Продает ли бесплатное?

10278

Маркетологи каждый год пытаются предложить миру самые эффективные инструменты для привлечения внимания к продукту. Впрочем, иногда самые популярные, давно проверенные приемы предстают в новом свете, получая все новые подтверждения своей эффективности.

Одним из наиболее популярных приемов является бесплатное предложение. Насколько эффективно предлагать целевой аудитории бонусы и скидки? Способствует ли это продажам или является пустой тратой ресурсов?

Многие считают, что привлекательность бесплатного состоит в получении потребителем финансовой выгоды, однако в некоторых случаях эта выгода до смешного мала, а значит, причины эффективности бесплатных предложений следует искать не в рациональных объяснениях, а в иррациональных желаниях.

Исследования эффективности бесплатных предложений проводились давно и хорошо описаны в литературе. Так, Dan Ariely, автор книги «Предсказуемая иррациональность», профессионал в области поведенческой экономики описывает любопытные исследования.

В одном из них испытуемым предлагали выбрать одно из двух предложений: бесплатный сертификат на 10$ в крупном интернет-магазине или аналогичный сертификат номиналом 20$, за который необходимо было заплатить 7$. Хотя второй вариант предлагал испытуемым большую выгоду в денежном выражении, большинство предпочло бесплатный сертификат.

Результаты другого исследования еще интереснее. Испытуемым предлагали на выбор две конфеты, одна из них стоила 1 цент, другая (известного и популярного бренда) 15 центов. 73 процента испытуемых предпочли шоколад известного бренда. После этого исследователи снизили стоимость обеих конфет на 1 цент, таким образом, более дешевая конфета стала бесплатной. Результаты изменились кардинально! Теперь 69% людей предпочли бесплатную конфету. Бесплатное привлекает внимание, и даже качество, подтвержденное брендом, не смогло изменить ситуацию.

Автор знаменитой книги «Бесплатное. Будущее радикальных цен» Chris Anderson рассказывает о том, как бесплатное предложение может значительно повлиять на продажи. Он приводит в пример кейс Amazon – международного интернет-магазина. Когда компания ввела бесплатную доставку, то рост продаж наблюдался во всех странах, кроме Франции. Дело в том, что в этой стране доставка не стала бесплатной – ее сократили до условных 20 центов, что было весьма незначительной тратой на фоне стоимости среднего заказа. К сожалению, даже такая небольшая сумма снизила рост продаж. Есть и другой пример, компании NuFace удалось увеличить средний чек на 7,32% благодаря введению бесплатной доставки.

1

Не только бесплатная доставка может благотворно отразиться на продажах. Супермаркеты Costco настолько часто проводят акции, на которых предлагают посетителям попробовать тот или иной продукт, что их даже стали советовать людям, желающим сэкономить на покупке ужина. Зачем супермаркет раздает еду бесплатно? Все очень просто, такие акции позволяют увеличить продажи до 2000%. Кроме того, бесплатное упоминание марки в блогах и статьях никогда не бывает лишним. Подтверждается эффективность сэмплинга и данными Atlantic.

В стремлении к бесплатному люди могут доходить до абсурда. Например, некоторые бренды в национальный день пончика (который является лишь данью историческому факту), раздают пончики бесплатно всем желающим. Люди готовы выстоять огромную очередь, чтобы получить недорогой продукт бесплатно. Стремление к бесплатному не подчиняется логике.

Бесплатное притягивает внимание потребителя, оно вовлекает его в эмоциональные взаимоотношения с брендом. Возможность получить что-то бесплатно заставляет нас игнорировать негативную сторону сделки (например, многочасовое ожидание) и заставляет нас считать продукт более ценным, чем он есть.

Другой важный для маркетолога аспект бесплатных предложений – взаимность. Людям свойственно пытаться ответить услугой на услугу. В социологи такое поведение называется реципрокным, оно закрепилось еще на стадии формирования человека и человеческих общин. Стремясь (зачастую подсознательно) возместить бренду бесплатное предложение, человек становится не только более лояльным к марке, но и более склоненным к совершению покупки в дальнейшем.

Конечно, не все кейсы с бесплатными предложениями столь успешны. Основной аргумент против подобных акций: «бесплатное привлекает нецелевых клиентов». Конечно, люди склонны воспользоваться вашим предложение, даже если они незаинтересованы в том, что вы им предлагаете. Например, они могут взять товар, чтобы отдать его другу или родственнику (например, пакетик корма для животных может быть передарен кому-то у кого есть питомец), однако существуют способы исключить таких потребителей из числа участников акции.

Также предложение бесплатных образцов не должно противоречить позиционированию бренда. Если вы предлагаете элитные товара, которые призваны подчеркнуть социальный статус и исключительность их владельца, то сэмплинг может быть не самой лучшей стратегией.

Также упоминание бесплатного предложения не возымеет никакого действия, если ваши потребители уже знают, что данную услугу (или продукт) вы обычно предлагаете бесплатно. Но упоминание слова «бесплатно» будет эффективным, если ваша целевая аудитория еще не знает об этом предложении.

  • 1
    Share

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Проекты

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных