Книга продаж: что это и кому необходимо?

Эффективные техники продаж – одна из основ современного бизнеса. Они необходимы как в розничной торговле, так и в b2b-секторе.

Каждый бизнес имеет свои особенности, свои нюансы. Одни приемы продаж будут работать хорошо, другие же будут абсолютно неэффективны. Это зависит не только от сферы бизнеса (очевидно, что косметику и металлообрабатывающие станки нужно продавать по-разному), но и от индивидуальных особенностей каждого бизнеса.

Наверняка у вас есть опытный менеджер по продажам, показывающий лучший результат и служащий примером для всех остальных. Но пытаться строить успешный бизнес, опираясь на одного работника, неразумно. Гораздо лучше, когда в вашем отделе собраны специалисты, прекрасно разбирающиеся в потребностях клиентов и способные найти подход к каждому из них.

Не менее важным является и быстрое обучение новых сотрудников. Ведь даже опытному менеджеру по продажам необходимо время, чтобы вникнуть во все тонкости вашего бизнеса, что уж говорить о неопытных новичках-стажерах. Между тем, даже испытательный срок, в течение которого происходит обучение персонала, требует от предпринимателя определенных издержек.

Сократить временные затраты на обучение новых сотрудников можно разными способами – например, назначить новичку «наставника», который будет отвечать на все вопросы и введет новенького в курс дела. Однако это значит, что на время обучения снизится и результативность опытного сотрудника, а новичок всегда может сказать, что данная работа ему не подходит, и уйти, а значит, все придется начинать сначала. Это особенно критично, если ваш отдел продаж невелик, и каждый сотрудник должен выкладываться на 100%, чтобы компания успешно развивалась. Часто с такими проблемами сталкиваются начинающие предприниматели малого и среднего бизнеса.

На помощь в таких случаях приходит книга продаж.

Она учитывает особенности вашего бизнеса и помогает новичку быстро сориентироваться в теме. Ее можно использовать в качестве учебного пособия, которое сотрудник может изучить в свое свободное время, не тратя на это рабочие часы. Книга продаж – это документ, содержащий систематизированный опыт компании и описывающий весь процесс взаимодействия с клиентами. Он позволяет улучшить работу всего отдела.

Чтобы создать книгу продаж нужно собрать опыт работников, накопленный за время существования компании. После этого специалист вычленяет все самое существенное и систематизирует информацию. Так, типовая книга продаж обязательно должна содержать следующие разделы:

• Целевая аудитория (кто является потенциальным клиентом компании, на какие типы они делятся?).
• Сведения о товаре и позиционировании бренда (почему клиенты должны купить именно в вашей компании? В чем основное преимущество?).
• Конкуренты и их основные преимущества.
• Как начать разговор и презентовать товар клиентам разных типов?
• Вопросы клиентов и ответы на них (вопросы должны быть как часто задаваемые, так и нестандартные).
• Возражения клиентов и способы противодействия им.

Кроме этого, в книгу продаж могут быть включены и другие разделы, содержащие существенную информацию.

Конечно же, книга должна постоянно обновляться, в нее необходимо вносить новые методики и кейсы, которые позволяют глубже раскрыть механизм продажи. Это можно делать на регулярно проводимых совещаниях отдела, где менеджеры будут делиться опытом, а также рассказывать о результативности приведенных методик.

При создании и внедрении книги продаж многие компании совершают следующие типичные ошибки:

• копирование чужой книги продаж.

  Даже если вы скопируете книгу продаж компании, работающей в вашем сегменте рынка, это не означает, что она подойдет вашей организации. При создании документа учитывается множество нюансов (география, социально-демографические характеристики целевой аудитории, кейсы, наличие определенных связей на рынке и т.д.), а значит, каждая книга продаж уникальна и должна разрабатываться с учетом индивидуальных особенностей бизнеса;

• использование книги продаж только новыми сотрудниками.

  Велик соблазн, написав книгу продаж, отложить ее в дальний ящик и вручать исключительно новичкам, для того, чтобы ускорить их адаптацию, но этот подход неверен. Книга должна аккумулировать в себе опыт всех сотрудников отдела. Это позволит повысить среднюю производительность рядовых менеджеров благодаря использованию наработок лучшего сотрудника. Книга продаж позволяет заполнить пробелы работников. Они могут выяснить интересующие их вопросы, не боясь показаться некомпетентными. Руководитель отдела же может оценить, как меняются показатели при использовании тех или иных приемов, а значит, выбрать более эффективный путь развития отдела;

• жесткие рамки.

  Часто, создав книгу продаж, руководители требуют от менеджеров четкого соблюдения всех методик, указанных в ней. Любое отступление от предложенных схем карается. Однако такая косность, напротив, может отрицательно сказаться на показателях. Использование заученных фраз негативно отражается на взаимоотношениях с клиентом. Книга продаж – это гибкий инструмент, а не жесткая схема.