/ / /
Скандальные игры, или как провокационная реклама «заводит» бренд

Скандальные игры, или как провокационная реклама «заводит» бренд

102368

Заказать консультацию

В условиях неумолимо возрастающего рекламного шума особое значение приобретают те инструменты маркетинга, которые помогают компании выделиться в ряду конкурентов, поразить потребителя и в буквальном смысле приковать его внимание к бренду. Ставшая привычной, примелькавшаяся реклама (именно ее переключают во время телевизионного просмотра, пролистывают в печатных изданиях и отключают в интернете) имеет шанс быть запомненной тогда, когда использует интересный креатив или сообщает потребителю актуальную для него на данный момент информацию. Вот почему наравне со стандартными средствами продвижения компании все чаще прибегают к помощи рекламы провокационной: скандальной, эпатажной – максимально играющей на эмоциях.

38.png

Когда и как «фолят» в рекламе

Реклама на грани фола – преступающая общепринятые нормы и представления о морали и этике – уже давно перестала быть редкостью для российской действительности. Хотя сегодня, конечно, затруднительно установить, какой из отечественных брендов является первопроходцем в этом направлении, зато довольно просто вспомнить наиболее выдающиеся примеры использования скандального креатива. Объясняется это тем, что вызывающая реклама действительно «заводит» — поражает воображение потребителя, будоражит его чувства и проникает в подсознание. Эффект провокации сохраняется надолго даже в том случае (и особенно в том случае), если она вызвала негативные эмоции, — правда, имиджу бренда затем придется пережить не лучшие времена.

В пользу того, чтобы рискнуть и «открыть ящик Пандоры», говорит возможность достижения значительного успеха без значительных затрат. Реклама на грани фола:

1. Играет на эмоциях и интересе к эпатажу, запоминается с первого раза, повышает узнаваемость бренда.

Чего стоят только известные слоганы: «Сосу за копейки» («Эльдорадо»), «Не будь лохом, оденься в ГУМе», «Размер имеет значение» (водка «Русский размер»),  «Издатый для мужчин» (мужской журнал Maxim).

2. Отличается ярко выраженной индивидуальностью, она не «замылена» и не приелась потребителю.

Рекламный биллборд «Мои любимые пельмешки» с изображением женских ягодиц в муке от производителя пельменей «Дарья» стал настоящим хитом начала 2000-х – повторить подобный опыт после уже не смог никто. С другой стороны, провокационный слоган «Вы уху ели?» сегодня не использовал, наверное, только ленивый. В разное время увидеть неоднозначную надпись можно было в рекламе и ставропольского кафе «Казачок», и красноярского бара «Самогон», и московского ресторана «Дикое море», так что такой креатив удивит немногих.

3. Запускает «сарафанное радио», представляется менее затратной по сравнению с традиционной «интеллигентной» рекламой.

В канун Нового года новосибирская фирма запустила рекламу с изображением девушки, слоганом «Сосну в подарок!» и припиской, сделанной более мелким шрифтом: «При заказе сруба до 31 января 2016 года». При опросе на сайте регионального УФАС голоса разделились: половина опрошенных назвала рекламу негативной, дело было передано в суд. Однако еще до этого новость о «сосне в подарок» разлетелась по городу, поспособствовал бесплатному продвижению фирмы и опрос.

К слову, сосна регулярно становится персонажем рекламных кампаний различных российских производителей и не только в период новогодних праздников.

4. Обладает продолжительным эффектом, применяется малым и средним бизнесом.

Не самым удачным опытом использования скандальной рекламы стал баннер бердского магазина «Видео» — «Наши цены зашибись». В надписи буква «Ш» была выполнена в том же цвете, что и фон, и выпадала из слова, обеспечивая вполне определенное восприятие. После многочисленных обращений жителей города баннер демонтировали, но неприятный осадок сохранился.

5. Буквально «срастается» с брендом и становится неотделима от его имиджа — она и делает имидж.

Поистине взрывным эффектом обладает креатив ирландского авиадискаунтера Ryanair, уже снискавшего скандальную славу. После терактов 11 сентября компания запустила рекламу: «Чтоб я взорвался! В эти цены трудно поверить!». Из числа российских «скандалистов» нельзя обойти вниманием «Евросеть», известную провокационным маркетингом, в том числе слоганами: «Евросеть» — цены просто о…ть», «Ни … себе, все — людям!».

6. Может использовать различные каналы взаимодействия с целевой аудиторией, при этом само место и время размещения сообщения нередко становится элементом эпатажа.

Зимой особую пикантность обрели рекламные принты Masculan «Я … такую зиму!». В них место пропущенного слова занимало крупное изображение презерватива, и каждый мог заменить его в речи по-своему.

В основе создания провокационной рекламы лежит понимание эмоций и инстинктов человека, умение воздействовать на них и моделировать необходимую реакцию аудитории. В качестве «крючков», «цепляющих» потребителя, могут использоваться сексуальный подтекст, намеренное оскорбление или принижение покупателя, завуалированная нецензурная лексика, взятие на «слабо», юмор и другие приемы. Основная задача сводится к тому, чтобы не перейти едва ощутимую грань между продающей провокацией и оскорбительным креативом, который вызовет однозначное отторжение и неприятие со стороны целевой аудитории. Так, в 2009 году рекламный плакат одного из уральских банков «Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном» вызвал бурю негодования среди жителей Екатеринбурга, глубоко возмущенных тем, что их посчитали за быдло, с которым можно говорить на воровском жаргоне. В результате — потеря клиентов, многочисленные жалобы в региональное УФАС и штраф за нарушение закона о рекламе.

Не обходятся без рекламы на грани фола и войны брендов – достаточно вспомнить извечное противостояние PepsiCo и Coca-Cola или McDonalds и Burger King, которые в своих кампаниях редко воздерживаются от едких выпадов в сторону конкурента. Но если американская практика рекламных провокаций выглядит по большей части забавно, то русская пока может похвастаться больше неловкими курьезами. Один из подобных казусов случился в 2004 году, когда в Москве появилась реклама сухариков «Кириешки» («Сибирский берег») со слоганом: «Настоящие сухарики корочками не назовут» — очевидно, направленная против продукции под маркой «Три корочки» («Бриджтаун Фудс»). Итогом истории стало судебное разбирательство, а также признание рекламы «Сибирского берега» порочащей репутацию компании-конкурента и санкции в отношении компании-нарушителя.

Грани риска

Не стоит переоценивать возможности провокационной рекламы. Шутки на грани фола восхитят далеко не всех – традиционно более лояльно к ним относится молодая аудитория. Кроме того, интерес к эпатажу скоротечен, за долгое время реклама «приедается» и уже не вызывает сильных эмоций. Отсюда и следует рекомендация использовать провокацию для привлечения внимания к краткосрочным акциям и проектам, делая акцент на факторе внезапности.

Немалый риск заключается в том, что с точностью спрогнозировать эффект от рекламы на грани фола практически невозможно, а вот опасность провала вполне реальна. В случае если визуальные образы или словесные формулировки будут признаны нарушающими законодательство, организации грозит солидный штраф – нередко он закладывается в статью расходов еще на этапе планирования рекламной кампании.

Успех провокационного креатива во многом определяется тем, насколько органично идея соотносится с готовностью целевой аудитории к ее восприятию и имиджем бренда. Ключевая роль отводится уникальности: реклама работает тогда, когда поражает воображение новизной и неожиданностью, будоражит эмоции и вызывает желание совершить покупку. Благодаря силе своего воздействия, реклама на грани фола была и остается одним из самых неоднозначных  и потенциально эффективных инструментов современного маркетинга.

Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Логотип

Реклама

Разработка рекламной кампании для жилой недвижимости / жилого комплекса

Любой бизнес требует рекламы и продвижения и это факт, проверенный временем. Только благодаря этим инструментам можно привлечь потенциальных клиентов, увеличить рентабельность, стимулировать продажи. Разработка рекламной кампании для жилого комплекса представляет совокупность связанных между собой шагов, которые проводятся по четко разработанным правилам...

Взрослый подход к рекламе детских товаров

Практически каждый хороший маркетолог знает, что дети являются самой хорошей почвой для рекламы и продвижения товаров и услуг. Эта целевая аудитория всегда отзывается максимально хорошо на большинство предложений, если они только грамотно составлены. Ребенок не считает деньги, он не думает о том, слишком ли ему нужен тот или иной товар – он просто с наслаждением и интересом смотрим веселую привлекательную рекламу и готов купить все, что ему только предложат.

Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных