Портфель бренда

Насыщенность рынков товарами требует от корпораций и среднего бизнеса системного управления товарными активами. Бренд — это уникальное название и графический знак, идентифицирующий продукт продавца и обеспечивающий отстройку от конкурентов. Бренд выступает маркером происхождения товара и защищает бизнес от аналогов с идентичными функциональными свойствами.

Портфель брендов (Brand Portfolio) — это структурированная совокупность торговых марок, принадлежащих одной компании. Грамотное создание платформы бренда и выстраивание архитектуры портфеля напрямую определяют направления деятельности, распределение ресурсов, конкурентоспособность и рентабельность бизнеса.

Структуризация марок обеспечивает компании ряд стратегических преимуществ:

• Стимулирование рынка. Наличие внутренних конкурентов в портфеле гарантирует постоянное развитие продукта.
• Фрагментация аудитории. Глубокая сегментация рынка и точный охват узких целевых ниш.
• Тактическое превосходство. Владение совокупностью брендов ограничивает пространство для развития прямых конкурентов и возводит барьеры для входа новых игроков.
• Снижение имиджевых рисков. Неудача периферийного или инновационного продукта не ассоциируется напрямую с флагманским корпоративным брендом и не наносит ущерба его репутации.

Бренд-менеджер решает задачу оптимизации состава портфеля исходя из ресурсов компании. В мировой практике выделяют три базовых подхода к формированию архитектуры: на основе иерархии, на основе сетевых систем и концепцию молекул.

Иерархическая модель

Количество марок и их отличительные черты формируют структуру, графически представляемую в виде дерева связей. Данный подход отражает соподчиненность элементов и выявляет пути масштабирования товарных линеек.

Иерархическая модель включает следующие уровни брендов:

• Корпоративный бренд.
• Бренд товарной группы (для объединения смежных категорий).
• Индивидуальный бренд (для конкретной линейки продукта).
• Модификатор (для специфических версий или комплектующих).

Количество уровней ветвления зависит от стратегических целей компании, особенностей ниши и характеристик потребительских сегментов.

Системная модель (Сети брендов)

Подход базируется на описании бренда как части многосвязной экосистемы, где элементы взаимодействуют и поддерживают друг друга. Профессор маркетинга Дэвид Аакер (David Aaker) выделяет два полярных типа архитектуры:

Дом брендов (House of Brands) — множество независимых продуктов с индивидуальными названиями. Успех или неудача одной марки не проецируется на остальные. Недостаток модели — высокие издержки на продвижение каждого обособленного продукта и отсутствие эффекта маркетинговой синергии.

Брендированный дом (Branded House) — зонтичная система взаимодействующих торговых марок. Связи могут быть ассоциативными, организационными или смысловыми.

Преимущество зонтичной системы заключается в синергетическом эффекте, когда сильный бренд поддерживает новые продукты, что существенно снижает стоимость содержания портфеля. Главный недостаток — риск размытия идентичности флагманского бренда при ошибках в управлении дочерними направлениями.

Молекулярная модель

Иерархия и системы рассматривают архитектуру с позиции внутреннего устройства корпорации. Альтернативный метод предполагает оценку портфеля с точки зрения потребителя — через анализ всего конкурентного окружения.

Маркетолог Сэм Хилл (Sam Hill) предложил использовать визуальную модель молекулярных структур:

• Каждая марка выступает атомом. Размер элемента отражает рыночную долю и значимость бренда.
• Связи отображаются отрезками прямых линий. Толщина отрезков обозначает силу взаимодействия между марками.

Во взаимосвязанной структуре компания наглядно оценивает собственные активы на фоне марок конкурентов. Подобный аудит выявляет свободные рыночные ниши и обосновывает решения по оптимизации портфеля.

В зависимости от сектора рынка, доступных бюджетов и экономической конъюнктуры компания применяет одну или несколько описанных моделей. Управление марочным портфелем — это непрерывный процесс, направленный на удовлетворение запросов целевой аудитории и системное увеличение капитализации активов компании.

Планируете реструктуризацию продуктовых линеек или запуск нового направления? Вы можете заказать разработку бренда и проектирование архитектуры портфеля в агентстве Z&G.Branding.