей, так как основаны на проверенных временем разработках и имеют мировое признание. Оборотная сторона заключается в том, что зачастую покупатели не имеют представления о происхождении названия бренда и не связывают его с конкретным человеком.
Использование имени основателя(-ей) компании, позиционирующих бренд как преемника исконных традиций (современные, стилизованные «под старину» марки)
Начало современному «фамильному буму» положил В. Довгань, давший фамилию собственной торговой марке. Впоследствии родились бренды, уже хорошо известные российскому потребителю: «Тинькофф», «Коркунов», «Бабаевский», «Дымов», «Виноградов», «Лаборатория Касперского», «Банаевъ мясопродукты» и другие. Собственное, реальное имя в названии торговой марки дает ряд преимуществ. Оно создает четкий эмоциональный ореол и делает продукцию заслуживающей доверия в глазах потребителя. У клиентов появляется уверенность в стабильности и ответственности бизнеса, личном отношении предпринимателя к товару или услуге.
Опасность использования собственной фамилии заключается в том, что производитель может стать «заложником» созданной торговой марки: его поступки и слова у потребителя непосредственно ассоциируются с брендом. В то же время положительное отношение к персоне переносится и на продукцию, а промах в поведении или ведении бизнеса грозит потерей доброго имени, восстановить которое будет невероятно сложно.
Создание вымышленных, «говорящих», псевдоименных названий, указывающих на свойства и специфику бренда
Задача создания подобных торговых марок сводится к тому, чтобы увлечь потребителя «легендой» о «фамильном деле» и указать на важные свойства продукта (например, стиль, престиж, быстрое приготовление и т. д.). Своим появлением фантазии специалистов по рекламе и маркетингу обязаны «Быстров», «Бочкарев», «Степан Разин», Carlo Pazolini, Nemiroff и другие бренды.
Подход к выбору имени имеет нюансы. Созданная «легенда» должна соответствовать смысловому и ценностному содержанию бренда, делать его более понятным и привлекательным для потребителя, в противном случае усилия по продвижению марки будут потрачены даром.
«Подводные камни» именного нейминга
Доказано, что использование собственного имени в названии бренда значительно повышает запоминаемость торговой марки и способствует активному распространению информации о ней по «сарафанному радио». Для клиентов фамилия предпринимателя на вывеске или упаковке означает личную заинтересованность и участие конкретного человека в делах, гарантии качества оказываемых услуг или производимых товаров, уверенность в стабильности и надежности компании.
Но, несмотря на имеющиеся преимущества, производителей, желающих «подарить» бизнесу собственное имя, в России, по сравнению с западными странами, насчитается немного. Фамилия-бренд подразумевает готовность предпринимателя к публичности и увеличению личной ответственности, требует наличия чистой репутации и постоянного соответствия поступков сформировавшемуся имиджу марки. Тем не менее, именной нейминг уже зарекомендовал себя как положительная практика создания сильных и узнаваемых брендов, снова и снова доказывая, что результат оправдывает усилия и риски.
Смотрите также:
